出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

商務(wù)部研究院《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2025)》明確指出，2026年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到2萬(wàn)億元，“十五五”期間年均增速穩(wěn)定在12.6%。這一數(shù)據(jù)既印證了即時(shí)零售作為零售業(yè)新動(dòng)能的強(qiáng)勁活力，也預(yù)示著行業(yè)即將邁入高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵周期。

回望2025年，在消費(fèi)需求升級(jí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重驅(qū)動(dòng)下，即時(shí)零售行業(yè)完成了從“規(guī)模擴(kuò)張”向“品質(zhì)深耕”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，平臺(tái)整合、跨界融合、技術(shù)賦能等變革重構(gòu)了行業(yè)生態(tài)。

一、2025年復(fù)盤：格局重塑與效率革命并行

2025年，我國(guó)即時(shí)零售行業(yè)在規(guī)模擴(kuò)容的同時(shí)，更呈現(xiàn)出格局重構(gòu)、供給升級(jí)、效率提升、問題凸顯的多元特征，完成了從“野蠻生長(zhǎng)”到“理性深耕”的關(guān)鍵過(guò)渡。

1、平臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)格局從分散走向集中

2025年成為即時(shí)零售平臺(tái)整合的“關(guān)鍵年”，頭部企業(yè)通過(guò)品牌融合、生態(tài)協(xié)同重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，市場(chǎng)集中度顯著提升。

京東率先于5月完成戰(zhàn)略整合，將原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家合二為一升級(jí)為“京東秒送”，依托京東供應(yīng)鏈與達(dá)達(dá)配送網(wǎng)絡(luò)的深度融合，在核心商圈實(shí)現(xiàn)最快9分鐘送達(dá)，構(gòu)建起“庫(kù)存+時(shí)效”的雙重優(yōu)勢(shì)。阿里緊隨其后，7月推動(dòng)淘寶App首頁(yè)改版，為“小時(shí)達(dá)”增設(shè)一級(jí)流量入口，并打通與餓了么的數(shù)據(jù)壁壘，形成“流量+履約”的協(xié)同效應(yīng)；12月更將餓了么品牌升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，完成業(yè)務(wù)體系的深度整合；數(shù)據(jù)顯示，僅三個(gè)月后淘寶閃購(gòu)日訂單量便暴漲至8000萬(wàn)單，峰值突破1.2億單。

抖音則憑借內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)彎道超車，8月將“團(tuán)購(gòu)配送”劃歸電商“小時(shí)達(dá)”板塊，上線“美食外賣”入口，通過(guò)短視頻、直播內(nèi)容激發(fā)即時(shí)消費(fèi)需求，打通“內(nèi)容種草-即時(shí)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。美團(tuán)閃購(gòu)雖保持行業(yè)領(lǐng)先地位，但也加速戰(zhàn)略調(diào)整，推出2027年閃電倉(cāng)數(shù)量破10萬(wàn)的目標(biāo)，計(jì)劃催生2000億元市場(chǎng)規(guī)模。平臺(tái)間的戰(zhàn)略升級(jí)推動(dòng)行業(yè)從“同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“差異化生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”，CR5（行業(yè)前五企業(yè)市場(chǎng)份額）較2023年顯著提升，市場(chǎng)格局日趨清晰。

2、發(fā)展邏輯轉(zhuǎn)型，從規(guī)模優(yōu)先到質(zhì)量導(dǎo)向

隨著資本投入減弱，單純依賴補(bǔ)貼拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式難以為繼，2025年底行業(yè)全面轉(zhuǎn)向“理性經(jīng)營(yíng)”，盈利能力與運(yùn)營(yíng)效率成為核心考核指標(biāo)。阿里在2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中透露，將顯著收縮對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼投入，轉(zhuǎn)而聚焦高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)每單虧損較七八月份減半。

平臺(tái)盈利模式也從“交易抽傭”向“多元增值服務(wù)”延伸，一方面推行商戶服務(wù)費(fèi)分層機(jī)制，對(duì)連鎖品牌、大型商超收取更高營(yíng)銷費(fèi)用；另一方面為中小商戶提供庫(kù)存管理、消費(fèi)者洞察等數(shù)字化解決方案，提升商戶粘性。這種發(fā)展邏輯的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)行業(yè)從“高速增長(zhǎng)”向“高質(zhì)量發(fā)展”過(guò)渡，為萬(wàn)億規(guī)模奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3、行業(yè)痛點(diǎn)凸顯，規(guī)范發(fā)展迫在眉睫

