出品/iBrandi品創(chuàng)

撰文/Bale

誰說熱包子只能在街邊早餐攤兒買，以后上班路上想吃肉包子，或許也能在蜜雪冰城里買到，還能順便點(diǎn)杯咖啡。

最近，兩家看似沒太大關(guān)系的品牌，幾乎在同一時間把注意力放到了同一個場景上：早餐。

除了剛剛提到的，蜜雪冰城于11月底在多個城市試點(diǎn)“賣早餐”，“改嫁”后的星巴克中國，也于11月底也在深圳推出了“更具性價比”的早餐組合，打工人早上這頓飯，也被越來越多的茶、咖品牌盯上了。

過去，飲品品牌做點(diǎn)兒輕食，上點(diǎn)兒小吃，我們稱之為是“差異化動作”。但當(dāng)頭部連鎖開始把早餐當(dāng)成“主場景”，當(dāng)曾經(jīng)只賣飲品的品牌集體往餐食上靠，這件事或許就不再是試水，而是一種行業(yè)趨勢。

蜜雪冰城試點(diǎn)兒早飯，“茶、咖+餐”從差異化變基本操作

事實(shí)上，飲品+餐食在茶、咖界算不上新鮮事，“連鎖新茶飲第一股”奈雪的茶的差異化賣點(diǎn)之一，就是“茶飲+烘焙”的組合。但隨著飲品市場日益內(nèi)卷，越來越多的品牌開始入局，也讓這件事從“差異化”變成了“基本操作”。

以及趨勢是，他們更加聚焦一某一個時間段了，比如在11月底瞄準(zhǔn)“早餐”的星巴克中國與蜜雪冰城。

這也意味著，大家都想告訴消費(fèi)者，無論是午餐、下午茶還是早餐，只要在某一個時間段你需要餐、飲，在我們這里，你都有得選。

先來看看咖啡賽道。

11月25日，深圳星巴克在全市300多家門店正式推出“每日早餐”系列，主打更具性價比的早間餐飲選擇。據(jù)媒體介紹，該系列包含2款新咖啡和15款食品，可搭配出60余種組合。

該日起，顧客于早餐時段在深圳指定門店購買一杯指定咖啡飲品，搭配一款指定食品，即可享受25.9元、28.9元或31.9元的超值組合價。其中，食品涵蓋菠蘿包、脆腸酥皮卷、貝果及三明治等多種選擇。

實(shí)際上，一直主打“第三空間”的星巴克中國，此前在門店中均有餐食產(chǎn)品。但如今，他們選擇推出這個“早餐系列”，或許意味著其不再把餐食當(dāng)作加分項(xiàng)，而是真正把“早餐 + 咖啡”作為一個入口場景來搶占。這個動作背后，是星巴克對中國市場競爭加劇、消費(fèi)者價格敏感性增強(qiáng)的反應(yīng)。

當(dāng)然，具不具備“性價比”我們不做判斷，但最起碼對于星巴克中國的定位來說，與博裕資本聯(lián)手后，只需25.9元、28.9元或31.9元即可買到一杯咖啡+一個主食，或許已經(jīng)真的算是“超值組合價”了。

當(dāng)然，更早之前，也已經(jīng)有許多連鎖咖啡品牌布局了“餐+飲”。

比如Tims天好中國。今年年初，2月18日，Tims天好咖啡在上海宣布推出“輕體貝果堡午餐盒”系列，進(jìn)一步踐行其“新鮮即美味，健康低負(fù)擔(dān)”的品牌主張。

彼時，Tims天好中國CEO盧永臣對iBrandi品創(chuàng)表示：“像這樣一份健康的‘午餐盒’，疊加“吃飽飽卡”6折優(yōu)惠，午餐盒最低25.8元起，都市白領(lǐng)就可以獲得能量補(bǔ)充，我們對于原材料進(jìn)行嚴(yán)格把控，滿足消費(fèi)者對于健康和美味的要求�！�

