出品/即時劉說

撰文/可柚

最近，兩份重量級報告接連出爐，像拼圖一樣，為我們更好地理解即時零售提供了系統(tǒng)而互補(bǔ)的視角：

一份是商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院和美團(tuán)閃購聯(lián)合發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告2025》,它像一份“戰(zhàn)略地圖”，重點梳理了生態(tài)如何構(gòu)建、經(jīng)濟(jì)價值如何釋放，并給出了政策層面的思考。

另一份是第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）與淘寶閃購共同推出的《2025即時零售場景消費新圖鑒》，它則像一把“顯微鏡”，聚焦于具體的消費場景、用戶行為的細(xì)微變化，以及那些正在發(fā)生的營銷創(chuàng)新，更具場景穿透力。

這兩份報告，一個重“道”，講方向與框架；一個精“術(shù)”，看落地與觸動。一橫一縱，共同描繪出即時零售正從追求規(guī)模的“快跑”，轉(zhuǎn)向深耕生態(tài)的“慢行”。結(jié)合這兩份互補(bǔ)的視角，我們一起來看看，里面有哪些具體的新啟發(fā)。

01

即時零售全景掃描

1、規(guī)模與增速：一條高速增長的萬億賽道

兩份報告在一個關(guān)鍵判斷上高度一致：即時零售已成為我國零售業(yè)增長的新動能。2024年我國即時零售規(guī)模達(dá)7810億元，同比增長20.15%，2025年預(yù)計達(dá)到9714億元。比同期全國網(wǎng)絡(luò)零售增速高出12.95個百分點，比同期社會消費品零售總額增速高出16.65個百分點，目前，我國即時零售正處于邁向萬億級規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點。

據(jù)測算，預(yù)計2025年中國即時零售市場規(guī)模將突破萬億規(guī)模，到2030年將達(dá)到2萬億元。同時，政策積極扶持也為即時零售模式的創(chuàng)新與普及提供了有力支持，像商務(wù)部牽頭推進(jìn)的“城市一刻鐘便民生活圈”建設(shè)，就明確支持線上線下融合的即時零售模式，讓它成了賦能實體門店、拓展服務(wù)半徑的重要工具�？梢哉f，規(guī)模和政策的雙輪驅(qū)動，讓即時零售穩(wěn)穩(wěn)地成為了經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的一個新動能。

2、中國即時零售平臺從1.0時代至3.0時代的變遷之路

回顧一下，這個行業(yè)進(jìn)化路徑挺清晰的：

1.0時代（2014-2018年）：可以叫“平臺孵化期”，核心就是送餐飲外賣。

2.0時代（2019-2024年）：進(jìn)入“萬物到家”階段，品類瘋狂擴(kuò)張。

3.0時代（2025年-未來）：步入跨生態(tài)融合與生活全場景階段。

3、平臺引領(lǐng)：巨頭紛紛加碼，獨立成軍

2025年，各大平臺的調(diào)整動作非常明顯，都把即時零售提到了更核心的戰(zhàn)略位置：

美團(tuán)把做了六年的“閃購”正式升級為獨立品牌，放在APP首頁一級入口。

阿里升級“淘寶閃購”，12月5日，官方公告顯示，“餓了么”APP在更新后全面煥新為“淘寶閃購”，同樣占據(jù)了首頁黃金位置。這是阿里整合即時零售業(yè)務(wù)，應(yīng)對市場格局的關(guān)鍵戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵舉措。淘寶閃購作為即時零售的基礎(chǔ)設(shè)施，成為“大消費”戰(zhàn)略的重要引擎。

京東更早一步，在去年就把“京東小時達(dá)”和“京東到家”整合，全面升級為“京東秒送”。

巨頭們排兵布陣，競爭已經(jīng)進(jìn)入了新階段。

4、消費主力：年輕客群說了算

誰在消費？答案很集中：年輕人。第三方調(diào)研顯示，2024年31-45歲消費者占比達(dá)55%，較2023年提升5個百分點。從平臺數(shù)據(jù)看，青年用戶優(yōu)勢明顯：美團(tuán)閃購中90后占比超三分之二（截至2025年3月），淘寶閃購中25-40歲用戶占比超60%（截至2025年7月）。針對該人群的產(chǎn)品設(shè)計與營銷規(guī)劃，已成為業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵著力點。

