出品/電商派Pro

撰文/李響

當(dāng)線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂，線(xiàn)下場(chǎng)景成為零售巨頭的必爭(zhēng)之地，京東正以雷霆之勢(shì)開(kāi)啟線(xiàn)下猛攻。

今年以來(lái)，京東線(xiàn)下擴(kuò)張的步伐持續(xù)加速。12月19日，京東七鮮超市石家莊首店在裕華萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，采用“1+N模式”服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者；同日，京東電器在潮汕地區(qū)的首家自營(yíng)大型門(mén)店也正式開(kāi)業(yè)。

在線(xiàn)下，劉強(qiáng)東的“火力全開(kāi)”預(yù)示著一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)零售格局的風(fēng)暴已悄然來(lái)襲。

京東發(fā)力線(xiàn)下，零售業(yè)態(tài)全面開(kāi)花

“等了這么久，終于開(kāi)業(yè)了！”日前，石家莊裕華萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)2層，京東七鮮超市在市民的熱切期盼中正式開(kāi)門(mén)迎客。

店內(nèi)，從“24小時(shí)菜”“7日鮮蛋”到智利直采的車(chē)?yán)遄�、減糖25%的網(wǎng)紅蛋糕，每一個(gè)貨架前都擠滿(mǎn)了挑選、試吃的顧客，相當(dāng)熱鬧。

同樣的，線(xiàn)上也十分繁忙。新店開(kāi)業(yè)期間，配送員的電動(dòng)車(chē)幾乎沒(méi)有停歇，“從早上8點(diǎn)到現(xiàn)在，訂單就沒(méi)停過(guò)”。

這家位于萬(wàn)達(dá)的七鮮超市，與多家深入社區(qū)的“衛(wèi)星小店”協(xié)同，承諾將新鮮商品最快30分鐘送達(dá)。

幾乎在同一時(shí)間，千里之外的廣東汕頭，另一場(chǎng)消費(fèi)盛況正在上演，潮汕地區(qū)首家京東電器自營(yíng)大型門(mén)店——汕頭星湖城店，在龍湖區(qū)核心商圈正式開(kāi)業(yè)。

圖源：京東電器

李響了解到，這家門(mén)店依托京東自營(yíng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，并承諾質(zhì)量問(wèn)題30天包退，將線(xiàn)下的即享體驗(yàn)與線(xiàn)上的價(jià)格、服務(wù)保障無(wú)縫融合。

這兩大火熱的消費(fèi)場(chǎng)景，是京東線(xiàn)下多業(yè)態(tài)、全地域擴(kuò)張戰(zhàn)略的縮影，標(biāo)志著京東的實(shí)體戰(zhàn)車(chē)已全面啟動(dòng)，京東的線(xiàn)下攻勢(shì)正從傳統(tǒng)的家電、生鮮零售，迅速蔓延至本地生活的每一個(gè)角落。

值得注意的是，京東的線(xiàn)下布局并非始于當(dāng)下，而是早已呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)、全覆蓋的特征。

此前的6月14日，京東MALL北京雙井店正式開(kāi)業(yè)，以5萬(wàn)平方米的科技體驗(yàn)空間和多元融合業(yè)態(tài)吸引消費(fèi)者。該店引入“家場(chǎng)景”沉浸體驗(yàn)、全球尖貨首店及AI機(jī)器人互動(dòng)，試圖通過(guò)“線(xiàn)上+線(xiàn)下”模式激活消費(fèi)需求。

圖源：北京朝陽(yáng)公眾號(hào)

據(jù)了解，京東不同線(xiàn)下業(yè)態(tài)各有明確戰(zhàn)略定位。京東MALL打造沉浸式科技體驗(yàn)中心，京東電器城市旗艦店則聚焦家電數(shù)碼品類(lèi)，七鮮超市則主打生鮮食品快速配送。

根據(jù)京東七鮮官網(wǎng)信息，截至目前，七鮮在全國(guó)擁有71家門(mén)店（含七鮮生活）。而京東新百貨則在成都開(kāi)設(shè)全國(guó)首家旗艦店。京東線(xiàn)下擴(kuò)張的核心邏輯是打通線(xiàn)上線(xiàn)下流量與供應(yīng)鏈。

京東七鮮超市

圖源：京東七鮮

七鮮超市的“1+N”模式正是這一邏輯的體現(xiàn)，通過(guò)一家中心店提升品牌體驗(yàn)，再通過(guò)多家衛(wèi)星小店實(shí)現(xiàn)高效配送覆蓋。

線(xiàn)下布局不僅擴(kuò)大了京東的用戶(hù)觸點(diǎn)，更將其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。京東很早就開(kāi)始了即時(shí)零售市場(chǎng)的布局，2023年6月，京東成立了“創(chuàng)新零售部”，主攻線(xiàn)下零售。

2024年5月，京東將旗下的“京東小時(shí)達(dá)”與“京東到家”兩大業(yè)務(wù)合并升級(jí)為“京東秒送”，將業(yè)務(wù)重心向即時(shí)零售傾斜。

京東的線(xiàn)下擴(kuò)張不是單一業(yè)態(tài)的試水，而是整體戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。隨著線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，京東正構(gòu)建一個(gè)覆蓋消費(fèi)者多種生活場(chǎng)景的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。

京東的零售野心早已暴露

不過(guò)，這些門(mén)店的開(kāi)業(yè)只是京東零售布局的冰山一角。

更值得關(guān)注的是，京東在今年2月宣布正式進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，以“品質(zhì)外賣(mài)”為切入點(diǎn)，推出誘人的“0傭金”政策吸引商家入駐。

