出品/時代財經(jīng)

撰文/周航

李寧在戶外賽道的策略越來越清晰。

11月29日，李寧在北京朝陽大悅城落地了首家戶外品類獨立店——COUNTERFLOW溯。門店和李寧傳統(tǒng)門店造型迥異，李寧品牌慣用的“中國紅”，在戶外品類獨立店換成了“瓷青綠”。

沒有堆砌的極限探險符號，李寧戶外門店將設計語言鎖定在City Walker生活方式，構建出一處兼具松弛感與探索感的輕戶外專屬空間，把日常即戶外的理念通過空間體驗直觀落地。

品類獨立開店意義不言而喻，本質是李寧對戶外賽道長期押注的信心，以及后續(xù)戰(zhàn)略資源傾斜的信號。通過獨立門店聚焦細分客群、強化品類心智的打法，在戶外賽道也不是新鮮事，國內外頭部運動品牌均有成熟實踐。

而李寧此時落子，既是對大眾戶外藍海市場的精準補位，也是一場差異化突圍。

事實上，李寧對戶外品類加碼的跡象，在今年下半年尤為明顯。

9月，李寧在重慶解放碑舉辦了一場“行天地 探山河”的主題展覽。在這個展覽活動中，不僅有李寧戶外產(chǎn)品的展示，還開展了一次深度文化對話，相關內容在社交媒體引發(fā)討論，也讓不少消費者看到了品牌在戶外領域的動作。

回溯李寧的戶外布局起點，2024年初，李寧公司正式成立戶外品類，組建專屬的產(chǎn)品、營銷、設計、供應鏈等團隊，正式開啟其戶外市場布局。

經(jīng)過近兩年的打磨，李寧戶外逐步完成了從核心產(chǎn)品研發(fā)到渠道網(wǎng)絡測試的全鏈路搭建。隨著戶外品類在核心商圈獨立門店的落地，李寧戶外的戰(zhàn)略布局、差異化定位，也徹底清晰地呈現(xiàn)在市場面前。

用硬核產(chǎn)品，殺進大眾戶外

李寧想做的戶外，或許和許多人想得不太一樣。

相比很多國際同行在戶外領域選擇走高端化路徑，今年，李寧明確戶外品類的定位是做“戶外生活方式”，做融合專業(yè)防護科技與東方美學的產(chǎn)品。李寧戶外的主要受眾是喜歡或向往戶外生活方式的大眾人群。

避開高強度的硬核戶外場景，李寧選擇切入“輕戶外”大眾市場，與戶外運動在中國的發(fā)展階段變化有關。

早期，戶外運動參與主體集中于專業(yè)運動員和資深愛好者，但是隨著公共衛(wèi)生事件結束后，全民健康意識覺醒，戶外運動滲透率提升，中國戶外運動的大眾化進程在加速。

當越來越多上班族開始探索登山、徒步、越野跑、騎行、露營等多元戶外項目，催生出了高山攀登等硬核戶外場景外的差異化需求。同時，戶外裝備消費趨勢也從過往的唯功能至上，逐漸融入時尚潮流、社交、文化等元素。

國家體育總局體育經(jīng)濟司《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》顯示，截至2025年4月，我國戶外運動參與人數(shù)超4億人。浙江大學國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地主任周麗君曾對媒體表示，對比發(fā)達國家戶外運動參與人口占比高達50%-70%，我國戶外運動參與人數(shù)仍有提升空間。

所以，盡管是賽道后來者，李寧仍擁有更廣闊的市場機會。另外，不擠高端賽道、深耕大眾市場，也成為其在戶外市場突圍的核心策略。

產(chǎn)品定價是其卡位大眾市場的標志之一。以李寧戶外的核心IP產(chǎn)品萬龍甲沖鋒衣為例，萬龍甲BREATH、萬龍甲PROTECITON和萬龍甲ULTRALIGHT分別對應1999、799和399元價格。鞋履方面，李寧行野PRO戶外休閑鞋零售價699元，行川PRO戶外徒步鞋，零售價為899元。

據(jù)中國銀河證券研究院，對于中端戶外品牌，外套核心產(chǎn)品價位在600元-2000元區(qū)間，鞋服核心產(chǎn)品定價在600元-1000元，主要受眾是入門級戶外愛好者和家庭用戶。

目前，尚未有品牌形成這一市場的絕對市場主導權，市場仍具備較大的份額爭奪機會。值得一提的是，“不登雪山”并不意味著李寧戶外產(chǎn)品不夠硬核，李寧戶外正試圖將更專業(yè)的配置融入大眾消費場景。

