出品/Mall先生

撰文/Darii

成立于1973年的澀谷PARCO，曾是日本最能代表時(shí)代精神的百貨之一。然而在2010年左右，它和許多傳統(tǒng)商業(yè)一樣，被電商浪潮、消費(fèi)變化和內(nèi)部問題推入低谷，最終在2016年閉店。

而令人意外的是，它的故事并沒有停在這里。三年后改造重開的澀谷PARCO，幾乎換了一個(gè)靈魂：藝術(shù)、動漫、游戲、跨界展覽不斷上演；原本封閉的建筑被螺旋式動線與大量綠植裝扮；昔日的百貨，轉(zhuǎn)身成為了一個(gè)屬于內(nèi)容、興趣與文化生產(chǎn)的年輕復(fù)合體。

煥新亮相的澀谷PARCO｜來源：網(wǎng)絡(luò)

它的變化在向市場宣告：在消費(fèi)主義盛行的今天，一個(gè)好的故事續(xù)集或許比吸睛的開頭更值得玩味，也更為重要。

而這，恰好是我們回看HAI550的原因。

開業(yè)一年后，這個(gè)曾代表著當(dāng)時(shí)上海最先鋒、爭議也最大的非標(biāo)商業(yè)，正在經(jīng)歷一條比傳統(tǒng)商業(yè)更曲折、也更真實(shí)的成長路徑。

開業(yè)一年

變化的不止品牌，還有情緒

作為魔都商業(yè)最重要的窗口之一，淮海中路上的變化速度可謂快得近乎“殘酷”。

在周末午后，我們重新走在這條“首店一條街”，由上海婦女用品商店煥新而開的LADY淮海、紐約潮流品牌STAPLE亞洲旗艦店、韓國人氣品牌emis中國首店成為了這里的新面孔。

相比之下，HAI550的存在感，確實(shí)沒有開業(yè)初期那么鋒芒畢露。

開業(yè)一年的HAI550

但真正的變化不在街上，而在項(xiàng)目內(nèi)部——開業(yè)僅一年有余，項(xiàng)目內(nèi)近一半的品牌都已悄然更替。

如今項(xiàng)目的樓層分布圖

開業(yè)之初，天目里帶來了一大批自己的老朋友：

自營陶瓷家居品牌16開

旗下買手品牌B1OCK BEAUTY

精品烘焙品牌Cycle&Cycle

云南美食品牌柴米多的零售商店

松弛自然系咖啡代表山池

……

這些品牌不僅承載了HAI550獨(dú)特的審美基調(diào)，也是項(xiàng)目開業(yè)初期的亮點(diǎn)特色。

而今天，B1OCK BEAUTY與山池的首層鋪位已經(jīng)幾易其主，如今由同樣以香氛為主的MAYxTANG快閃和UNDEFEATED咖啡接棒。上述其余品牌也在半年左右的快閃到期之后選擇了撤場。

全新入駐首層的UNDEFEATED咖啡

高區(qū)品牌的調(diào)整也不少。七層南側(cè)開業(yè)時(shí)的展覽空間，如今空置作為活動場地。北側(cè)的給海小海鮮和巧克玩家相繼離場后，變成了東北餐廳鵝一品鐵鍋燉小鵝，與近期正式亮相的大地茶場構(gòu)成了高層唯二可以“就餐”的地方。

鵝一品鐵鍋燉小鵝

由于不少品牌開業(yè)時(shí)就顯示是“快閃”或者“慢閃”，因此這部分的變化本身并不讓人覺得意外，但總體的調(diào)改密集程度確實(shí)超出了一般購物中心的日常微調(diào)。

不過，從總體出租率上來看，項(xiàng)目仍然保持在較高的水準(zhǔn)。背后，是另一批帶著年輕、時(shí)尚標(biāo)簽的品牌作為接替者，走進(jìn)了HAI550。

二層扶梯旁，潮牌UNDEFEATED與主打3D打印的LINKUNIT的入駐，就與安高若等品牌一起，強(qiáng)化了該層年輕、探索的屬性。

LINKUNIT

與此同時(shí)，來自倫敦的可持續(xù)女裝品牌WEVE2050、植物材料包袋品牌意瀾舟、潮流設(shè)計(jì)包袋品牌solif、文藝女鞋品牌言二丁等新面孔，則為消費(fèi)者帶來了更多消費(fèi)選擇。

WEVE2050

意瀾舟

在現(xiàn)場我們觀察到，周末期間的客流較為可觀，一些面積較小的店鋪甚至處于需要側(cè)身才能進(jìn)店的擁擠狀態(tài)。而在來往客流中，結(jié)伴而來的女性消費(fèi)者占比最大，且多是為了購買服飾、制作DIY物件等特定目的而來。

