出品/外參財(cái)觀

男主播對(duì)著鏡頭拆開一個(gè)紅色包裝的“歲兔旺”盲盒，里面卻掉出一個(gè)銀色包裝袋，他滿臉的疑惑瞬間凝固在直播間畫面上。屏幕另一端，成千上萬的泡泡瑪特粉絲也在同一時(shí)刻皺起了眉頭。

12月1日，泡泡瑪特“歐氣玩家”直播間里，主播正在拆解備受期待的“歲兔旺”系列盲盒。按照標(biāo)準(zhǔn)流程，這個(gè)系列應(yīng)該使用紅色包裝袋，但主播手中卻出現(xiàn)了一個(gè)明顯不同的銀色包裝。屏幕前無數(shù)玩家的好奇心被瞬間點(diǎn)燃，社交平臺(tái)上的討論迅速蔓延。

兩天后，當(dāng)記者試圖聯(lián)系直播間客服時(shí)，發(fā)現(xiàn)因隱私設(shè)置無法發(fā)送消息。泡泡瑪特總部官方客服對(duì)此的回應(yīng)是：已經(jīng)了解到相關(guān)情況，事件發(fā)生在主播幫拆環(huán)節(jié)，正在核實(shí)具體原因。

這起看似偶然的直播事件，恰巧發(fā)生在泡泡瑪特剛剛公布其2025年上半年炸裂財(cái)報(bào)之后。數(shù)據(jù)顯示，僅在2025年上半年，泡泡瑪特以138.76億元人民幣的營收。這個(gè)數(shù)字不僅超過了2024年全年，還一舉超越了迪士尼消費(fèi)品部(138.6億元)和萬代南夢宮的玩具業(yè)務(wù)收入，躍居全球玩具行業(yè)第二，僅次于丹麥的樂高。

Labubu引爆增長

就在這場直播發(fā)生的三個(gè)月前，全球玩具行業(yè)的權(quán)力版圖發(fā)生了一場靜默但劇烈的地震。2025年上半年，一份業(yè)績數(shù)據(jù)震撼了行業(yè)：來自中國的泡泡瑪特，營收沖上138.76億元人民幣。這個(gè)數(shù)字，正式超過了美國迪士尼和日本萬代南夢宮的玩具業(yè)務(wù)收入，躍升全球第二，坐到了僅次于丹麥樂高的位置。

這不僅是排名上的變化。翻開財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的增長速度快得驚人：營收比去年同期增長了204.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤更是暴漲362.8%。僅僅半年時(shí)間，業(yè)績就已經(jīng)超過去年全年總和。它不是在走路，而是在奔跑。

資本市場最先嗅到氣息。2025年8月20日，泡泡瑪特在港股的股價(jià)一天內(nèi)大漲12.54%，總市值突破4244億港元，刷新了自己的歷史紀(jì)錄。投資者愿意用真金白銀投票，背后是對(duì)這家公司成長故事的真實(shí)信任。

這一切的推動(dòng)力，來自一個(gè)名叫Labubu的小怪物。它所在的THE MONSTERS系列，上半年賣出了48.1億元，同比增長接近七倍，占到公司總營收的三成以上。Labubu的火爆，直接帶火了整個(gè)毛絨玩具線，這類產(chǎn)品營收沖到61.4億元，同比增長超過十二倍，收入占比首次超過傳統(tǒng)手辦，成了公司最賺錢的品類。

不只是產(chǎn)品賣得好，泡泡瑪特背后站著一群真心愿意持續(xù)消費(fèi)的人。截至2025年6月，它在內(nèi)地的累計(jì)注冊會(huì)員已經(jīng)達(dá)到5912萬人，僅僅上半年就新增了1304萬新會(huì)員。更重要的是，超過九成的銷售額來自會(huì)員，每兩個(gè)人里就有一個(gè)會(huì)再次購買。這份陪伴式的消費(fèi)關(guān)系，成了它最扎實(shí)的底氣。

從爆款I(lǐng)P到會(huì)員生態(tài)，從品類擴(kuò)張到全球站位，今天的泡泡瑪特已經(jīng)織成了一張健康而多元的網(wǎng)。它不再只靠單一業(yè)務(wù)或單一市場驅(qū)動(dòng)，而是構(gòu)建了一個(gè)真正立體的、充滿呼吸感的品牌世界。

從拆盒到直播意外

銀色包裝袋事件雖然看似獨(dú)立，卻折射出泡泡瑪特在超高速擴(kuò)張過程中，可能面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

今年上半年，泡泡瑪特的增長勢頭幾乎席卷全球。國內(nèi)營收沖到82.8億元，同比大漲135%；海外市場更是全面開花：亞太地區(qū)收入28.5億元，增長約2.6倍；美洲市場爆發(fā)式增長超過11倍，做到22.6億元；歐洲及其他地區(qū)也躍升7倍以上，營收接近4.8億元。

賣得多，店鋪也開得猛。截止六月底，泡泡瑪特在全球18個(gè)國家坐擁571家門店，上半年就新增了40家。這還沒完，公司已經(jīng)按下加速鍵，預(yù)計(jì)年底海外門店將突破200家。

