出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/倪叔

快手開(kāi)了Q3業(yè)績(jī)電話會(huì)，簡(jiǎn)單看了看，數(shù)據(jù)不錯(cuò)。

低調(diào)沉穩(wěn)，穩(wěn)中行進(jìn)。尤其電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，算是走在一條可預(yù)期的道路之上。

業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑也向外界提了一下近期剛結(jié)束的雙11表現(xiàn)及未來(lái)1-2年電商增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素。2025年第三季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)15.2%至3850億元，月均買(mǎi)家結(jié)構(gòu)持續(xù)向健康方向演進(jìn)，電商活躍用戶復(fù)購(gòu)頻次同比持續(xù)提升。

程一笑表示，在整體消費(fèi)仍偏理性的環(huán)境中，快手依托全域經(jīng)營(yíng)體系與高粘性私域關(guān)系，雙11期間交出了一份“符合預(yù)期”的答卷。

那我們就從這份符合預(yù)期的答卷說(shuō)起吧。

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第一件事：快手的雙11答卷

2025年雙11，快手電商用“符合預(yù)期”四個(gè)字，給市場(chǎng)交了一份穩(wěn)健答卷。

平臺(tái)投入180億流量激勵(lì)、20億用戶紅包、10億商品補(bǔ)貼，直接拉動(dòng)GMV成交破千萬(wàn)的商家數(shù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。珠寶玉石、茶酒健康、大服飾、生鮮食品等品類(lèi)表現(xiàn)尤為亮眼，成為快手雙11的扛把子。

AI產(chǎn)品技術(shù)能力、多元化流量扶持、多類(lèi)型商品補(bǔ)貼

在貨架場(chǎng)，快手重點(diǎn)圍繞核心商品推出大牌大補(bǔ)、超級(jí)鏈接等項(xiàng)目，今年雙11，大牌大補(bǔ)百萬(wàn)GMV單品數(shù)同比增長(zhǎng)超77%，搜索場(chǎng)景的電商GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)33%。老鐵們的購(gòu)物心智越來(lái)越成熟，復(fù)購(gòu)路徑越來(lái)越短。

這里重點(diǎn)提一下搜索GMV，一方面，這是“人找貨”心智成型的體現(xiàn)。業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)可，當(dāng)用戶開(kāi)始主動(dòng)搜，平臺(tái)就從種草升級(jí)為找藥，拿到了電商持續(xù)增長(zhǎng)的藥方。

另一方，搜索GMV增長(zhǎng)背后是OneSearch生成式搜索方案，使搜索從“召回-粗排-精排”走向“一步生成”。讓模型一次性理解用戶想要什么、理解商品能滿足什么，然后直接生成最合適的結(jié)果。

打個(gè)比方，以前大家搜什么詞，系統(tǒng)就看哪些商品標(biāo)題里帶這個(gè)詞，然后全給你排列出來(lái)。它不懂這個(gè)詞背后的關(guān)聯(lián)含義與應(yīng)用場(chǎng)景，只會(huì)把標(biāo)題里帶有關(guān)鍵詞的商品全給你扔出來(lái)。而OneSearch給商品辦了新的ID，叫層次量化編碼，還搜紅色連衣裙，哪件更像通勤款、哪件更像晚宴款，大模型就懂得區(qū)分了，還會(huì)把用戶最近的搜索、瀏覽、加購(gòu)、下單等行為序列放進(jìn)模型，最終的結(jié)果就是用戶真心想要找到的那個(gè)品。

更聰明的AI幫助用戶更好地找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品，也幫助商家的商品得到更好地匹配推薦，最終平臺(tái)撮合了更好的生意。

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第二件事：快手電商的AI體感

今年雙11，AI工具不再是噱頭，而是讓商家在降本增效上有了真實(shí)的體感。

看了一下快手電商商家使用的AI工具，已經(jīng)覆蓋了視頻生產(chǎn)、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、售后助手、分銷(xiāo)推廣等商家經(jīng)營(yíng)全鏈路環(huán)節(jié)。

比如AI智能生產(chǎn)工具（AI圖生視頻），就是在滿足快手商家便捷高效的短視頻創(chuàng)作剛需，商家在快手小店后臺(tái)選擇關(guān)聯(lián)商品，就可以一鍵生成符合平臺(tái)風(fēng)格的短視頻并完成發(fā)布；另一款來(lái)自快手電商靈機(jī)平臺(tái)的直播切片功能，僅需商家一鍵授權(quán)，平臺(tái)便能為商家生產(chǎn)并發(fā)布商品講解、直播爆品、直播引流三類(lèi)優(yōu)質(zhì)短視頻，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的直播間引流和小黃車(chē)成交，幫助商家更低成本地覆蓋“直播+短視頻”雙場(chǎng)域流量。

這就是大家熟悉的“短直聯(lián)動(dòng)”，數(shù)據(jù)顯示短直聯(lián)動(dòng)相比僅直播的曝光能提升80%，漲粉效率高20%，通過(guò)短視頻引流進(jìn)入直播間的成交GMV年同比增長(zhǎng)60%。

