出品/36氪未來消費

撰文/彭倩

優(yōu)衣庫在中國謹(jǐn)慎擴(kuò)張之際，有著“韓國優(yōu)衣庫”之稱的MUSINSA找到了發(fā)展空隙。

近日，寸土寸金的上�；春Ｖ新�，迎來了MUSINSA集團(tuán)旗下自有快時尚品牌「Musinsa Standard」的中國首店開業(yè)，這也是品牌的海外首店。與Zara、Gap、Spao等快時尚品牌類似、MUSINSA首店也選在了人流量最大的核心商圈地鐵口旁，共兩層，占地面積超過1400平方米。

改裝后的百盛商場，Musinsa standard占據(jù)商場最顯眼的門頭位置

MUSINSA成立于2001年，最初發(fā)跡于線上，定位為時尚電商平臺。后來，MUSINSA通過整合韓國設(shè)計師資源和相關(guān)供應(yīng)鏈，逐漸形成自有品牌矩陣，包括主打高性價比基礎(chǔ)款服飾的自有品牌「Musinsa Standard」、自有美妝品牌「Musinsa Beauty」和自有家居品牌。

MUSINSA近年來在韓國積極開設(shè)線下店，試圖擺脫電商標(biāo)簽，變得更像一個獨立品牌。自2021年在首爾弘大開設(shè)首店至今，平價自有品牌Musinsa Standard的門店數(shù)已增至33家，入駐品牌超過1萬個的集合店業(yè)態(tài)Musinsa Store，線下門店數(shù)也達(dá)到6家，此外，品牌還在開在韓國知名商圈圣水洞開出更高端的Musinsa Empty。

據(jù)品牌官方向36氪透露，發(fā)展20多年后，逐漸壯大的MUSINSA已成為韓國排名前五的時尚集團(tuán)，2024年集團(tuán)全渠道年交易額達(dá)到了240億元。

中國如今被其視為國際化擴(kuò)張最關(guān)鍵的市場。看重中國，基于品牌此前的消費者洞察，據(jù)MUSINSA中國CEO金大鉉透露，韓國門店中約36%營收來自外國游客，其中中國游客占比最高，且集中在20-39歲年齡段，這讓品牌看到了入華的樂觀前景。

不同于近年來許多韓國時尚品牌入華只是開家首店試試水，MUSINSA對中國的布局堪稱大陣仗：全渠道、全系列入駐。除了Musinsa Standard，本月，在上海安福路，主打設(shè)計師品牌的集合店業(yè)態(tài)Musinsa Store也將緊接著開業(yè)。在線上，MUSINSA已在天貓、小紅書開出旗艦店，其中天貓旗艦店積累超過10萬粉絲。

為了拿下中國市場，MUSINSA聯(lián)手本土巨頭安踏開設(shè)合資公司，制定了擴(kuò)張激進(jìn)的“5年計劃”。金大鉉稱，到2030年，在中國，自有品牌和集合店加起來數(shù)量將增加至100家以上，并實現(xiàn)線上線下總銷售額超過1萬億韓元（約47.8億元）。

近日，據(jù)外媒透露，MUSINSA也傳出了IPO的消息，整體估值達(dá)到68億美元。在采訪中，金大鉉并不諱言談到中國市場對品牌IPO的重要作用：“IPO是我們國際擴(kuò)張的一種表現(xiàn)，中國是MUSINSA全球化敘事中的核心，（募集到的）部分資金會投入中國。”

這意味著，中國市場的增長表現(xiàn)，將極大程度影響MUSINSA集團(tuán)的IPO的估值和成敗，MUSINSA正豪賭中國。

“更潮的“韓版優(yōu)衣庫”

小紅書上的中國用戶習(xí)慣將主打平價基礎(chǔ)款的Musinsa Standard稱為“韓版優(yōu)衣庫”。金大鉉也肯定了這一說法：“MUSINSA與一些國際大型品牌的確有可比性，以百搭基礎(chǔ)款式為核心�！�

僅討論模式，兩者都屬于SPA品牌即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，通過整合設(shè)計師供應(yīng)鏈資源、小批量試產(chǎn)、動態(tài)補(bǔ)貨和快速上新來適應(yīng)市場變化。

從產(chǎn)品設(shè)計、門店規(guī)模和陳列來看，MUSINSA旗下的Musinsa Standard對標(biāo)優(yōu)衣庫的意味也很明顯。

