出品/茶咖觀察

撰文/蒙嘉怡

星巴克中國祭出大招。

今日，星巴克中國正式推出哈利·波特聯(lián)名冬日慶典系列，包括“魔法舞會”莓莓覆盆子拿鐵、“霍格沃茨”焦糖酥塔風味拿鐵、“巫師派對”伯爵茶橙柚拿鐵三款新品。購買該系列飲品即可獲贈限定紫色冬日城堡紙杯，并隨機附贈霍格沃茨四大學院圍巾杯套。

同步上線的還有多款主題周邊：四大學院主題馬克杯遇熱變色，顯現(xiàn)專屬圖騰；霍格沃茨城堡玻璃杯搭配發(fā)光杯墊；星巴克標志性的熊店長也化身四學院巫師，推出系列星禮包。此外，星巴克借助其“第三空間”優(yōu)勢，在北京、上海、深圳等27座城市的近40家門店打造限時魔法主題場景，店員化身“魔法咖啡師”，以特色拉花和儀式感出品增強體驗。

哈利·波特擁有海量粉絲，其影響力跨越年齡、地域和文化，是現(xiàn)象級文化符號，也為此次聯(lián)名注入高關(guān)注度。僅上線一天，小紅書“星巴克哈利·波特聯(lián)名”話題就已獲得486萬瀏覽、13.1萬討論。

這不僅是星巴克中國在股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的首次大型IP聯(lián)動，更承載著多重戰(zhàn)略意圖。

一是重振品牌活力，吸引年輕消費群體。哈利·波特IP具有跨代際吸引力，初代讀者已成消費主力，而新生代粉絲也不斷通過電影、樂園持續(xù)入坑，聯(lián)名選擇在12月推出，既抓住了冬季熱飲旺季，又契合雙旦節(jié)日送禮需求，進一步放大了銷售動能。

二是驗證本土化運營能力。此次聯(lián)名的主題門店覆蓋27座城市的40家門店，涉及門店改造、員工培訓、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，是一次全方位的運營能力展示。成功執(zhí)行如此復(fù)雜的跨城活動，能夠增強總部對中國市場的信心。

三是應(yīng)對日益激烈的市場競爭，迎合中國消費者的需求。這一轉(zhuǎn)變的背后，是中國咖啡市場日新月異的變化。2018年，瑞幸的全國門店數(shù)突破2000家，其攻勢之兇猛，徑直落在星巴克中國的報表上。2018年，星巴克中國營運利潤率下降7.6個百分點，這是九年來該指標第一次出現(xiàn)下滑。

與此同時，中國的咖啡市場迎來爆發(fā)。2019-2024年，咖啡市場規(guī)模從400多億增長到1100多億，吸引了眾多品牌涌入，庫迪咖啡、幸運卡、挪瓦咖啡、Manner，新人一個接一個地出現(xiàn)，萬店品牌也一個接一個地誕生。

除了咖啡品牌，奈雪的茶、茶顏悅色、古茗、CoCo都可等為代表的新茶飲也霸占了各大商圈的核心位置，而這些新茶飲品牌也逐步將觸角伸向咖啡領(lǐng)域，推出自己的咖啡產(chǎn)品，且深受年輕消費者的喜愛。

在這樣的背景下，星巴克中國的競爭壓力日益增大。

根據(jù)星巴克中國2025財年及第四財季財報，星巴克中國的營收為31.05億美元（約合人民幣219.35億元），同比增長5%，其中第四財季營收為8.32億美元（約合人民幣58.78億元），同比增長6%。盡管星巴克中國的營收已連續(xù)四個季度實現(xiàn)增長，但增長質(zhì)量卻出現(xiàn)了顯著下降：第四季度同店交易量同比增長9%，而同店客單價同比下降了7%。

值得注意的是，星巴克中國的同店客單價已連續(xù)兩個季度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，其中2025年第三財季下降4%，而第四季度擴大至7%。同店客單價持續(xù)下滑，或?qū)е缕溆芰Τ袎簢乐�。根�?jù)東吳證券的測算，若客單價再降5%，星巴克中國的毛利率將從當前的62%降至55%，接近瑞幸咖啡的53%，失去盈利優(yōu)勢。

為此，星巴克中國正多維度推進本土化轉(zhuǎn)型，此次哈利·波特聯(lián)名正是其集中體現(xiàn)。

在此次聯(lián)名前，星巴克中國推出無糖太妃榛果拿鐵迎合健康需求；上線千禧歌單、云南咖啡主題航班，強化情感與在地聯(lián)結(jié)；與小紅書合作打造興趣門店；推出果咖、奶咖等多類新品，并聯(lián)名《瘋狂動物城》等年輕人喜愛的IP；同時加速下沉市場布局，截至2025財年末已進入1091個縣級市場。

此次哈利·波特聯(lián)名，不僅是星巴克中國在“賣身”后的一次重要營銷嘗試，其目的在于：短期刺激銷售與聲量，長期重塑品牌年輕化形象與體驗價值，向市場與總部證明其在中國進行深度、靈活本土化運營的核心能力。在中國咖啡市場進入白熱化競爭階段的今天，星巴克正在以更靈活、更貼近消費者的姿態(tài)，尋求新的增長路徑。