出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

12月14日，韓國MUSINSA全球首家海外旗艦店MUSINSA STANDARD在上海淮海百盛開業(yè)。

MUSINSA STANDARD和淮海百盛所在的上�；春Ｖ新�，是服飾品牌進(jìn)入中國市場布局線下門店的「熱門」首選地。外資快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、MUJI、H&M的旗艦店均位于此，ZARA也將于2026年回歸并打造5層旗艦店；從韓國品牌來看，emis中國內(nèi)地市場首家旗艦店也選擇淮海中路，TX淮海引進(jìn)了minjiena、LAZYZ、FANCY CLUB打造限時(shí)快閃，Mmlg則和MUSINSA STANDARD一樣，在淮海百盛開出門店。

旗艦店和首店的光環(huán)，意味著淮海中路有最全的貨品、最新的經(jīng)營理念和最濃的時(shí)尚氛圍，在這里開店或許能夠幫助品牌快速進(jìn)入公眾視野，打開市場知名度；但是同時(shí)，這里也成為服飾品牌競爭最激烈的地方之一。

01

到競爭最激烈的地方去

淮海百盛對于MUSINSA STANDARD的到來，也表現(xiàn)出來了足夠的誠意，外立面、商場內(nèi)廣告牌以及扶梯都官宣了MUSINSA STANDARD開業(yè)的消息。

作為傳統(tǒng)百貨商場代表，淮海百盛也正在進(jìn)行品牌升級(jí)，這從MUSINSA STANDARD二樓的「鄰居」們可以看到。

MUSINSA STANDARD左側(cè)為韓國潮牌SATUR，并且兩者同一天開業(yè)；右側(cè)則是幾天前開業(yè)的Mmlg，同樣是來自韓國。此外MOF少女百貨以及國潮品牌ONE MOMENT也正在圍擋中，這也能看出來淮海百盛要變更潮、更時(shí)尚的決心。

只不過，SATUR和Mmlg以常規(guī)門店形式入駐，而MUSINSA STANDARD則是旗艦店。

聯(lián)商網(wǎng)了解到，MUSINSA STANDARD淮海百盛門店作為品牌全球首家海外旗艦店。門店面積約1421㎡，橫跨兩層，是MUSINSA全球第五大門店，對于MUSINSA來說，這家門店的重要意義在于：以上海為起點(diǎn)，MUSINSA開啟了全球化征程。

從產(chǎn)品布局上來看，一樓以女裝為主，二樓則主打男裝。不過和其他門店相比，MUSINSA STANDARD在布局上更強(qiáng)調(diào)代言人的作用。MUSINSA中國區(qū)首席執(zhí)行官金大鉉在帶領(lǐng)媒體現(xiàn)場探店中也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。比如一樓門店入口處，就是品牌代言人韓韶禧的滾動(dòng)大屏廣告，相對應(yīng)的這個(gè)區(qū)域則是韓韶禧的同款產(chǎn)品，方便顧客找尋、搭配、購買，形成閉環(huán)。

品牌中國區(qū)大使樸成訓(xùn)也是同樣配置。金大鉉在巡店時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了樸成訓(xùn)同款上線一分鐘售罄的戰(zhàn)績，品牌不得不從韓國空運(yùn)庫存來滿足中國消費(fèi)者的購買需求。

此外，在金大鉉看來最能代表MUSINSA形象的休閑系列產(chǎn)品也進(jìn)入中國市場，占據(jù)二樓主要貨架。

之所以能夠快速契合中國消費(fèi)者需求，和金大鉉個(gè)人履歷相關(guān)。一定程度上來說，他是一位“中國通”。十年前，金大鉉來到中國，彼時(shí)他就被中國市場先進(jìn)的物流體系以及龐大的消費(fèi)市場所吸引。對于金大鉉以及MUSINSA來說，相對十年前，現(xiàn)在是快速發(fā)展的好時(shí)期。

隨著K-pop文化盛行，愛豆同款變得前所未有的受到年輕消費(fèi)群體歡迎。比如憑借帽子走紅的emis，就是因?yàn)轭l繁出現(xiàn)在Blackpink成員Jisoo等多名藝人日常穿搭中；國際品牌也是如此，阿迪達(dá)斯、彪馬、美國高端瑜伽品牌alo都深度綁定韓國頂尖女團(tuán)Blackpink，強(qiáng)化時(shí)尚影響力。

