出品/36氪財經(jīng)

“她在花車上�！�

當?shù)貢r間11月27日，家住紐約的雅各布參加了梅西百貨感恩節(jié)大游行，他原以為LABUBU會以巨型氣球的形態(tài)亮相，沒想到除了大氣球，LABUBU明星朋友也出現(xiàn)在花車上。

在紐約留學的李悅也同樣感到驚訝�！芭菖莠斕睾偷鲜磕岬幕ㄜ嚱�(jīng)過的時候，全場歡呼聲非常響亮。我以為知道LABUBU的都是中國人，但顯然很多美國人對LABUBU也非常感興趣�！�

作為一項延續(xù)百年的文化盛事，梅西百貨感恩節(jié)大游行每年吸引全球數(shù)千萬觀眾。今年，米老鼠、海綿寶寶、超級馬里奧、史努比等全球知名IP悉數(shù)登場。而LABUBU攜一眾“好友”登上泡泡瑪特專屬花車，讓其成為了百年來首個以原創(chuàng)潮玩IP形象登上花車的中國品牌。

2025年以來，LABUBU持續(xù)活躍于全球視野，也幾番面臨人氣下滑的質(zhì)疑。圍繞LABUBU能否持續(xù)長紅的討論從未停止，而其在今年梅西大游行的亮相，至少印證了LABUBU已經(jīng)成功融入美國主流文化場景。今年剛滿10歲的LABUBU，與已經(jīng)跨時代的經(jīng)典IP同臺，似乎還稍顯年輕，更引人關注的是，LABUBU背后的泡泡瑪特真的“闖美”成功了嗎？

大游行的新朋友

在雅各布的回憶中，現(xiàn)場很多市民看到泡泡瑪特的花車都興奮地喊出LABUBU、DIMOO、MOLLY的名字，還有不少粉絲都帶著自己收藏的泡泡瑪特前來打卡、合影，三只LABUBU明星朋友沿路與觀眾親切互動，以怪萌靈動的造型不斷點燃現(xiàn)場熱情，引來觀禮人群的陣陣歡呼，LABUBU在美國的行程也引發(fā)了社交媒體的熱烈討論。

在美國，梅西百貨大游行對于市民的重要性不言而喻。

自1924年起的每年感恩節(jié)，梅西百貨都如期舉辦年度慶典。其中的大游行于上午9點開始，以巨型氣球、花車和表演隊伍為核心內(nèi)容，集合了包括拉拉隊員、小丑、行進樂隊、巨型卡通氣球等元素，并以圣誕老人作為傳統(tǒng)壓軸角色亮相。整個游行持續(xù)約3小時，游行路線從曼哈頓中央公園西大道起，行至先驅(qū)廣場梅西旗艦店，每年吸引數(shù)百萬現(xiàn)場觀眾并通過電視覆蓋數(shù)千萬觀眾。

今年的游行隊伍中，共包括34個大型氣球、28輛花車。

其中，泡泡瑪特的花車以“Friendsgiving in Pop City”為主題，16英尺高的LABUBU與MOKOKO以毛絨氣模形態(tài)登場，同時攜手SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、PEACH RIOT和DUCKOO等IP一同亮相。

作為全美矚目的文化盛事，能登上梅西感恩節(jié)大游行花車的IP，大多已是世界級的文化符號：無論是米老鼠、超級馬里奧、史努比，還是海綿寶寶、巴斯光年和寶可夢，在上個世紀就已經(jīng)誕生，陪伴幾代全球粉絲成長，并展現(xiàn)出持久的全球影響力與商業(yè)價值。

一位行業(yè)人士表示，LABUBU等一眾IP以“新面孔”的姿態(tài)亮相，引發(fā)當?shù)叵�費者的熱情歡呼，一定程度上也印證了泡泡瑪特除了商業(yè)運營的拓張，其IP文化真的逐漸深入到了當?shù)刂髁魑幕��?/p>

“闖美成功”？

2024年，泡泡瑪特在東南亞火爆的故事此起彼伏，特別是LABUBU，簡直到了國民頂流的地步。與之伴隨的，在大洋彼岸的北美，以LABUBU為代表的泡泡瑪特IP同樣迎來爆發(fā)期。

去年2月，天后級女歌手蕾哈娜在洛杉磯機場被拍到擁有一只粉色的LABUBU，這一事件也被網(wǎng)友戲稱為“LABUBU闖美成功”。隨后，布拉德·皮特、貝克·漢姆等國際巨星也紛紛在不同場合表達了對LABUBU的喜愛，引發(fā)全球粉絲大量關注。

對美國市場而言，產(chǎn)品力僅是起點，長線的IP孵化與運營能力才是持續(xù)成長的關鍵。作為全球藝術潮流與消費趨勢的重要策源地，美國市場自始便是泡泡瑪特國際化布局中的核心一環(huán)。