快速發(fā)展背后，行業(yè)存在的問題也逐漸暴露，其中食品安全與服務(wù)規(guī)范成為核心痛點(diǎn)。黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年關(guān)于即時(shí)零售的投訴量同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，主要集中在食品質(zhì)量問題與售后敷衍塞責(zé)等方面，部分商家對(duì)消費(fèi)者的合理訴求推諉扯皮，嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)信譽(yù)。

此外，騎手權(quán)益保障、配送環(huán)節(jié)的商品損耗、縣域市場(chǎng)供給不足等問題也亟待解決。這些問題表明，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，治理能力未能同步提升，規(guī)范發(fā)展已成為制約行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

二、2026年展望：萬(wàn)億規(guī)模下的高質(zhì)量發(fā)展之路

按照商務(wù)部預(yù)測(cè)，2026年即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，邁入萬(wàn)億市場(chǎng)新階段。結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與政策導(dǎo)向，2026年即時(shí)零售將在全域滲透、技術(shù)迭代、生態(tài)構(gòu)建、規(guī)范治理等方面實(shí)現(xiàn)突破，從“數(shù)字生活補(bǔ)充”升級(jí)為“數(shù)字生活基礎(chǔ)設(shè)施”。

1、全域滲透提速，下沉市場(chǎng)成核心增量

隨著高線城市市場(chǎng)趨于飽和，下沉市場(chǎng)將成為2026年行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前美團(tuán)閃購(gòu)已覆蓋全國(guó)2800個(gè)縣市，截至2025年9月在下沉市場(chǎng)閃電倉(cāng)布局超過(guò)一萬(wàn)家，下沉市場(chǎng)用戶數(shù)、訂單量及交易額增長(zhǎng)率均超過(guò)高線城市。2026年，平臺(tái)將進(jìn)一步加大縣域市場(chǎng)投入，通過(guò)“閃電倉(cāng)+本地商超”的模式，彌補(bǔ)下沉市場(chǎng)供給不足的短板。

農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大與農(nóng)村消費(fèi)支出的提速，為即時(shí)零售下沉提供了有利條件。筆者預(yù)測(cè)2026年縣域市場(chǎng)即時(shí)零售規(guī)模將突破3000億元，占整體市場(chǎng)份額的30%以上。同時(shí)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特征將推動(dòng)行業(yè)品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化，日用品、農(nóng)資產(chǎn)品、縣域特色農(nóng)產(chǎn)品等將成為新的增長(zhǎng)熱點(diǎn)，形成“城市品質(zhì)消費(fèi)+縣域特色消費(fèi)”的雙輪驅(qū)動(dòng)格局。

2、技術(shù)深度迭代，AI驅(qū)動(dòng)全鏈路升級(jí)

2026年，AI技術(shù)將從“輔助應(yīng)用”轉(zhuǎn)向“核心驅(qū)動(dòng)”，全面重塑即時(shí)零售的供給、履約與服務(wù)鏈路。

供給端，AI選品系統(tǒng)將結(jié)合區(qū)域消費(fèi)特征、季節(jié)變化、用戶偏好等多維度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)備貨，降低庫(kù)存損耗，預(yù)計(jì)行業(yè)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)率將得到有效提升；

履約端，AI路徑優(yōu)化算法將實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)路況+訂單密度+騎手位置”的動(dòng)態(tài)匹配，結(jié)合無(wú)人配送技術(shù)的規(guī)模化應(yīng)用，末端履約成本將得到有效降低。

服務(wù)端，AI客服將實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)全時(shí)段響應(yīng)，結(jié)合用戶畫像提供個(gè)性化服務(wù)；AR試穿、虛擬貨架等技術(shù)將提升線上消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)高客單價(jià)品類銷售增長(zhǎng)。技術(shù)迭代將進(jìn)一步夯實(shí)行業(yè)效率優(yōu)勢(shì)，使“30分鐘達(dá)”成為全域標(biāo)配，部分核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“10分鐘達(dá)”，強(qiáng)化用戶消費(fèi)粘性。