比如，在戶外裝備方面，“李寧·龘”戶外專業(yè)御水科技體系，全面應用于其核心IP萬龍甲沖鋒衣系列，其防風防暴雨性能可達到國家一級沖鋒衣標準。其中，彈韌抗撕裂，耐磨不怕洗的萬龍甲PROTECITON，售價僅799元，具有“千元內國產(chǎn)沖鋒衣頂配”的市場競爭力。

終端消費數(shù)據(jù)印證了這款產(chǎn)品的市場認可度。作為李寧戶外品類的標桿爆款，其銷量表現(xiàn)已成為品牌在該賽道破局的重要支撐。

戰(zhàn)略自然延伸，李寧價值再擴容

李寧對戶外賽道“蓄謀已久”。

李寧長久以來的戰(zhàn)略定位要求其必須找到內生增長的方法，這無疑考驗著李寧的內生孵化能力。加碼戶外，也是李寧“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略下的自然延展。

早在2024年初，李寧在公司內部正式成立戶外品類，組建專屬的產(chǎn)品、營銷、設計、供應鏈等團隊，從組織架構層面正式開啟戶外市場布局。

從品類打法上，李寧公司已經(jīng)對戶外產(chǎn)品線進行加速賦能，這包括李寧品牌價值加持、科技平臺、供應鏈體系、設計資源、營銷資源、渠道資源全力拓展。

李寧對戶外品類的期望，在去年5月的“科技大秀”已初見端倪。李寧集團聯(lián)席CEO錢煒演講的PPT中，戶外已與籃球、跑步等核心品類并列出現(xiàn)。同時，當時官宣與國家級科研機構合作的防暴雨雙透納米科技，隨后成為萬龍甲沖鋒衣系列的核心技術支撐。

今年年初，李寧戶外產(chǎn)品線已開始廣泛在線下渠道鋪貨。

2025年，李寧戶外的營銷密集發(fā)力：全球代言人肖戰(zhàn)身著萬龍甲亮相；贊助中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會，還成為“中國攝影指定專業(yè)戶外裝備”，與稻草人旅行聯(lián)合推出暴走接力挑戰(zhàn)賽，在北京國際山地徒步大會等活動中高頻露臉。

品牌在資源聯(lián)動上還迎來關鍵加碼。2025年1月，李寧重獲中國奧委會官方合作伙伴資質，而2026年米蘭冬奧會的臨近，無疑將為戶外運動熱潮再添一把火，也讓李寧戶外的場景化營銷獲得了更廣闊的釋放空間。

在密集的市場動作之外，東方文化的內核成為李寧戶外最鮮明的差異化標簽。從去年的“溯之東方”主題大秀到今年的“行天地 探河山”沉浸式敘事空間，再到聯(lián)合中國地圖出版社推出的“河山路書”，李寧戶外選擇將東方探索精神與戶外實踐深度綁定。

這也意味著，當其他品牌還在重復“挑戰(zhàn)極限”的西方敘事時，李寧已構建起自成一體的東方戶外哲學。

不過，戶外布局并非完全坦途。盡管路線清晰，但李寧的戶外征程并非毫無阻礙。當前戶外市場競爭已進入白熱化階段：國際專業(yè)品牌深耕多年，占據(jù)用戶心智優(yōu)勢；本土品牌則借力戶外風潮快速崛起，或通過高端、或通過平替策略突圍。對于入局較晚的李寧而言，心智沉淀與模式需要更多時間。

截至2025年6月末，李寧品牌銷售點總數(shù)達6099家。而戶外獨立店的探索才剛剛起步。然而，在李寧的藍圖里，戶外絕非一個可有可無的補充角色，而是一個獨立增長極。

2025年3月業(yè)績發(fā)布會，李寧聯(lián)席CEO錢煒曾表示：“雖然目前戶外在公司整體的生意占比不大，但我們希望未來迅速培養(yǎng)出一個獨立的、能夠成為生意推手的品類�！F(xiàn)在國內市場，涉及戶外的品牌也非常之多，我們現(xiàn)在還在快速培養(yǎng)，或者說壯大的過程中�！�

也是在這場業(yè)績發(fā)布會上，錢煒明確拋出了公司穩(wěn)健基調之下，“該守的守，該攻的攻”的核心打法。如今的戶外戰(zhàn)場，李寧該進攻了。