京東公布數(shù)據(jù)顯示，截至6月27日，京東外賣(mài)日訂單量已突破2500萬(wàn)單，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)350個(gè)城市。京東的線(xiàn)下攻勢(shì)已經(jīng)從商品零售延伸至本地生活服務(wù)的核心領(lǐng)域。

圖源：京東APP

京東切入外賣(mài)市場(chǎng)采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，以“品質(zhì)外賣(mài)”為定位，嚴(yán)格篩選商家，只允許線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)、有正規(guī)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的餐廳入駐。

與傳統(tǒng)外賣(mài)平臺(tái)相比，京東最大創(chuàng)新在于低傭金模式和騎手保障。今年5月1日前入駐的商家享受全年免傭金，之后傭金也不超過(guò)5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

另外，京東為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，這在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)下先例，不僅為平臺(tái)打下了服務(wù)根基，也提升了騎手隊(duì)伍的穩(wěn)定性與服務(wù)質(zhì)量。

圖源：京東公眾號(hào)

從宏觀(guān)層面，京東進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)的戰(zhàn)略考量遠(yuǎn)超外賣(mài)本身，這看似是一次簡(jiǎn)單的賽道跨界，但卻是其供應(yīng)鏈能力向本地生活場(chǎng)景的延伸。

早些時(shí)候，劉強(qiáng)東曾強(qiáng)調(diào)，京東做所有業(yè)務(wù)都是圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)的，外賣(mài)業(yè)務(wù)也不例外，“如果跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事情我從來(lái)不碰”。

京東集團(tuán)CEO許冉也表示，布局外賣(mài)業(yè)務(wù)不是一個(gè)割裂、獨(dú)立的行為，而是深植于京東整體生態(tài)系統(tǒng)，從核心的零售業(yè)務(wù)角度出發(fā)。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，外賣(mài)業(yè)務(wù)不僅可以和京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的協(xié)同價(jià)值，還大大拓展了生鮮、日用百貨、3C等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的即時(shí)配送服務(wù)。

高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)成為京東提升用戶(hù)活躍度的關(guān)鍵。通過(guò)外賣(mài)這一每日多次的消費(fèi)場(chǎng)景，京東成功將“逛超市”式的低頻應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l打開(kāi)的應(yīng)用。

而這也為其線(xiàn)上線(xiàn)下零售打通了經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，推動(dòng)高頻場(chǎng)景與低頻業(yè)態(tài)共同發(fā)力，進(jìn)一步提升全渠道零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)屬于京東的新零售生態(tài)正在加速落地。

這場(chǎng)線(xiàn)下之爭(zhēng)，在所難免

究其原因，京東發(fā)力線(xiàn)下和外賣(mài)業(yè)務(wù)主要是因?yàn)榫�(xiàn)上流量紅利逐漸消退。數(shù)據(jù)顯示，京東年活躍用戶(hù)近6億，但人均月活僅5.3次，遠(yuǎn)低于美團(tuán)的16次。

京東正通過(guò)整合零售、外賣(mài)、本地生活構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，京東PLUS會(huì)員可享受外賣(mài)立減優(yōu)惠。

圖源：京東APP

這種生態(tài)協(xié)同不僅提高了用戶(hù)黏性，更創(chuàng)造了交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。據(jù)劉強(qiáng)東透露，平臺(tái)外賣(mài)消費(fèi)者中有40%會(huì)交叉購(gòu)買(mǎi)電商產(chǎn)品，“我們做外賣(mài)虧的錢(qián)，比去抖音、騰訊買(mǎi)流量要?jiǎng)澦恪薄?/p>

京東對(duì)外賣(mài)和線(xiàn)下業(yè)務(wù)的投入是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。高盛預(yù)計(jì)，將外賣(mài)虧損視為長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)投資，雖會(huì)在2025年至2026年上半年給各平臺(tái)帶來(lái)短期陣痛，但中期有望提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

長(zhǎng)期來(lái)看，隨著競(jìng)爭(zhēng)回歸常態(tài)，阿里巴巴和京東或重新調(diào)配用戶(hù)獲取營(yíng)銷(xiāo)支出用于外賣(mài)補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)2027年可實(shí)現(xiàn)適度盈利或盈虧平衡。

京東的“三網(wǎng)通”戰(zhàn)略是其全渠道布局的基礎(chǔ)。通過(guò)貨網(wǎng)、倉(cāng)網(wǎng)、云網(wǎng)的深度融合，京東實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的優(yōu)化配置。

京東財(cái)報(bào)顯示，2021年京東的全渠道GMV同比增長(zhǎng)近80%。這表明京東的全渠道戰(zhàn)略已取得顯著成效。

某種程度上，京東構(gòu)建的不僅是一個(gè)零售平臺(tái)，更是一個(gè)賦能線(xiàn)下實(shí)體的生態(tài)系統(tǒng)。隨著“七鮮小廚”等創(chuàng)新模式的出現(xiàn)，京東正在重新定義零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，推動(dòng)行業(yè)從單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

圖源：京東APP

除了京東，美團(tuán)、阿里等巨頭都在加緊布局。

對(duì)于任何一個(gè)想要留在牌桌上的玩家來(lái)說(shuō)，如何借助線(xiàn)下零售掌握一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)，是保障他們可以繼續(xù)獲得發(fā)展的關(guān)鍵所在。

后續(xù)，隨著京東的線(xiàn)下攻勢(shì)越來(lái)越猛，零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)膯我痪S度轉(zhuǎn)向全鏈條、多場(chǎng)景的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。