MUSINSA更能感受到這股潮流，今年10月23日，MUSINSA官宣樸成訓(xùn)成為品牌中國區(qū)大使。而從目前的銷量來看，這一策略無疑是成功的。

對于MUSINSA來說，除了愛豆同款之外，另一個(gè)優(yōu)勢就是「性價(jià)比」。事實(shí)上，不管是產(chǎn)品風(fēng)格還是定價(jià)，MUSINSA STANDARD都更像是優(yōu)衣庫，所以品牌也有「韓版優(yōu)衣庫」之稱。比如樸成訓(xùn)同款羽絨服，售價(jià)為649元，相比高奢品牌來說，粉絲能相對輕松拿下同款。

金大鉉透露，除了MUSINSA STANDARD淮海百盛門店開業(yè)外，MUSINSA還將在上海安福路開出Musinsa Store，引入約60個(gè)來自中國、韓國和全球各地的知名時(shí)尚或運(yùn)動(dòng)品牌，集中展示MUSINSA在時(shí)尚潮流領(lǐng)域的品牌孵化和策展能力。

02

背后站著安踏

MUSINSA布局中國市場的背后，站著安踏集團(tuán)(以下簡稱“安踏”）。

今年8月，安踏與MUSINSA雙方共同投資成立合資公司“MUSINSA中國”，其中安踏集團(tuán)持股40%，MUSINSA持股60%，MUSINSA中國將主導(dǎo)自有品牌“MUSINSA STANDARD”和多品牌集合店“Musinsa Store”等業(yè)務(wù)在中國市場的發(fā)展。

彼時(shí)安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO吳永華表示此舉是通過戰(zhàn)略投資方式探索運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的結(jié)合。

事實(shí)上，從安踏近幾年的動(dòng)作來看，始終在加碼運(yùn)動(dòng)品牌，2023年收購的MAIA ACTIVE和今年收購的JACK WOLFSKIN狼爪均為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌目前只有2009年收購的FILA。

只是目前FILA也面臨增速放緩難題，耐克、阿迪達(dá)斯以及l(fā)ululemon等品牌近幾年都在加碼時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，搶占FILA原本市場。此外，新帥江艷上任后，F(xiàn)ILA在網(wǎng)球和高爾夫運(yùn)動(dòng)布局更多，這個(gè)時(shí)候，戰(zhàn)略投資布局時(shí)尚運(yùn)動(dòng)對于安踏來說或許是更好的選擇。

而MUSINSA在中國市場已經(jīng)有了一定知名度。根據(jù)品牌方透露，2025年上半年，品牌韓國門店的中國消費(fèi)者交易額實(shí)現(xiàn)大幅增長，其中近半數(shù)為10-29歲的年輕人群。這部分人群也是安踏想要的年輕人。

MUSINSA于2001年從一個(gè)為運(yùn)動(dòng)鞋愛好者創(chuàng)建的在線社區(qū)起步，現(xiàn)已發(fā)展為韓國規(guī)模最大的時(shí)尚平臺(tái)公司，擁有10000個(gè)入駐品牌。MUSINSA通過與大型零售商合作，積極在百貨商店和購物中心內(nèi)拓展店中店業(yè)態(tài)。

此外，據(jù)彭博社援引知情人士消息稱，美國私募巨頭KKR支持的韓國時(shí)尚零售商MUSINSA正加速籌備上市，已選定花旗銀行和摩根大通負(fù)責(zé)其首次IPO的相關(guān)事宜，交易或?qū)⒂诿髂陠?dòng)。據(jù)悉，MUSINSA的IPO估值(含債務(wù))或?qū)⑦_(dá)到10萬億韓元(約合480億元人民幣)。不過，MUSINSA方面并未評論該消息。

MUSINSA STANDARD創(chuàng)立于2017年8月，是MUSINSA旗下首個(gè)自有品牌，以 “時(shí)尚和高質(zhì)感觸手可及”為核心理念，推出后迅速成長為公司重要的增長引擎。

精選商店Musinsa Store運(yùn)營共6家門店，并通過Musinsa EMPTY、29CM GALLERY和29CM HOME Seongsu等多樣化的精選商店，實(shí)現(xiàn)了多元化線下布局。

有業(yè)內(nèi)人士指出，安踏看中的是MUSINSA在韓國及亞洲年輕群體中的潮流領(lǐng)導(dǎo)力，以及其“平臺(tái)+品牌+數(shù)據(jù)”的生態(tài)閉環(huán)價(jià)值。