36氪走訪Musinsa Standard門店發(fā)現(xiàn)，首店商品近1500件，涵蓋男女裝及鞋襪包包等配飾，品類劃分也與優(yōu)衣庫相差無幾。部分商品價格甚至低于優(yōu)衣庫同類型產(chǎn)品，例如羽絨蓬松短款女士羽絨服定價399元、女士緊身衣售價129元、保暖女士貼身內(nèi)衣定價只要80元，還包含各類“特價”商品，部分商品還有“一日特價”。

女士羽絨夾克，設(shè)計和價格與優(yōu)衣庫十分接近

門店內(nèi)不少主打系列幾乎都能在優(yōu)衣庫找到定位類似的產(chǎn)品。門店陳列的冬季功能性服裝系列heatandard與優(yōu)衣庫的heattech保暖技術(shù)系列有異曲同工之處；福餃包也與優(yōu)衣庫近年來在中國暢銷的餃子包造型十分類似；適合亞洲女性多樣版型的牛仔褲系列也和優(yōu)衣庫相差無幾。

Musinsa與優(yōu)衣庫很類似的品類

符合亞洲女性各類身材的不同牛仔褲版型

雖然主打基礎(chǔ)款，但產(chǎn)品整體較優(yōu)衣庫、MUJI等品牌更為時尚，尤其在門店陳列、產(chǎn)品設(shè)計和顏色搭配上，這令Musinsa Standard整體的風(fēng)格定位實際介于韓國潮牌和快時尚之間。事實上，不同于優(yōu)衣庫等覆蓋全年齡人群，Musinsa Standard的主要瞄準(zhǔn)20-39歲的消費者。

門店內(nèi)不僅有專門提供給消費者拍照的打卡墻，還專門陳列著韓國知名女演員韓素希即品牌代言人的穿搭貨架。除了各類按色彩陳列的大衣、羽絨服和褲子，Musinsa Standard的配飾也有更多的色彩和設(shè)計，圍巾、帽子、襪子都較優(yōu)衣庫的色彩更為多樣化和鮮艷。賣到至今缺貨的 Light weight down jacket、City Leisure Light Down collection系列的排骨羽絨服、掛在門口的費爾島毛衣等時尚單品，都算得上是緊跟潮流。

今年在社交媒體走紅的排骨羽絨服

Musinsa為代言人韓素希穿過的款式專門設(shè)置貨架

主打風(fēng)格更時尚的基礎(chǔ)款，這一策略目前在韓國是奏效的。盡管門店數(shù)量僅為優(yōu)衣庫的1/5，但MUSINSA的單店銷售表現(xiàn)要高于韓國優(yōu)衣庫。迅銷集團(tuán)財報顯示，優(yōu)衣庫韓國法人FRL Korea 2024財年銷售額約為10.06萬億韓元（約482億元）。同期，優(yōu)衣庫在韓國運營門店共128家，折算后單店平均銷售額約為400萬元，而Musinsa Standard單店平均銷售額約為優(yōu)衣庫2倍。

100家店，50億銷售額，找來巨頭安踏幫忙

這輪韓國時尚品牌入華與此前不同，并非以入駐買手店或代理形式為主，更多由品牌官方開設(shè)線下直營旗艦店。除了開直營店，MUSINSA還選擇牽手強(qiáng)大的本土巨頭安踏，雙方耗資8億注冊資本成立合資公司（安踏占股40%），計劃快速圈地。

品牌紛紛選擇更重的運營方式，一方面與重視中國市場有關(guān)，另一方面則是不想踩坑。

憑借小雛菊印花和臘腸狗圖案聞名的韓國設(shè)計師品牌Mardi Mercredi，曾憑借MUSINSA的電商平臺打響知名度，進(jìn)入中國后采用代理模式，由曼多亞公司負(fù)責(zé)運營，但該公司目前已將資源投入Raive、Rest&Recreation等韓國潮牌上。

作為設(shè)計師品牌，Mardi Mercredi原本需要慢節(jié)奏打磨門店和產(chǎn)品，卻被曼多亞當(dāng)做快時尚品牌運營，一年半的時間就在中國25個城市開出28家門店�？焖俦寂苤卤┞吨T多問題：銷售過度依賴韓流明星營銷和單一爆款；電商平臺仿冒品泛濫、引發(fā)質(zhì)量爭議；代理商模式導(dǎo)致庫存管理失控，這都導(dǎo)致品牌力快速消退。今年9月，Mardi Mercredi在中國大規(guī)模收縮，北京、上海、長沙、沈陽等地門店陸續(xù)清倉打折撤店，微信小程序渠道也已關(guān)閉。