2021年，泡泡瑪特在美國Designer Con潮流藝術展亮相，并于同年12月上線了其官方應用程序“POP MART Global”美國版。?次年6月，泡泡瑪特于加利福尼亞州開設了美國首家線下快閃店，正式通過線下渠道接觸美國消費者。2023年6月，泡泡瑪特進一步向東擴展，在美國東海岸的紐約世貿(mào)中心開設線下快閃店。

長久的經(jīng)營在2025年迎來爆發(fā)。2025年4月，LABUBU第三代搪膠毛絨掛件“前方高能”發(fā)售后在全球引起搶購熱潮，泡泡瑪特APP一度登上美區(qū)APP STORE購物榜第一。

?從財報數(shù)據(jù)，能更直觀地看出泡泡瑪特在美國市場的增速，以及實際的“勢能轉(zhuǎn)換”。

公司2025年半年報顯示，其美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%；美洲門店數(shù)量從2024年年底的22家增長到2025年上半年的41家。

除了海外線下門店增長之外，今年上半年，泡泡瑪特官網(wǎng)及APP影響力顯著提升，上半年，泡泡瑪特在美洲的線上渠道營收13.3億元，同比增長1977.4%。

進入三季度以來，泡泡瑪特在美國的熱度更高了。

對于美國消費者而言，體育賽事不僅為人們提供娛樂，還是整個社會最重要的粘合劑之一。

今年10月，湖人球星勒布朗·詹姆斯空降網(wǎng)紅凱·塞納特的直播，與他共同出現(xiàn)的還有LABUBU掛飾。這場直播瞬間打破世界紀錄，吸引了超過100萬人觀看。

另在不久前的美國網(wǎng)球公開賽，混血網(wǎng)球手大坂直美，更是將裝飾過的LABUBU帶到賽場。近日，在“尼克斯vs籃網(wǎng)”的賽事現(xiàn)場，LABUBU也與美國人民一同見證了這一盛大體育賽事的熱血時刻。

感恩節(jié)自身的內(nèi)涵正在年輕一代中悄然演變�！癋riendsgiving”——這個強調(diào)與朋友共度節(jié)日的概念日益流行，使傳統(tǒng)節(jié)慶超越了家庭團聚，延伸為友情的歡慶。泡泡瑪特以“Friendsgiving in Pop City”為主題的花車，敏銳地捕捉并融入了這一趨勢，從而建立起與消費者之間更緊密的情感連接。

與此同時，LABUBU的身影也活躍在紐約的多個標志性場景中：不僅出現(xiàn)在馬克酒店；另在美國王牌新聞節(jié)目《今日秀》中，LABUBU也意外出現(xiàn)并與主持人互動，為粉絲們帶來歡樂。

如今，越來越多的美國消費者被LABUBU“治愈”。截止目前，泡泡瑪特在社交媒體Instagram上的美國賬號，已擁有超過97萬粉絲。

做人的生意

曾經(jīng)不被看好、飽受偏見的泡泡瑪特，究竟是憑借什么力量撬動了看起來格外穩(wěn)固的西方文化圈？

不容忽視的是，精神需求、情緒價值，已是當下全球消費者的普世需求。從整個IP行業(yè)的發(fā)展來看，無論是迪士尼、萬代還是泡泡瑪特，都是為全球消費者提供情緒價值、提供普世需求產(chǎn)品的代表。

對于泡泡瑪特而言，向“大人朋友們”提供“有趣、有愛、高質(zhì)價比”的IP產(chǎn)品，也最能安撫經(jīng)濟周期下，絕大多數(shù)消費者的精神世界。IP產(chǎn)品本身能為人們帶來的愉悅感、“集郵式”購買帶來的滿足感，也都提升了IP產(chǎn)品本身的價值。

更早前，泡泡瑪特的早期投資人、來自黑蟻資本的何愚，也曾將泡泡瑪特的成功歸為“對人的照顧”。而這些或許也是泡泡瑪特——這個來自中國的IP公司，能夠在短時間內(nèi)撬動東南亞及歐美市場，被全球各地的主流文化接受的首要原因。

更多公開場合下，泡泡瑪特董事長兼創(chuàng)始人王寧，也多次強調(diào)泡泡瑪特IP公司的定位。

王寧曾將泡泡瑪特比喻為“唱片公司”，他認為，全世界優(yōu)秀的設計師、藝術家對泡泡瑪特而言，就像歌手、音樂家之于唱片公司。而泡泡瑪特也在不斷挖掘來自世界各地的優(yōu)秀設計師。

例如，在美國市場，泡泡瑪特也在不斷發(fā)掘北美市場本土的設計師。

其中頗具代表性的，是生活在洛杉磯的插畫師Libby Frame，她創(chuàng)作的Peach Riot是三個女孩組成的朋克樂隊，帶有濃郁的西海岸朋克風。這樣的文化基因也使得這個IP與美國本土消費者快速建立起了情感連接。