除了布局線下門店外，MUSINSA和MUSINSA STANDARD天貓旗艦店此前均已上線。截至發(fā)稿，MUSINSA STANDARD天貓旗艦店粉絲數(shù)量近10萬人，MUSINSA天貓旗艦店粉絲數(shù)量也已經(jīng)超過7萬人。

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韓國品牌扎堆進(jìn)入中國市場

MUSINSA STANDARD布局線下的背后，韓國品牌正在扎堆進(jìn)入中國市場。

除了MUSINSA STANDARD外，今年11月，SATUR在北京朝陽合生匯開出品牌首店；10月，韓國潮牌Ader Error在上海何東舊居開設(shè)中國首家旗艦店，這是繼東京表參道店后，品牌全球范圍內(nèi)的第二家旗艦店；同樣在10月，憑借芭蕾舞風(fēng)單鞋火出圈的Rockfish Weatherwear，在上海靜安區(qū)豐盛里開設(shè)了中國內(nèi)地首家旗艦店，此前8月，品牌在深圳萬象天地開出中國內(nèi)地市場首店。

9月，韓國設(shè)計(jì)師品牌GRVRGROVE中國首家旗艦店入駐北京三里屯太古里；8月Mmlg中國首店亮相北京朝陽合生匯；更早之前還有emis、Rest&Recreation等韓國品牌首店開出。

圖源：emis小紅書

商業(yè)地產(chǎn)觀察數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，有16個(gè)韓國新品牌在一線商圈加速拓店，這意味今年超20個(gè)韓國品牌布局中國市場。北京三里屯太古里、上�；春Ｂ�、深圳萬象城等一線城市核心商圈，都成為韓國潮牌布局中國市場的重要切口。

和此前品牌進(jìn)入中國市場「謹(jǐn)慎」的態(tài)度不同，新一批入華的韓國品牌明顯在「加速布局」。

4月才開出首店的emis，目前已經(jīng)在成都、深圳、杭州、北京布局；Rest & Recreation中國市場門店數(shù)量已經(jīng)近20家；7月開出首店的Mmlg，目前已經(jīng)開出12家門店。MUSINSA的計(jì)劃是未來5年在中國拓展超過100家門店，目標(biāo)到2030年在中國市場實(shí)現(xiàn)線上線下合計(jì)營收超1萬億韓元(約合人民幣47.8億元)。

快速布局的背后，是這些品牌在中國市場有著強(qiáng)大的助力。

MUSINSA的背后是安踏，Rest & Recreation、RAIVE、More or Less等品牌，均由曼多亞(上海)品牌管理有限公司(MANTOVA)負(fù)責(zé)其在中國市場的孵化和運(yùn)營，此前曼多亞將小雛菊Mardi Mercred帶進(jìn)中國市場；minjiena、LAZYZ、FANCY CLUB在TX淮海開設(shè)快閃店的背后，則是百聯(lián)股份與創(chuàng)E谷“韓國中心”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后的首個(gè)落地項(xiàng)目。根據(jù)官方消息，百聯(lián)股份也將繼續(xù)引入韓國時(shí)尚品牌。

這意味著韓國品牌除了在本土市場競爭激烈外，在中國市場也要貼面競爭。事實(shí)上，品牌們進(jìn)入中國市場路徑和打法也有相似，入駐小紅書等社交種草媒體官宣，打造快閃店試水，入駐熱門城市黃金商圈，官宣代言人以及推出一日店長等活動(dòng)，快速打響知名度。

但這也意味著陷入新「同質(zhì)化競爭」，部分品牌陷入「快進(jìn)快出」尷尬局面。

以Mardi Mercred為例，這個(gè)2022年進(jìn)入中國市場的韓國小眾品牌，憑借著「小雛菊」和「臘腸狗」爆火，2023年在上海港匯恒隆廣場開出中國首家旗艦店，之后快速布局杭州、深圳、成都、北京等一二線城市。然而目前品牌在中國市場線下門店已經(jīng)全部關(guān)閉。從爆火開店到門店全關(guān)，僅用了兩年時(shí)間。

這也給新進(jìn)入中國市場的品牌提了個(gè)醒，如何通過持續(xù)運(yùn)營，保證品牌活力和生命力，仍然是品牌需要思考的命題。