生產(chǎn)線上同樣熱火朝天。就拿最受歡迎的毛絨產(chǎn)品來說，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人透露：“如今一個(gè)月的產(chǎn)量，抵得過過去全球一年�，F(xiàn)在的產(chǎn)能已經(jīng)是去年同期的十倍不止�！钡浇衲臧嗽�，毛絨玩具的月產(chǎn)能已經(jīng)突破3000萬只。

可是，當(dāng)生意以幾何級(jí)數(shù)膨脹，保持同樣的細(xì)膩與用心就變得格外艱難。生產(chǎn)線晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)，新品層出不窮，貨物經(jīng)由海陸空發(fā)往世界各地，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的小小疏忽，都可能在巨大的規(guī)模下被放大。

銀色包裝袋可能出自千萬分之一的生產(chǎn)差錯(cuò)，也可能來自物流、倉儲(chǔ)或直播準(zhǔn)備中的某個(gè)偶然。但它無疑是一記溫柔的提醒：在全力追逐規(guī)模與速度的路上，別忘了那些最初打動(dòng)人的東西，產(chǎn)品的精致一致、拆盒時(shí)的期待與儀式、對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)著和把握。

潮玩巨頭的下一站

近年來，泡泡瑪特不再滿足于僅僅銷售潮玩產(chǎn)品，而是致力于構(gòu)建更豐富的IP生態(tài)系統(tǒng)。2025年上半年，泡泡瑪特毛絨品類營收61.4億元，收入占比首次超過手辦，達(dá)到44.2%。

不止于玩具，泡泡瑪特也在悄悄走進(jìn)高端消費(fèi)領(lǐng)域。今年上半年，成都SKP和北京SKP-S先后迎來了POP MART COLLECTION臻藏店。六月，其旗下珠寶品牌popop也在上海恒隆廣場與北京國貿(mào)商城正式亮相。

在影響力逐漸擴(kuò)大的同時(shí)，泡泡瑪特也開始嘗試承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。今年世界孤獨(dú)癥關(guān)注日，泡泡瑪特城市樂園就曾舉辦“星星的孩子遇見星星人”公益活動(dòng)，邀請(qǐng)孤獨(dú)癥兒童走進(jìn)這個(gè)充滿色彩與溫暖的世界。

從潮玩到樂園，從收藏店到珠寶品牌，泡泡瑪特正在一步步走出盒子，搭建一個(gè)連接情感、體驗(yàn)與生活方式的IP新世界。

但是，高速成長的路上，爭議也一直如影隨形。

泡泡瑪特面臨的質(zhì)疑不少：盲盒模式被指帶有“賭博性質(zhì)”，IP的生命周期能有多長也讓人擔(dān)憂，走向全球時(shí)還要應(yīng)對(duì)不同文化的差異。最近的直播“翻車”，更給快速擴(kuò)張中的它提了個(gè)醒：品控和細(xì)節(jié)，永遠(yuǎn)是消費(fèi)品牌的根基。

而更深的一層短板，在于IP缺乏“故事”。盡管靠著無故事IP創(chuàng)造了驚人成績，但創(chuàng)始人王寧也公開表示，公司正在規(guī)劃IP的敘事內(nèi)容，未來可能推出動(dòng)畫或電影。畢竟，當(dāng)LABUBU只是一個(gè)形象時(shí)，它的情感厚度和文化積淀，確實(shí)難比那些有著幾十年故事的經(jīng)典IP。

全球監(jiān)管風(fēng)向的變化，也帶來不確定性。隨著盲盒玩法流行，一些歐洲國家開始審視其中的概率營銷，甚至考慮將其納入賭博監(jiān)管。泡泡瑪特雖然一直在拓展產(chǎn)品線、降低對(duì)盲盒的依賴，但直到今天，它的核心業(yè)務(wù)仍與這種玩法緊密相連。

結(jié)語：

泡泡瑪特用一只沒有故事的IP怪獸，改寫了全球玩具業(yè)的權(quán)力格局；用盲盒的驚喜邏輯，織就了近六千萬人的情感陪伴。它從盒子出發(fā)，正在建造一個(gè)龐大的IP星球。然而，當(dāng)生意變?yōu)榫蘖�，最初的感�?dòng)是否會(huì)被沖淡？當(dāng)形象遍布世界，單薄的故事能否承載更深的文化認(rèn)同？

真正的挑戰(zhàn)或許不在于能否跑得更快，而在于狂奔時(shí)，是否還記得為何出發(fā)。潮玩的核心從來不只是收藏，而是人心深處那份被具象化的期待與共鳴。未來的路，需要的不只是更大的版圖，更是更厚的故事、更穩(wěn)的品控、更負(fù)責(zé)任的行進(jìn)。

泡泡瑪特已經(jīng)證明了商業(yè)的奇跡，而接下來，需要證明的是：一個(gè)由中國生長出的潮玩夢想，能否在世界的注視下，走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。