2023年底，Peach Riot首個系列一經(jīng)發(fā)布就成為美國單系列銷售的第一名。只是，發(fā)掘全球各地優(yōu)秀創(chuàng)作者需要時間，抓住海外消費者的偏好也不能一蹴而就。為了更好地運營北美市場，泡泡瑪特也組建了來自本土化的團隊。

今年8月的半年報業(yè)績會上，泡泡瑪特管理層也表示：泡泡瑪特確實花了兩年時間找到好的人才，組建了比較不錯的團隊，一點一點摸清楚美國市場的商業(yè)游戲規(guī)則。

在細化的運營中，泡泡瑪特也能看到當?shù)厥袌龅牟煌�，進行差異化運營。美國的文化更多元，即使是對泡泡瑪特感興趣的美國人也屬于不同族裔。且相比其他國企市場，美國市場擁有迪士尼、皮克斯等享譽全球的國際IP公司，成熟的IP產(chǎn)品在本土扎根壯大，新晉的外來IP想打入美國市場、讓本土消費者接受相對較難。

也因此，在美國的泡泡瑪特門店，國內(nèi)門店素來陳設居于C位的MOLLY、SKULLPANDA等熱門IP會“隱退”至店內(nèi)，取而代之的是本地消費者更熟悉的迪士尼IP聯(lián)名款。而在年輕消費者被更熟悉的大IP吸引時，也容易產(chǎn)生審美疲勞，進而發(fā)現(xiàn)更新鮮、豐富的泡泡瑪特原創(chuàng)IP產(chǎn)品。

截至目前，泡泡瑪特的眾多藝術家IP也都在美國本土逐漸積累了自己的受眾。不僅LABUBU躋身世界級IP，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、HIRONO小野等泡泡瑪特旗下IP也持續(xù)熱銷。一位泡泡瑪特內(nèi)部人士表示，實際上不同區(qū)域銷售前幾名的IP差距不是特別大，雖然文化背景不同，但消費者對美好的需求具有共通性。

站在中國原創(chuàng)IP爆發(fā)的開端

從當下的發(fā)展來看，泡泡瑪特對美國市場本土消費者的影響是潛移默化的過程。

高度概括其能成功融入歐美主流文化的原因，除了踩中了全球情緒消費、滿足“普世 價值”外，公司豐富IP矩陣的競爭力、在內(nèi)容方面的?長期的投入，以及采取的“全球標準化，區(qū)域差異化”的本土策略，都讓泡泡瑪特有在不同區(qū)域市場發(fā)展壯大的底氣。

與此同時，泡泡瑪特在全球的組織架構與供應鏈也在不斷迭代。

今年4月，泡泡瑪特設立了美洲區(qū)、歐洲區(qū)等區(qū)域總部，以強化本地化運營能力。?供應鏈方面，其在越南的工廠也已經(jīng)投產(chǎn)，保障了供應鏈的穩(wěn)定與成本的優(yōu)勢。?

當然，對于泡泡瑪特而言，歐美市場，尤其是美國市場也具備重要的戰(zhàn)略地位。

作為世界最大的經(jīng)濟體以及全球最大的IP市場，美國市場對于任何中國出海企業(yè)而言，都有巨大的想象空間。1963年，日本首部系列電視動畫《鐵臂阿童木》就出口至美國，這也標志著日本動畫進軍全球市場的開端。

橫向?qū)Ρ�，當下的中國，伴隨近三十余年城鎮(zhèn)化的發(fā)展、年輕世代的崛起，已具備日本60年代原創(chuàng)IP發(fā)展的土壤。以泡泡瑪特為代表的優(yōu)秀IP企業(yè)，正站在中國原創(chuàng)IP爆發(fā)的風口。相信在未來，無論是現(xiàn)象級的LABUBU、哪吒還是浪浪山，想要最大限度地發(fā)展，美國都是必須攻克的重要市場。

2025年10月，泡泡瑪特公布第三季度財報，美洲市場延續(xù)了半年報的輝煌成績，同比增長超過1200%。

今年9月末，摩根士丹利曾走訪6家美國的泡泡瑪特門店。在其報告中，其中的5家門店客流量和交易額明顯超過周邊門店，僅次于蘋果。

時至今日，泡泡瑪特在美國已經(jīng)開出了60多家線下門店。但泡泡瑪特也強調(diào)，美國市場的開店數(shù)量不會明顯地增加，依然會堅持更好的開店質(zhì)量。接下來，泡泡瑪特還會在美國幾個大城市非常好的地段陸續(xù)開出旗艦店�！皬膽�(zhàn)略上來講，美國市場會占據(jù)我們大部分的精力�！