不過，5年要開100家直營店，不是個小目標(biāo)。尤其當(dāng)前MUSINSA整體門店數(shù)只有30多家，外界最關(guān)心的是議題是該品牌是否具備大規(guī)模拓店的能力。

在快速開店這件事上，合作伙伴安踏將發(fā)揮關(guān)鍵作用。作為國內(nèi)知名的運動巨頭，安踏渠道經(jīng)驗豐富，以直營和加盟的模式，在中國布局超過1萬家線下門店，通過旗下多個品牌（如始祖鳥、FILA、迪桑特、可隆等）差異化布局，覆蓋從大眾運動到高端時尚的細(xì)分市場，各品牌還通過場景化體驗店如始祖鳥博物館、FILA潮流先鋒店、迪桑特“未來之城”概念旗艦店強(qiáng)化消費者粘性。

據(jù)36氪了解，MUSINSA在中國首批門店的選址和拿店將由安踏提供支持。一位運動行業(yè)高管還告訴36氪：“安踏以戰(zhàn)略投資為主，會提供資源支持，不會過多插手運營，快時尚潮牌與其整體的體育定位也有偏差”。這與金大鉉的說法一致，他透露，大部分的零售經(jīng)營都由品牌獨立完成，安踏則在合資公司的戰(zhàn)略制定、財務(wù)、物流等方面提供支持。

例如，安踏十分擅長通過數(shù)字化工具（如線上會員系統(tǒng)、智能選品）優(yōu)化門店運營，并依托垂直整合的供應(yīng)鏈保障快速響應(yīng)。據(jù)36氪了解，MUSINSA在中國的線上訂單也將由安踏位于福建泉州的總倉發(fā)貨，實現(xiàn)高效配送，支撐線下擴(kuò)張的物流需求。?目前 MUSINSA天貓旗艦店的商品能做到48小時送達(dá)。

MUSINSA的全線入駐則是看到了中國消費分層的趨勢，單個品牌已經(jīng)很難做到覆蓋大部分人群，若要追求更大的規(guī)模，需要針對不同人群分層運營。因此，金大鉉稱，品牌采用“雙軌并進(jìn)”策略，同時在線下布局平價自有品牌門店和主打設(shè)計師品牌的集合店，線下將以前者為主，各類電商渠道也將進(jìn)行差異化運營，金大鉉認(rèn)為，矩陣式打法也是MUSINSA在這輪入華熱潮之下相比其他韓國潮牌最大的優(yōu)勢。

例如，在上海安福路，本周即將開業(yè)、定位高消費力潮人群體的Musinsa Store首批入駐的60個品牌中首批上架的60個品牌中約30%（即約15個品牌）中國本土?xí)r尚品牌及全球運動品牌，如來自中國的ChocoConcert、GoodBai、Pane、ZE，以及國際品牌Asics、Hoka、New Balance等。

開在安福路的Musinsa Store，圖片來自品牌官方

諸多時尚品牌都曾帶著滿滿自信進(jìn)入中國，卻又黯然后撤。MUSINSA深知本土化的重要性：在籌備進(jìn)入中國時，其綜合考量了南方濕冷、北方干寒的氣候特征，選擇了集保暖性、輕便度和簡約設(shè)計的產(chǎn)品系列Hooded Light Down Jacket(明星同款)作為中國市場秋冬系列主打單品。據(jù)金大鉉說法，雙11活動期間上線1分鐘內(nèi)該系列同色外套迅速售罄，1小時總銷售額突破250萬元。

由于中國的電商生態(tài)十分特殊，金大鉉稱，MUSINSA沒有在這里推獨立APP的計劃，而是更傾向于使用本地平臺觸達(dá)，將以天貓為核心樞紐，實時追蹤消費者的具體偏好，優(yōu)化產(chǎn)品與營銷策略，在小紅書和抖音建立銷售渠道，發(fā)布聚焦整體造型穿搭的內(nèi)容。

目前品牌并未透露各大渠道具體的銷售目標(biāo)，但若能達(dá)到韓國店的單店成績，再加上電商渠道的銷售額，MUSINSA 5年在中國全渠道完成50億銷售目標(biāo)或有希望。

MUSINSA以社交型電商起家，在線下開設(shè)實體集合店也不過幾年時間，此番入華牽手強(qiáng)大本土巨頭安踏，想要快速補(bǔ)齊線下短板，但中國消費者是否真的買帳？此前旅游型購物的稀缺性和新鮮感很容易被一家家所見即所得的門店取代，若要長久吸引消費者，仍十分考驗品牌的運營能力。