周末期間熱鬧的鋪位

相比之下，周中的消費(fèi)者到店數(shù)則較少�？傮w數(shù)量對比開業(yè)初期的2萬人，有了不少的降幅，但如果考慮到這座項(xiàng)目本身不到8,000平米，客流上依然算得上“穩(wěn)健”。

只是對于體量小、品牌小眾的項(xiàng)目而言，客流的穩(wěn)定，不代表銷售的穩(wěn)定。

逛過一圈后，我們發(fā)現(xiàn)與開業(yè)初期相比，一個(gè)直觀的變化是主理人不在店里的比例直線上升。

變化背后，既有某些品牌在進(jìn)駐HAI550后，成為了商業(yè)地產(chǎn)的熱餑餑，使得主理人被其他新店“搶走精力”的因素，也有不少是在持續(xù)的業(yè)績壓力下，“眼不見為凈”的無奈回避。

品牌理念受到不少消費(fèi)者青睞的停停商店

對于商場而言，哪種情況似乎都不是好事。正如停停商店的主理人西瓜告訴我們：“主理人品牌的生命力，很大程度上取決于團(tuán)隊(duì)能否持續(xù)投入熱情與創(chuàng)造力�！�

當(dāng)一個(gè)曾有主理人熱情講解的店鋪，轉(zhuǎn)變?yōu)橛傻陠T、甚至兼職來守?cái)�，品牌最�?dú)特的那部分魅力必然會消退，由此減少的也不僅是銷售，還有品牌與消費(fèi)者之間、主理人與主理人之間的“鏈接感”。

但在另一端，也有完全不同的狀態(tài)——作為HAI550中最新亮相的品牌，盡管八層的大地茶場在去年開業(yè)時(shí)就已官宣入駐，然而復(fù)雜的改造過程與精益求精的品質(zhì)追求，讓它直到今年10月才姍姍亮相。

裝修上別具一格的大地茶場

主理人Alex坦言，如果不是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)給予足夠的耐心與支持，他們很難把這家店做成如今的模樣。開業(yè)后的業(yè)績也超出了他的預(yù)期，不僅吸引著年輕客群，還獲得了周邊居民和外企的包場青睞。

店內(nèi)的商務(wù)包場活動

在經(jīng)歷過成都另一個(gè)知名非標(biāo)——Regular·源野大調(diào)整的他看來，這輪品牌調(diào)換是優(yōu)質(zhì)商業(yè)生長期間的必然：“這更像是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為未來品牌生態(tài)所做的‘減法’�！�

或許，非標(biāo)商業(yè)與生俱來的“不穩(wěn)定性”，正是這些兩極情緒并存的最佳注解。

進(jìn)化，而非顛覆：

HAI550正在尋找“可持續(xù)的自我”

在社交媒體上，HAI550的頻繁換鋪常會被解讀成了一種項(xiàng)目的“衰退信號”。但從新品牌持續(xù)進(jìn)場、老品牌擴(kuò)店、客流仍然穩(wěn)定等現(xiàn)象來看，它并沒有進(jìn)入所謂的快速隕落期。

真正的挑戰(zhàn)在水面之下——承載著諸多光環(huán)誕生，也接受著無數(shù)關(guān)注的它，能否從當(dāng)下這種不穩(wěn)定的“生長痛”里，找到通往下一階段的鑰匙。

在與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的交流過程中，“探索”是他們提到最多的詞。

回到項(xiàng)目正式亮相之前，對于這棟建筑形態(tài)和內(nèi)部構(gòu)造都“極其難搞”的商業(yè)空間，團(tuán)隊(duì)曾面臨著關(guān)鍵抉擇：

是遵循常規(guī)路徑，將其打造為企業(yè)旗下品牌的旗艦店集群，直接讓一個(gè)品牌占據(jù)兩至三層；還是選擇當(dāng)下這條更為艱難卻更具創(chuàng)新意義的道路——以零散出租的方式，將空間開放給更多志同道合的主理人品牌。

項(xiàng)目中的主理人品牌集群

他們選擇了后者，但這條創(chuàng)新之路并非坦途，還遇到了諸多意料之外的挑戰(zhàn)。

一來，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的時(shí)尚集團(tuán)背景，既構(gòu)成了HAI550在時(shí)尚資源上的優(yōu)勢，卻也成為品牌選擇上的“負(fù)擔(dān)”——極高的內(nèi)部審美標(biāo)準(zhǔn)，使得能夠通過這層篩選的品牌數(shù)量十分有限。

