出品/電商派Pro

撰文/李響

當(dāng)技術(shù)失去邊界，信任便成了“奢侈品”。

“大家好，我是你們的嬋寶，今天有事請(qǐng)大家?guī)兔Α！边@一帶貨臺(tái)詞，聽起來與奧運(yùn)冠軍全紅嬋的聲音幾乎一模一樣，居然是AI克隆技術(shù)偽造的。

近兩年來，隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展，AI造假式帶貨不僅形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，更從聲音克隆蔓延至視頻合成、場(chǎng)景偽造，成為侵蝕消費(fèi)信任的“毒瘤”。

此前有媒體報(bào)道稱，多個(gè)短視頻平臺(tái)出現(xiàn)大量利用AI克隆全紅嬋、孫穎莎和王楚欽等奧運(yùn)冠軍聲音帶貨土雞蛋的視頻。

出于對(duì)奧運(yùn)冠軍的信任，大量消費(fèi)者購(gòu)買下單該土雞蛋。數(shù)據(jù)顯示，在仿冒全紅嬋的帶貨視頻中，某一特定商品的鏈接顯示已售出4.7萬件。

對(duì)此，全紅嬋的哥哥在直播中無奈回應(yīng)：“我妹妹在訓(xùn)練基地，她怎么賣雞蛋？那是AI聲音，全平臺(tái)一大堆這樣的切片�！�

為了打擊這類AI技術(shù)濫用亂象，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合京東、美團(tuán)、拼多多等八大電商平臺(tái)，正式簽訂全國(guó)首份《促進(jìn)AI技術(shù)規(guī)范應(yīng)用承諾書》（下稱承諾書）。

自此，電商平臺(tái)AI應(yīng)用規(guī)范化進(jìn)程正式提速。

AI造假式帶貨泛濫成災(zāi)，電商平臺(tái)開始行動(dòng)

如今，AI造假式帶貨不僅形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，更從聲音克隆蔓延至視頻合成、場(chǎng)景偽造，成為侵蝕消費(fèi)信任的“毒瘤”。

在電商平臺(tái)上，AI聲音克隆工具的售賣明目張膽，幾塊錢到數(shù)百元的教程比比皆是。

不僅有商家宣稱“1分鐘克隆聲音，小白也能上手”，更有商家打包推出“教程+代克隆+售后”的一條龍服務(wù)，以低成本投入、高利潤(rùn)回報(bào)為噱頭吸引用戶關(guān)注。

圖源：拼多多

此外，明星聲音代克隆服務(wù)也相當(dāng)泛濫。打開電商平臺(tái)搜索可見，不法商家打著“國(guó)內(nèi)明星任意選，100字4.99元”的宣傳語(yǔ)售賣聲音克隆產(chǎn)品，消費(fèi)者只需截取幾段公開音頻，便能復(fù)刻出以假亂真的名人聲線，用于欺詐性帶貨。

欺詐模式日漸成型，AI帶貨亂象隨之愈演愈烈。

諸多不法商家持有統(tǒng)一腳本，只需替換名人姓名與商品信息，便能批量生產(chǎn)虛假帶貨內(nèi)容。

比如，仿冒全紅嬋的“嬋寶小助理”“全妹福利號(hào)”等賬號(hào)，通過AI合成視頻售賣美妝、食品，利用奧運(yùn)冠軍的國(guó)民好感度收割粉絲信任；演員靳東的相關(guān)仿冒內(nèi)容更是重災(zāi)區(qū)，此前克隆其沉穩(wěn)聲線的24小時(shí)語(yǔ)音直播遍布各大平臺(tái)，不僅誘騙中老年粉絲高額打賞，更將賬號(hào)快速養(yǎng)號(hào)后轉(zhuǎn)賣牟利，讓名人聲譽(yù)淪為變現(xiàn)工具。

圖源：新京報(bào)

不僅如此，配音演員的生存空間也遭到擠壓。從業(yè)十多年的武揚(yáng)發(fā)現(xiàn)，自己的聲音被AI克隆用于餐飲宣傳片，侵權(quán)方不僅拒絕公開道歉，還只愿支付5000元“封口費(fèi)”。

亂象叢生的背后，是消費(fèi)者知情權(quán)的嚴(yán)重缺失，以及平臺(tái)審核的明顯短板。

北京消協(xié)專項(xiàng)調(diào)查顯示，近九成受訪者呼吁對(duì)AI生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，超六成消費(fèi)者吐槽AI數(shù)字人“缺乏真情實(shí)感”，近三成受訪者擔(dān)憂其“誤導(dǎo)消費(fèi)決策”。

圖源：北京消協(xié)公眾號(hào)

在電商行業(yè)中，AI技術(shù)的濫用已經(jīng)嚴(yán)重沖擊行業(yè)信任根基。

面對(duì)這場(chǎng)由技術(shù)濫用引發(fā)的信任危機(jī)，監(jiān)管重拳與行業(yè)自律已同步發(fā)力。

有關(guān)部門發(fā)布的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》，明確自9月1日起，AI生成內(nèi)容必須添加顯式標(biāo)識(shí)和隱式標(biāo)識(shí)；“清朗·整治AI技術(shù)濫用”專項(xiàng)行動(dòng)直指源頭，清理違規(guī)應(yīng)用。