其當(dāng)時指出，Tims天好咖啡之所以選擇在這個時候切入午餐賽道，推出輕體貝果堡午餐盒主要有三點(diǎn)原因。

第一點(diǎn)：“咖啡+暖食”的差異化路線給了我們先決條件和別人不具備的優(yōu)勢。第二點(diǎn)，基于品牌主張“新鮮既美味，健康低負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品策略，是要往 “新鮮”和“健康”方向上走的，午餐盒系列以“貝果堡+沙拉+咖啡”為核心組合，涵蓋了人體所需的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)+膳食纖維+健康五零飲品，本身就是“新鮮”和“健康”的體現(xiàn)和實(shí)踐。第三，Tims天好的早餐一直做得很好，銷售占比在全天營業(yè)額中，占了大頭，所以希望能夠在午餐中尋求增量，那么午餐盒就是我們用來吸引顧客的產(chǎn)品，提高午餐時段門店的流量及人氣。

顯然，除了咖啡，主打貝果的Tims天好其實(shí)早就入局了“早餐”賽道，而在今年1月初，其就是看到了“餐+食”的利好，才繼而把目光又放在了午餐賽道。

8月26日，Tims天好中國公布截至2025年6月30日的第二季度業(yè)績，彼時，Tims天好中國食品收入同比增長8.6%，食品收入占比從2024年第二季度的32.5%提升至本季度的35.2%，創(chuàng)歷史新高。

除了星巴克中國和Tims這兩位比較具有代表性的玩家，實(shí)際上在當(dāng)下，無論是點(diǎn)開瑞幸的小程序還是Manner的小程序，相對主流的一些連鎖咖啡品牌，小程序都有了“甜點(diǎn)簡餐”這一菜單選項(xiàng)，我們都能找到適合自己的“早餐”或者“午餐”選擇。

顯然，中國咖啡品牌的主戰(zhàn)場正在從“下午的一杯咖啡因補(bǔ)給”向“anytime的一杯+餐食”遷移。餐食不再是邊緣補(bǔ)充，而成為主力場景之一。

再來聊聊茶飲品牌。

以茶飲起家的品牌，如奈雪的茶，很早就開始做“輕食+面包+蛋糕+歐包”等產(chǎn)品，將“茶+餐食”當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)搭配。其同樣也早早瞄準(zhǔn)了早餐這一場景，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對媒體表示，奈雪對早餐產(chǎn)品的發(fā)力最早可以追溯到2020年4月，彼時產(chǎn)品為純茶/咖啡搭配三款三明治，其中一款還使用了當(dāng)年風(fēng)頭正勁的植物肉，不過僅有少數(shù)幾家深圳門店有售。

一組數(shù)據(jù)指出，2023年上半年，奈雪早餐套餐銷售成績持續(xù)發(fā)力，增長約620%。

實(shí)際上，包括喜茶在內(nèi)的一些茶飲品牌，雖然沒有直接表示要入局早餐，店內(nèi)一直有包括司康、吐司和泡芙等等餐點(diǎn)，部分打工人如果需要，都會自行購入，讓這些餐食成為自己的早餐搭配。

而“雪王”呢，其最近的一系列動作則更加直接與聚焦，似乎是下定決心要在“早餐”這件事上下一番功夫。

11月底，不少網(wǎng)友在社交平臺上分享自己從蜜雪冰城（企業(yè)微信）的社群推廣和朋友圈中看到，雪王發(fā)布了一份調(diào)查問卷，讓大家聊一聊“哪個是你最喜歡的早餐”。

隨后，極目新聞報道，一位接近蜜雪冰城的人士表示，目前“早餐計劃”僅在大連、西安、南寧、杭州等城市進(jìn)行部分試新，上線產(chǎn)品包括早餐椰椰奶等四款乳品。

關(guān)于試點(diǎn)兒的杭州，一處是位于下面的上沙店。

上沙的具體位置在哪里呢？一位杭州的朋友告訴我，就在下沙、高沙附近，而那里，是一片大學(xué)校園區(qū)，包括中國計量大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院等多所大學(xué)都位于此處。

當(dāng)然，上述人士同時也謹(jǐn)慎表示，目前蜜雪冰城的“早餐計劃”仍處于測試階段，暫時沒有大面積推廣的計劃。iBrandi品創(chuàng)也問了問身處杭州的打工朋友們，他們目前尚未在自己周邊搜索到“蜜雪早餐”。