5、價值重構(gòu)：從“渠道補(bǔ)充”到“實體經(jīng)濟(jì)賦能者”

即時零售的角色已經(jīng)變了。它不再只是一個“送得快”的渠道，而是成了驅(qū)動實體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的關(guān)鍵力量。這種價值體現(xiàn)在幾個層面：推動大型商超變革運營、助力中小門店數(shù)字化翻身、發(fā)展更靈活的C2M供應(yīng)鏈，還創(chuàng)造了大量騎手、運營等新職業(yè)。

在帶動就業(yè)方面，即時零售通過“最后一公里”配送、前置倉、門店數(shù)字化運營等環(huán)節(jié)直接帶來大量崗位。單配送方面，平臺化派單使平臺騎手規(guī)模呈現(xiàn)千萬級，2017年至2022年，我國即時配送員的數(shù)量實現(xiàn)跨越式增長，從395.7萬人迅速攀升至1120.5萬人，年復(fù)合增長率高達(dá)23.1%。增加就業(yè)崗位的同時，做好就業(yè)保障。隨著即時零售向精細(xì)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)工程、算法、供應(yīng)鏈優(yōu)化、智能運維等高技能崗位需求增長明顯。

在數(shù)字化賦能方面，中石化易捷就和美團(tuán)閃購合作，把全國超過2500家加油站便利店“易捷速購”搬上了即時零售平臺，構(gòu)建起全國最大的加油站即時零售網(wǎng)絡(luò)，這背后是整套的數(shù)字化改造和運營賦能。

02

從“速度革命”到“場景革命”的深刻變遷

1、場景無限延伸：從“滿足需求”向“創(chuàng)造場景”深度探索

即時零售已從早期的解決“餓”和“急”的問題，滲透至宅家、出行、辦公、夜間及遠(yuǎn)程關(guān)懷等全時段、多元化場景。其覆蓋品類也從傳統(tǒng)高頻商品擴(kuò)展至嬰兒用品、戶外裝備、服飾等全品類，滿足出行、戶外、遠(yuǎn)程代辦等高需情境。這一發(fā)展不僅跨越了時間與品類的傳統(tǒng)邊界，更打破了空間的限制，真正實現(xiàn)“萬物即時可得”。

2、即時零售驅(qū)動下的動態(tài)消費場景

即時零售的重點消費場景正不斷拓展與深化，“宅家療愈”（如與“好物搭子”共享購物樂趣）、“簡裝出行”（如輕裝旅行、即興采購）、“即時興致”（如一場說走就走的野餐）以及“遠(yuǎn)程待辦”（如為異地家人遠(yuǎn)程購買日用品）等，均成為驅(qū)動增長的關(guān)鍵情境。

如今的“宅家”已不再等同于靜態(tài)休息，而是動態(tài)的、充滿消費潛力的需求場景。與此同時，“出行”也在重新定義——從負(fù)重奔波轉(zhuǎn)向輕裝上陣，“簡裝出行”正成為年輕人追求旅行自由與靈活體驗的新方式。數(shù)據(jù)印證了這種趨勢：比如去年，美團(tuán)上“臨時作業(yè)/考前突擊”相關(guān)的商品訂單暴漲了234%，寵物玩具增長了87%。即時零售，正在創(chuàng)造和滿足我們即時的生活方式。

