出品/iBrandi品創(chuàng) 

撰文/Sober

博裕資本成為“主理人”后，星巴克中國的“中國化”速度，似乎比我們想象的還要快。

在星巴克門店中，背景音樂換成了千禧年代的華語流行；早高峰時段，部分星巴克門店已經(jīng)開始試水“更具性價比”的早餐組合；與此同時，面包不再只是冷藏柜中的補充選項，而是逐漸被納入“每日現(xiàn)烤”的常規(guī)供給。9日，星巴克又聯(lián)名哈利波特，用IP制造并引爆著新一輪社交話題。

更微妙的變化，發(fā)生在門店之外。日前，有媒體報道，一些博主發(fā)文稱，自己在短短3分鐘內(nèi)，先后收到了兩條來自附近星巴克門店的App推送，均以“到店品鑒”為名，推薦具體產(chǎn)品。隨即，這種被認(rèn)為“過度精準(zhǔn)”的營銷方式在社交平臺上引發(fā)討論，不少消費者直言“被盯得不太舒服”。

當(dāng)我們把這些變化拼在一起，會形成一種并不熟悉的感受：星巴克中國，正在加速變得不像過去那個星巴克中國了。

當(dāng)然，這種變化也并非偶然。如果說此前星巴克“中國化”的速度與進(jìn)程還算謹(jǐn)慎，那么自博裕資本入股、獲得星巴克中國部分股權(quán)之后，這家在中國市場長期保持克制節(jié)奏的跨國咖啡巨頭，已經(jīng)明顯再提速自己的“中國化進(jìn)程”。

那么，星巴克中國，究竟想變成什么樣？

更“中國”的星巴克，正在同時發(fā)生在門店內(nèi)外

如果只看單個動作，星巴克的變化并不新鮮。本地化音樂、節(jié)日聯(lián)名、產(chǎn)品微調(diào)，幾乎是所有國際品牌在中國的“規(guī)定動作”。但不同之處在于，這一輪變化并非集中在品牌表達(dá)層面，而是同時延伸到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店節(jié)奏與運營方式。

先看門店內(nèi)，最直觀的變化體現(xiàn)在世間結(jié)構(gòu)上。

11月25日，深圳星巴克在全市300多家門店正式推出“每日早餐”系列，主打更具性價比的早間餐飲選擇。據(jù)媒體介紹，該系列包含2款新咖啡和15款食品，可搭配出60余種組合。該日起，顧客于早餐時段在深圳指定門店購買一杯指定咖啡飲品，搭配一款指定食品，即可享受25.9元、28.9元或31.9元的超值組合價。其中，食品涵蓋菠蘿包、脆腸酥皮卷、貝果及三明治等多種選擇。

到底是不是真的很“性價比”我們不做判斷，但最起碼對于星巴克中國的定位來說，與博裕資本聯(lián)手后，只需25.9元、28.9元或31.9元即可買到一杯咖啡+一個主食，或許已經(jīng)真的算是“超值組合價”了。

早餐的出現(xiàn)，十分具有代表性。事實上，咖啡并不是一個天然屬于早餐的品類，但在中國城市節(jié)奏中，“上班路上順手買一杯”已經(jīng)成為一種穩(wěn)定場景。星巴克過去長期聚焦午后、社交和停留空間，而早餐的引入，本質(zhì)是在重新爭奪一天中最寶貴的高頻時段。

“每日現(xiàn)烤”同樣如此。

日前，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)貼，稱星巴克上海新研大廈店、上海的宏匯國際店均出現(xiàn)了“每日現(xiàn)烤”，在售的有9個烘焙產(chǎn)品品類。根據(jù)網(wǎng)友照片所示，這些產(chǎn)品包括“+9.9 烘焙系列”以及“+12.9三明治系列”。對此，星巴克中國于12月9日對媒體證實，目前上海有兩家門店正進(jìn)行相關(guān)測試。

尤其是，相比強調(diào)工藝或口味創(chuàng)新，“現(xiàn)烤”更強調(diào)的是新鮮感與即刻滿足，比此前擺在柜臺里的餐食顯然更具“溫度”與吸引力，“現(xiàn)烤”是為“進(jìn)店理由”來服務(wù)的。而這些變化指向的，并不是讓星巴克顯得更高級，而是讓它更容易被選擇。

第三個關(guān)于店內(nèi)，更“中國化”的表達(dá)是，星巴克中國店內(nèi)不再播放那些低調(diào)的爵士樂，反而開始更換成“KTV金曲”，綠光、快樂崇拜、戀愛ing等歌曲成為bgm。

于是，#星巴克爆改縣城奶茶店#的詞條就一度登上了微博熱搜。這些音樂也搞得消費者無法像以前一樣在星巴克里安靜學(xué)習(xí)、工作，不少網(wǎng)友吐槽“好像回到了QQ愛時期”�；蛟S是變化太大了，緊接著星巴克官方就發(fā)布聲明，表示復(fù)古歌單只是為了配合新一季的“千禧文化”的主題。

除了門店內(nèi)的“爆改”，當(dāng)我們把視角進(jìn)一步到門店外，變化同樣明顯。

11月中旬，有博主發(fā)文質(zhì)疑星巴克App濫用精準(zhǔn)定位，向自己進(jìn)行“追殺式”推銷。據(jù)悉，在短短3分鐘內(nèi)，該博主先后收到了兩條星巴克門店產(chǎn)品信息的推送，邀請其“到店品鑒”。隨即，此舉引發(fā)大量網(wǎng)友反感。