3、生態(tài)協(xié)同深化，構(gòu)建“商品+服務(wù)”綜合體系

2026年，即時(shí)零售將突破單純的商品交易范疇，向“商品+服務(wù)”的綜合生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。平臺(tái)將進(jìn)一步深化與線下實(shí)體的融合，不僅覆蓋商超、餐飲、藥店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，還將整合家政服務(wù)、家電維修、鮮花定制等生活服務(wù)類商戶，構(gòu)建“一站式”即時(shí)服務(wù)生態(tài)。

阿里“淘寶閃購(gòu)”已明確目標(biāo)，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億成交規(guī)模，核心依托便是淘寶、餓了么、菜鳥等業(yè)務(wù)的生態(tài)協(xié)同，截至2025年10月，已有3500個(gè)天貓品牌線下門店接入其即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。

供應(yīng)鏈協(xié)同將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)將通過(guò)直連工廠、品牌授權(quán)等方式，打造自有品牌矩陣，提升利潤(rùn)空間；同時(shí)，為中小商戶提供從數(shù)字化改造到供應(yīng)鏈整合的全鏈條服務(wù)，推動(dòng)行業(yè)生態(tài)共榮。筆者預(yù)計(jì)2026年，平臺(tái)自有品牌銷售額占比將普遍提升至20%以上，生態(tài)協(xié)同效應(yīng)帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。

4、規(guī)范治理強(qiáng)化，筑牢高質(zhì)量發(fā)展根基

萬(wàn)億規(guī)模下，行業(yè)治理將迎來(lái)全面升級(jí)，政策監(jiān)管與行業(yè)自律雙管齊下，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。政策層面，預(yù)計(jì)相關(guān)部門將出臺(tái)即時(shí)零售行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，明確平臺(tái)、商戶、騎手的權(quán)利與義務(wù)，重點(diǎn)規(guī)范食品安全、商品質(zhì)量、售后保障等環(huán)節(jié)；針對(duì)騎手權(quán)益保障，將推動(dòng)平臺(tái)建立合理的薪酬體系與社會(huì)保障機(jī)制，緩解“用工荒”與騎手流失問題。

行業(yè)層面，頭部平臺(tái)將主動(dòng)構(gòu)建以“安心”為核心的服務(wù)體系，建立商戶準(zhǔn)入審核、商品溯源、實(shí)時(shí)監(jiān)控等全流程監(jiān)管機(jī)制；同時(shí)，推動(dòng)綠色低碳發(fā)展，推廣環(huán)保包裝、循環(huán)快遞箱，降低行業(yè)碳排放量。規(guī)范治理將提升行業(yè)公信力，推動(dòng)消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放，為行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)提供保障。

5、風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)并存，需把握發(fā)展平衡

盡管發(fā)展前景廣闊，但2026年即時(shí)零售仍面臨多重挑戰(zhàn)。一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能加劇，新進(jìn)入者的入局與頭部平臺(tái)的存量博弈，可能導(dǎo)致局部區(qū)域價(jià)格戰(zhàn)重啟，影響行業(yè)盈利水平；二是技術(shù)投入成本高企，AI研發(fā)、無(wú)人配送設(shè)備鋪設(shè)等需要巨額資金，中小企業(yè)可能被邊緣化；三是縣域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)難度大，消費(fèi)分散、物流成本高、供應(yīng)鏈薄弱等問題亟待解決。

應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，需要行業(yè)把握“擴(kuò)張與盈利”“技術(shù)與落地”“城市與縣域”的發(fā)展平衡，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)化合作，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量的同步提升。

寫在最后

2025年是即時(shí)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型深耕的關(guān)鍵一年，平臺(tái)整合、跨界融合、技術(shù)賦能推動(dòng)行業(yè)完成了發(fā)展邏輯的重塑，為萬(wàn)億規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。

2026年，隨著行業(yè)邁入萬(wàn)億時(shí)代，即時(shí)零售將從“規(guī)模沖刺”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量深耕”，在全域滲透、技術(shù)迭代、生態(tài)構(gòu)建、規(guī)范治理等方面實(shí)現(xiàn)新突破。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，行業(yè)需堅(jiān)守“以消費(fèi)者為中心”的核心導(dǎo)向，通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、生態(tài)共榮、規(guī)范發(fā)展，真正成為推動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、釋放消費(fèi)潛力的核心力量，為構(gòu)建新發(fā)展格局注入持續(xù)動(dòng)力。