03

即時零售全景新洞察

1、品質(zhì)升級：即時零售平臺加速品牌化構(gòu)建

為持續(xù)提升服務(wù)與商品品質(zhì)，即時零售平臺正從兩方面深化與品牌方的合作：

一是拓寬品牌合作廣度，保障品質(zhì)供給基礎(chǔ)。主要綜合平臺不斷擴(kuò)大品牌合作規(guī)模，豐富優(yōu)質(zhì)供給。例如，美團(tuán)閃購截至2024年末已合作超5600家大型連鎖零售商、41萬本地商戶及570余家品牌商；淘寶閃購在2025年7月新入駐品牌數(shù)環(huán)比增長110%，新增超1.2萬家非餐飲品牌門店，覆蓋3C、數(shù)碼、服裝運動、酒水、美妝個護(hù)、家電家居等品類。

二是共創(chuàng)品質(zhì)供給模式，提升運營與體驗效率。平臺與品牌共同探索更高效、更可控的服務(wù)形式。

2024年11月，京東秒送推出“秒送旗艦店”項目，首批吸引超100個品牌入駐，覆蓋酒水、數(shù)碼、百貨等品類，在京東場域內(nèi)構(gòu)建了自主運營、直接服務(wù)用戶的陣地，助力品牌形象強(qiáng)化與互動提效。

2025年9月，美團(tuán)閃購發(fā)布“品牌官旗閃電倉”，在北上廣深及省會城市設(shè)立即時零售共享倉，由美團(tuán)籌建和運營，多個品牌入駐共享服務(wù)和分?jǐn)偝杀�，幫助品牌方降低揀貨成本，擴(kuò)大營業(yè)范圍和時長。

2、從“便捷可得”到“健康可信”：即時零售的價值升維

即時零售用戶展現(xiàn)出對健康消費的顯著偏好。數(shù)據(jù)顯示，約80%的消費者愿意為具備健康屬性的產(chǎn)品支付溢價，且有70.7%的用戶認(rèn)為“0添加”類產(chǎn)品更值得信賴。這反映出健康已成為影響即時零售消費決策的核心因素之一。在此基礎(chǔ)上，健康導(dǎo)向的商品及相關(guān)定制服務(wù)正成為行業(yè)增長的關(guān)鍵動力——近半數(shù)（47.87%）用戶對健康低卡產(chǎn)品及個性化健康服務(wù)表示期待，預(yù)示著該領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)釋放市場潛力。

3、生態(tài)無界，即時零售的“連接者”轉(zhuǎn)型

即時零售平臺正加速與文旅、出行、內(nèi)容視頻等多元外部生態(tài)的深度融合，積極構(gòu)建“即時零售+”生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。這一生態(tài)化拓展不僅延伸了消費場景，也推動平臺從單純交易場域轉(zhuǎn)向生活服務(wù)與內(nèi)容體驗的連接者，持續(xù)為消費創(chuàng)造附加價值，實現(xiàn)從“交付效率”到“場景體驗”的價值升維。

4、內(nèi)容即場域，追劇即可購：“閃購劇場”如何實現(xiàn)品效銷閉環(huán)

淘寶閃購?fù)ㄟ^“閃購劇場”IP，構(gòu)建“內(nèi)容即場域，追劇即可購”的創(chuàng)新模式，打通了從內(nèi)容種草到即時下單的最短路徑，實現(xiàn)“品、效、銷”一體化閉環(huán)。該模式已落地多個典型案例：

李錦記合作案例：依托綜藝內(nèi)容中的“中國味”敘事，搭建“美味即刻達(dá)”專屬閃購站點，消費者可一鍵購買節(jié)目中出現(xiàn)的調(diào)味品，完成從“看菜譜”到“買同款”的即時體驗閉環(huán)，助力品牌實現(xiàn)銷售增長。

《凡人修仙傳》×可口可樂、億滋等多品牌聯(lián)動：通過整合線上線資源、融合內(nèi)容場與交易場、優(yōu)化流量組合，實現(xiàn)從內(nèi)容“心動”到即時“擁有”的高效轉(zhuǎn)化，助推品牌價值增長。