此外，我也連續(xù)幾天，都在朋友圈刷到了星巴克中國的朋友圈廣告。

事實上，App推送、定位觸達(dá)、就近門店推薦、微信朋友廣告……這些手段在中國本土連鎖品牌中早已司空見慣，但對星巴克而言，卻是一種風(fēng)格上的巨大轉(zhuǎn)變。

顯然，過去，星巴克更像是一個“被消費者主動想起”的品牌；而現(xiàn)在，它正在嘗試成為一個“隨時出現(xiàn)在你附近”的選項。

當(dāng)中國咖啡不再稀缺，星巴克必須重新回答“為什么是我”

至于為什么要這么做，究其原因，當(dāng)咖啡、空間在中國都不再稀缺，星巴克中國必須重新回答“為什么是我”。

眾所周知，星巴克在中國的長期成功，離不開“第三空間”的敘事。它既不是家，也不是辦公室，卻為城市中產(chǎn)提供了一個可以停留、會面、放松的中間地帶。

但問題在于，這一敘事正在逐漸失去“唯一性”。

一方面，中國城市中的公共空間選擇早已高度豐富；另一方面，咖啡本身也在從一種社交符號，回歸為更偏功能性的日常飲品。在這樣的背景下，僅僅依靠“空間價值”，已經(jīng)難以支撐持續(xù)增長。

于是，早餐、現(xiàn)烤、性價比組合的出現(xiàn)，意味著星巴克正在主動壓低自己的“使用門檻”。它不再要求消費者為一次完整的體驗預(yù)留時間，而是努力融入更碎片化的生活節(jié)奏。

門店播放千禧年代流行音樂，看似是一種“討好年輕人”的文化選擇，但更深層的意義，或許在于削弱星巴克長期以來自帶的“精致感壓力”。當(dāng)消費者不再需要為走進(jìn)星巴克而調(diào)整狀態(tài)，它才有機(jī)會真正成為一種高頻存在。

從這個角度看，星巴克中國正在完成一次角色轉(zhuǎn)變：從“偶爾被選擇的生活方式”，向“每天都會路過的城市基礎(chǔ)設(shè)施”靠攏。

星巴克的轉(zhuǎn)變，很容易被解讀為對本土品牌的回應(yīng)。但更準(zhǔn)確地說，這是一種對市場結(jié)構(gòu)變化的被動適應(yīng)。

以及，對星巴克而言，答案不能只是“我更國際”或“我更有品牌感”。這些優(yōu)勢并沒有消失，但已經(jīng)不足以支撐單一敘事。尤其是在中國市場，消費者對品牌的期待，正在從“被仰望”，轉(zhuǎn)向“是否方便”“是否劃算”“是否順路”。

因此，即使星巴克中國依舊未正面加入咖啡價格戰(zhàn)，但其顯然已經(jīng)試圖用更靈活的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，去覆蓋用戶更多生活時段。它不想成為“最便宜的咖啡”，但必須避免只在少數(shù)時刻被想起。

在星巴克中國這輪變化中，或是說問題的答案，離不開博裕資本的出現(xiàn)與入主。

只不過，如果簡單將星巴克中國的轉(zhuǎn)向歸因為資本介入，反而容易高估資本的直接作用。更合理的理解或許是：博裕并未為星巴克中國創(chuàng)造一個全新的方向，而是讓它能夠用更本地化的方式，加快原本就不可避免的調(diào)整。

就比如區(qū)域試點的增加，是這一變化的直觀體現(xiàn)。深圳早餐項目并非一次全國性鋪開，而是針對特定城市節(jié)奏的先行測試。這種“先跑局部，再做放大”的方式，更符合中國消費市場的現(xiàn)實邏輯。

在治理層面，更快的決策、更高的試錯密度，意味著星巴克中國正在逐漸擺脫過度依賴全球模板的路徑，轉(zhuǎn)而為本土市場預(yù)留更多主動空間。

博裕資本的意義，或許不在于“教星巴克怎么做中國市場”，而在于讓星巴克中國終于可以像一家中國公司一樣做決策。

結(jié)語

也正因如此，當(dāng)星巴克開始使用更“激進(jìn)”的運營手段時，爭議幾乎不可避免。

精準(zhǔn)推送引發(fā)的反感，本質(zhì)并不是技術(shù)問題，而是體驗落差。長期以來，星巴克所塑造的，是一種相對克制、疏離的品牌氣質(zhì)；而當(dāng)它突然變得“黏人”，消費者的心理預(yù)期便會產(chǎn)生沖突。但從另一個角度看，這類爭議也恰恰說明，星巴克中國正在真正進(jìn)入一個以運營效率為核心的階段。在中國市場，這幾乎是所有想要維持規(guī)模與增長的連鎖品牌，最終都會面對的現(xiàn)實選擇。

如何在數(shù)據(jù)驅(qū)動與品牌邊界之間找到平衡，或許將成為星巴克中國接下來必須長期應(yīng)對的問題。

但可以預(yù)見的是，星巴克中國的變化不會停留在當(dāng)前幾個動作上。更分區(qū)域的產(chǎn)品策略、更靈活的價格組合、更強的數(shù)字化運營，都有可能成為常態(tài)。與此同時，“第三空間”并不會消失，但它很可能不再是唯一核心敘事，而是星巴克眾多價值中的一部分。

在一個沒有“例外品牌”的市場里，星巴克中國正在嘗試完成一次復(fù)雜的平衡：既要像中國品牌一樣高效運轉(zhuǎn)，又要繼續(xù)保有星巴克的品牌高度。

這是一條更難走的路，但或許也是繼續(xù)被中國消費者選擇的唯一現(xiàn)實路徑。