京東、美團(tuán)等8家平臺(tái)聯(lián)合簽署《承諾書》，以“標(biāo)識(shí)透明、審核嚴(yán)格、責(zé)任可溯”為核心，劃定了“禁止AI克隆名人肖像/聲音用于商業(yè)推廣”“AI生成內(nèi)容需在封面、標(biāo)題顯著位置標(biāo)識(shí)”等六大合規(guī)紅線。

圖源：北京消協(xié)公眾號(hào)

其中，強(qiáng)化標(biāo)識(shí)要求、保障消費(fèi)者知情權(quán)成為重中之重。《承諾書》明確要求，商家和內(nèi)容創(chuàng)作者在利用AI技術(shù)生成或合成數(shù)字人主播、虛擬場(chǎng)景時(shí)，必須在顯著位置清晰標(biāo)注提示內(nèi)容；同時(shí)鼓勵(lì)使用平臺(tái)提供的統(tǒng)一AI內(nèi)容標(biāo)識(shí)功能主動(dòng)聲明。

平臺(tái)將采用技術(shù)監(jiān)測(cè)與人工復(fù)核相結(jié)合的方式，阻斷違規(guī)內(nèi)容傳播。一旦發(fā)現(xiàn)未標(biāo)識(shí)的疑似AI數(shù)字人或AI虛擬場(chǎng)景，將及時(shí)添加顯著提示標(biāo)識(shí)；對(duì)違規(guī)行為，還將進(jìn)一步采取屏蔽鏈接等處置措施。

圖源：北京消協(xié)公眾號(hào)

《承諾書》還明確，將嚴(yán)打惡意刪除、篡改、偽造或隱匿AI內(nèi)容標(biāo)識(shí)的造假行為，對(duì)違規(guī)賬號(hào)及內(nèi)容依法依規(guī)嚴(yán)肅處置，全力維護(hù)AI帶貨的規(guī)范秩序。

新興行業(yè)在發(fā)展初期難免出現(xiàn)亂象，但平臺(tái)與相關(guān)部門已主動(dòng)發(fā)力、積極整治，通過一系列舉措為AI帶貨糾偏。

希望隨著這些規(guī)范真正落地見效，AI帶貨可以徹底告別虛假套路，回歸技術(shù)賦能的初衷，讓商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者放心下單。

AI電商進(jìn)入發(fā)展新階段

今年雙11，AI成了最忙碌的“主角”。

淘寶推出“AI萬能搜”“AI幫我挑”等智能導(dǎo)購(gòu)工具，京東的京小智客服能預(yù)判售后需求并提前給出解決方案，AI數(shù)字人主播更是以逼真形象和24小時(shí)不間斷直播成為流量新寵。

圖源：京東

對(duì)商家來說，AI已不再是噱頭，而是可以用來提升電商運(yùn)營(yíng)效率的必備工具。對(duì)比過去，傳統(tǒng)商品展示拍攝成本高、周期長(zhǎng)，而AI只需上傳商品圖片，就能迅速生成多種場(chǎng)景下的模特展示圖，大幅節(jié)省時(shí)間與成本。

此外，在直播領(lǐng)域，AI數(shù)字人主播成本遠(yuǎn)低于真人主播，且可以“超長(zhǎng)待機(jī)”，完美解決大促期間人力緊張、時(shí)間沖突的痛點(diǎn)。

從選品、定價(jià)、投放到客服、供應(yīng)鏈管理，AI正以其迅雷不及掩耳之勢(shì)，不斷重塑著電商邏輯。

放眼海外，AI的影響力也在持續(xù)擴(kuò)大�！度驍�(shù)字貿(mào)易發(fā)展報(bào)告2025》預(yù)測(cè)，到2032年，全球AI在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到457.2億美元。

這一趨勢(shì)在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)相當(dāng)明顯。有小商品賣家，用AI工具一分鐘就能做出多語(yǔ)言的商品視頻，輕松對(duì)接外國(guó)客戶；更有AI主播，深夜還在直播間里忙活，自動(dòng)報(bào)產(chǎn)品型號(hào)、比價(jià)格、引導(dǎo)下單，就能24小時(shí)對(duì)接全世界的買家。

對(duì)商家而言，AI的出現(xiàn)帶來了極大的便利，不僅打破了語(yǔ)言障礙，成功簡(jiǎn)化外貿(mào)流程，還讓他們不用花大價(jià)錢，就能做全球生意。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，AI帶來的不只是成本降低和效率提升，更在改變做生意的邏輯，讓電商行業(yè)告別了以前靠“燒錢搶流量”的無序擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向靠技術(shù)讓買賣更規(guī)范、更靠譜的方向。

只不過，這場(chǎng)由AI引領(lǐng)的電商變革，既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。

對(duì)商家來說，怎么用好AI、平衡好效率和服務(wù)質(zhì)量，怎么保護(hù)客戶隱私、遵守相關(guān)規(guī)則，這是他們必須要直面的問題。

這意味著，AI的規(guī)范化已經(jīng)迫在眉睫。只有立下明確的規(guī)則、劃好底線，讓技術(shù)在合規(guī)的范圍內(nèi)發(fā)展，才能避免亂象橫生，讓AI帶來的這場(chǎng)電商變革，真正走向更公平、更長(zhǎng)久的未來。

就像馬云說的那樣，未來不是讓AI取代人類，而是更好地服務(wù)人類。商家只有朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，才能迎來一個(gè)更健康、更省心、更有活力的AI電商新時(shí)代。