今年雙11期間，商家通過(guò)使用快手小店“AI圖生視頻”功能，累計(jì)發(fā)布了超過(guò)30萬(wàn)條掛車(chē)AI視頻；其中1.55萬(wàn)商家選擇發(fā)布掛車(chē)AI圖生視頻，共發(fā)布超26.1萬(wàn)AI圖生視頻，日均發(fā)布量比大促開(kāi)始前30天提升超12%，日均GMV提升近30%。電商靈機(jī)平臺(tái)的直播切片、AI創(chuàng)作等內(nèi)容生成功能，也為平臺(tái)帶來(lái)日均 5300萬(wàn)GMV，年同比增長(zhǎng)140.9%，單日GMV峰值突破6600萬(wàn)。

除了店播商家需求，還有供貨商家需求，為保障商家和達(dá)人高效合作，快手電商上線了分銷(xiāo)AI推廣助手。主要是在達(dá)人建聯(lián)和計(jì)劃創(chuàng)建的兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行提效，例如說(shuō)商家想建聯(lián)達(dá)人，AI能自動(dòng)推薦匹配商家貨品的達(dá)人，也可以批量生成邀約話術(shù)，在創(chuàng)建分銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，AI也會(huì)基于大數(shù)據(jù)，推薦有競(jìng)爭(zhēng)力的商品傭金和樣品的策略，可以匹配商品在行業(yè)的水位，更契合達(dá)人的偏好。

使用后，商家在選品中心的曝光，跟達(dá)人合作的上架率有非常明顯的提升，快手商家大會(huì)披露過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，店均動(dòng)銷(xiāo)商達(dá)對(duì)數(shù)增長(zhǎng)了89%，GMV增長(zhǎng)了61%。尤其適合剛剛在快手經(jīng)營(yíng)的新商家快速起步，甚至可以完全不了解達(dá)人的特征，只需要根據(jù)AI的指引一步一步地創(chuàng)建分銷(xiāo)計(jì)劃就能夠?qū)崿F(xiàn)與達(dá)人的撮合。

再比如適合每類(lèi)商家的AI智能運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品矩陣，今年雙11這套矩陣相當(dāng)于為每個(gè)商家配備了一支24小時(shí)在線的AI運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)�！爸悄芙�(jīng)營(yíng)顧問(wèn)”從商家入駐、店鋪開(kāi)設(shè)、日常運(yùn)營(yíng)巡檢到違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)提醒，提供全流程陪伴服務(wù)；“智能診斷”工具能深度分析商家經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)異動(dòng)，并在直播過(guò)程中實(shí)時(shí)生成數(shù)據(jù)分析報(bào)告，為商家調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略提供精準(zhǔn)建議；“智能客服”則能快速承接消費(fèi)者咨詢，大幅降低商家人工客服壓力，提升服務(wù)效率與轉(zhuǎn)化效果。

雙11期間，快手電商智能客服機(jī)器人共接待2729萬(wàn)通的買(mǎi)家咨詢，幫助商家緩解約40%的大促高峰期咨詢壓力。

在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，快手電商上線了訂單AI診斷能力，目前可支持“優(yōu)先發(fā)貨訂單”、“疑似異常下單”兩種診斷場(chǎng)景。商家采納診斷結(jié)果并調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，可有效降低訂單在發(fā)貨前的退款率，提升店鋪結(jié)算金額。

今年雙11期間，訂單AI診斷功能為商家識(shí)別異常訂單近400萬(wàn)單，商家采納診斷建議后，對(duì)應(yīng)訂單發(fā)貨前退單率降低約15%。

此外，平臺(tái)還推出了AI智能匹配挽單方案，在售后環(huán)節(jié)向商家提供“自動(dòng)挽單”和“協(xié)商關(guān)單”工具，進(jìn)一步完善商家售后處理能力。

AI賦能的本質(zhì)其實(shí)就是讓AI把最臟最累最重復(fù)的活干了，讓人干最有創(chuàng)造力的事。一句話，給快手商家的AI工具不是替代人，而是讓人更便捷。

有商家就說(shuō)了，以前雙11前一周，全家上陣打包、客服、投流，還是手忙腳亂。今年用了AI工具，節(jié)省了時(shí)間和精力，專(zhuān)心直播講款，銷(xiāo)售額比去年翻了一倍，人還輕松了。

這背后其實(shí)是在AI成本與AI效果上的既要又要，既要成本降低，又要效果提升。還是那四個(gè)字：降本增效。

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第三件事：快手接下來(lái)要做的事

程一笑在電話會(huì)上說(shuō)：“直播電商是快手的電商基本盤(pán)，我們要做的，是讓商家在快手能長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。”

接下來(lái)，就是繼續(xù)為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)要做的事。比如做好公私域聯(lián)動(dòng)，做厚商家護(hù)城河。公域做流量，私域做復(fù)購(gòu)�？焓謱⑼ㄟ^(guò)“粉絲分層運(yùn)營(yíng)”“私域直播間”“會(huì)員日”等工具，幫商家把路人變老鐵，把老鐵變忠粉。

再比如“短視頻+直播+貨架”多場(chǎng)域協(xié)同，升級(jí)超級(jí)鏈接、大牌大補(bǔ)等IP，打造更多月銷(xiāo)千萬(wàn)的貨架爆款；同時(shí)，搜索、店鋪、商城等泛貨架場(chǎng)景將全面打通，讓商家的貨更好地匹配用戶，讓用戶的復(fù)購(gòu)順手就能完成。

而要做到這些長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)機(jī)制，平臺(tái)將提供智能運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品矩陣，用AI產(chǎn)品能力幫助商達(dá)提升經(jīng)營(yíng)效率，好的商業(yè)生態(tài)也將正向激勵(lì)好內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作。