模式說明：淘寶閃購洞察到在線視頻平臺構(gòu)筑了“宅家經(jīng)濟(jì)”的重要流量基石，數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月，中國在線視頻APP活躍用戶規(guī)模超8億人，月人均使用時長同比增加22%。以用戶宅家追劇為場景觸點，深度融合視頻內(nèi)容與即時零售，激發(fā)并滿足用戶在觀看過程中的瞬時消費需求，構(gòu)建品牌品效合一的新營銷場景。

5、回歸商業(yè)本質(zhì)：服務(wù)確定性成為即時零售的關(guān)鍵

“安心購”作為一種更高層級的確定性，已成為衡量平臺核心競爭力的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。構(gòu)建以“安心”為核心的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，聚焦“安心服務(wù)、安心配送、安心售后”，不僅是滿足消費者需求的必然要求，更是賦能商家實現(xiàn)長期、可持續(xù)經(jīng)營的堅實基礎(chǔ)。

6、綠色與可持續(xù)成為發(fā)展新基準(zhǔn)

在“雙碳”目標(biāo)下，綠色包裝、新能源運力、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等已成為行業(yè)必須面對的“硬約束”與價值新維度。目前，即時零售行業(yè)在可降解包裝、新能源配送工具、綠色倉儲與節(jié)能設(shè)備、路徑優(yōu)化等方面進(jìn)行了應(yīng)用。如美團(tuán)閃購、餓了么、京東秒送等平臺廣泛應(yīng)用電動車輛，通過智能路徑規(guī)劃減少空駛率，推廣可循環(huán)快遞箱與再生材料包裝。

7、技術(shù)驅(qū)動與出海：看不見的引擎與新邊疆

（1）技術(shù)深化：AI和大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到選品、需求預(yù)測、運力調(diào)度、精準(zhǔn)營銷等每一個環(huán)節(jié)，驅(qū)動行業(yè)走向智能化。同時，數(shù)字化工具正在打通線上線下的會員與數(shù)據(jù)，助力傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)真正的全域整合經(jīng)營。例如屈臣氏通過“O+O”戰(zhàn)略，打通全國4000家門店與線上渠道，構(gòu)建起1.7億會員的統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)全渠道積分與權(quán)益同步�；跁䥺T數(shù)據(jù)分析，品牌可通過即時零售平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，有效引導(dǎo)復(fù)購。這一實踐表明，打通會員生態(tài)是傳統(tǒng)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。

（2）出海提速：國內(nèi)成熟的模式開始向海外復(fù)制，多個平臺開啟了出海步伐：

一是復(fù)制國內(nèi)即時零售前置倉模式出海，如美團(tuán)小象超市海外版Keemart于2024年5月在沙特上線，復(fù)制國內(nèi)“即時零售+前置倉”的模式，將生鮮日用納入了服務(wù)半徑，選品側(cè)重清真食品和本地商品。

二是構(gòu)建海外即時配送網(wǎng)絡(luò)，如京東2025年6月在中東市場上線了即時配送品牌JoyExpress，率先在沙特實現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)，賦能當(dāng)?shù)厣碳摇?/p>

三是通過平臺數(shù)字化能力鏈接本地商家，如阿里旗下跨境電商平臺速賣通（AliExpress）2025年6月也已正式接入沙特本地最大連鎖商超Othaim，實現(xiàn)商品與服務(wù)的深度互通。未來，隨著海外即時配送體系的快速發(fā)展，即時零售出海，成了下一個可見的增長點。

8、最后，一個關(guān)鍵支撐：冷鏈的共享與升級

半小時送達(dá)的承諾，對生鮮、藥品等品類是巨大挑戰(zhàn)，但也倒逼了冷鏈資源共享體系的發(fā)展。即時零售的高要求，正在促進(jìn)更靈活、高效的冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)形成，讓更多需要溫控的商品能夠加入“萬物即時可得”的行列。

縱觀這些趨勢，即時零售早已超越“送外賣”的初始形態(tài)，它正在重塑我們的消費習(xí)慣、賦能實體經(jīng)濟(jì)、并與整個數(shù)字生活生態(tài)緊密融合。這條賽道，依然充滿想象和變數(shù)。