但顯然，從問卷調(diào)查到選擇人流更加密集且對早餐需求量更大的校園群體進(jìn)行“試水”，一旦需求量上來了，萬店連鎖的“雪王”想進(jìn)一步拓展其早餐的版圖，是“輕而易舉”的。

早8的消費(fèi)比午3更“剛需”

茶、咖內(nèi)卷的當(dāng)下，顯然品牌們已經(jīng)形成了一個共識：不做餐食or輕食，很難提高客單價、增加日銷、拿到更多場景。對眾多品牌來說，單靠一杯飲品，其翻臺率、客單價與時段利用效率已接近極限。

餐食是否好賣、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癯墒�、運(yùn)營是否復(fù)雜，這些都曾是阻礙。但現(xiàn)在，這些壁壘正在被打破，或者說，不得不被打破。

“餐+食”在近兩年成為品牌們的布局思路，甚至一度開始成為一個趨勢了，顯然離不開市場與消費(fèi)者的變化。

過去幾年，國內(nèi)茶、咖行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式擴(kuò)張：門店數(shù)量大幅增長、品牌加速鋪設(shè)、消費(fèi)熱潮不斷。但隨著市場逼近飽和，擴(kuò)張紅利逐漸消退，增長進(jìn)入“存量競爭+提效率”階段。

對很多品牌而言，過去靠產(chǎn)品創(chuàng)新+營銷聯(lián)名、社交媒體曝光帶來的增量已經(jīng)越來越難。更現(xiàn)實(shí)、更穩(wěn)定、更可復(fù)制的“剛需+高頻+重復(fù)”場景，變得更重要，包括早餐在內(nèi)的餐飲需求，就是這樣的場景。

與之相對的是，消費(fèi)者需求也在發(fā)生變化。當(dāng)咖啡飲品化的趨勢越來越明顯，越來越多上班族、年輕人將“早間咖啡+早飯”作為日常習(xí)慣，他們對于便捷、高效的需求日益增強(qiáng)。尤其是辦公區(qū)、寫字樓、地鐵站、大學(xué)城等區(qū)域，對“快捷早餐+咖啡/茶飲”需求更大，且頻率高、覆蓋人群廣。

茶咖品牌正嘗試用“飲品+食品+便利+價格友好”來重塑消費(fèi)場景。尤其是，你可能不一定需要在下午三點(diǎn)喝一杯下午茶，但對于學(xué)生群體、打工人來說，早八的早飯往往更加重要。

最后，無論是我們奈雪、喜茶、Tims天好、Manner，還是蜜雪冰城等等品牌，他們的供應(yīng)鏈越來越成熟，很多輕食、烘焙、預(yù)制面點(diǎn)可以通過集中供應(yīng)、冷鏈配送、標(biāo)準(zhǔn)化包裝來實(shí)現(xiàn)。對于終端門店而言，只需簡單加熱即可，并沒有什么運(yùn)營復(fù)雜性。再加之龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，“飲+食+連鎖”模型也相對更好復(fù)制。

綜合來看，餐食往往能帶來更高客單價+更穩(wěn)定的復(fù)購率；餐食可以覆蓋更多高頻時段，是飲品店此前較弱的空窗期；對品牌來說，同時提供飲品+餐食，可以提升用戶“全天覆蓋率”，這種從早到晚都有可能成為目的地的情況，也可以重塑用戶與品牌間的關(guān)系。

顯然，對于茶、咖品牌來說，餐食早就不再是“邊緣補(bǔ)充”，而成了飲品品牌的“默認(rèn)能力與標(biāo)準(zhǔn)配備”。

只不過，增加餐食后，對品牌而言既是機(jī)會，同樣也有挑戰(zhàn)。

供應(yīng)鏈+運(yùn)營能力能否把餐食做得標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定、出品快、損耗低是基礎(chǔ)。進(jìn)一步看，不同區(qū)域也有著自己的口味偏好，若真大規(guī)模鋪開，品牌們也需要靈活適配，這決定著用戶是否真正接受。以及，如果定價太高、出品太慢、不夠便捷，同樣很難搶走傳統(tǒng)早餐渠道的用戶。

關(guān)于早餐究竟能否成為飲品品牌再造日常的入口，能否搶走街邊攤兒的用戶并為自己帶來可觀的增長，這場競爭，或許才剛剛開始。