擁有風(fēng)格辨識度的高端戶外品牌UPPERVOID

二來，在這有限的品牌池中，為了和其他商場形成差異化，能選擇的往往都是早期品牌或者是線上網(wǎng)店品牌。在開店的過程中，雙方需要經(jīng)歷大量的磨合，也要共同接受挑剔的上海市場的考驗(yàn)。而做成功之后，還得擔(dān)心品牌被其它項(xiàng)目的優(yōu)渥條件挖走。

因創(chuàng)新可持續(xù)理念吸引人氣的青松點(diǎn)

三來，項(xiàng)目本身的垂直動線和體量，也限制了其承載大規(guī)模客流的能力。一旦客流超過15,000人，比銷售業(yè)績增長來得更早的，往往是等電梯太久、廁所排長隊(duì)、沒地方買水喝的抱怨……

項(xiàng)目“只上不下”的扶梯

這讓團(tuán)隊(duì)必須在“活動帶來的峰值” 與 “空間能承受的極限” 之間反復(fù)試探最佳平衡點(diǎn)。

這些因素，也是他們在早期合作中選擇了大量3個(gè)月、半年等短租約結(jié)構(gòu)的重要背景。也讓這一年多里，每一次探索和創(chuàng)新，都伴隨著限制與摩擦。

今年初開始，項(xiàng)目把高頻次的活動運(yùn)營當(dāng)做了經(jīng)營突破的重點(diǎn)抓手。

規(guī)劃階段就特意留白的首層中央空間，是項(xiàng)目最“奢侈”的選擇。以淮海路沿線首層60元/平米/日的租金來看，這部分留白的年收入損失至少在500萬元級別。但這里也成為了項(xiàng)目一年以來，最穩(wěn)定、最具聲量的空間。

被規(guī)劃為活動發(fā)聲地的首層中央空間

從活動的類型來看，HAI550經(jīng)歷了從多元嘗試到逐漸聚焦的過程。早期有“洄到上海”城市文化溯源這樣的文化展陳類活動，也有陶身體空間帶來的圓運(yùn)動課程、沙龍、展映等跨界內(nèi)容。而在不斷嘗試后，中古二手和時(shí)尚市集成為了這里的主旋律。

人氣頗高的跳藻市場FLEA MARKET

無論是10月末到11月初的跳藻市場FLEA MARKET，還是11月底的海藻市場，都憑借著超過30個(gè)以上的特色攤主品牌，帶來了顯著的客流提升與口碑增長。

如今，項(xiàng)目仍保持著每個(gè)月3-4場活動的節(jié)奏，空檔期也會有樓上租戶“見縫插針”的快閃落地。

海藻市場

但如何將首層的熱鬧順暢導(dǎo)入到四層甚至更上層的空間，仍然是一道難題。

從目前的情況來看，大地茶場對于頂樓的客流較為滿意。但由于缺少下行的扶梯，使得傳統(tǒng)商業(yè)先把人吸引到樓頂，再逐層往下輻射的“噴淋效應(yīng)”在這里很難實(shí)現(xiàn)。更多的，仍需依賴品牌自身的產(chǎn)品力與運(yùn)營力來實(shí)現(xiàn)客流吸引和銷售轉(zhuǎn)化。

或許也正因此，在分享未來的規(guī)劃時(shí)，“化零為整”成為了HAI550團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵詞。不強(qiáng)求在每層空間里塞進(jìn)5、6個(gè)品牌，而是探索那些運(yùn)營能力更強(qiáng)的品牌來做深度共創(chuàng)。

UNDEFEATED的入駐，可以視為是雅戈?duì)柤瘓F(tuán)對項(xiàng)目的助力，以及面向這種方向的落地測試。

UNDEFEATED

而什么時(shí)候能進(jìn)入穩(wěn)定增長期？期望明年的項(xiàng)目呈現(xiàn)出一種怎樣的狀態(tài)？能否最終形成一個(gè)穩(wěn)定模型？

當(dāng)下的團(tuán)隊(duì)仍然在摸索中，但他們給了一個(gè)方向：品質(zhì)與體驗(yàn)，要放在出租率與租金收益之前。

有方向，但沒有答案，恰恰也是非標(biāo)商業(yè)的真實(shí)狀態(tài)。

非標(biāo)商業(yè)的意義

在尋找，而不在回答

HAI550這一年多來的經(jīng)歷與思考，映照出一個(gè)更底層的問題：當(dāng)新鮮感褪去，一個(gè)非標(biāo)商業(yè)還能留下什么？

同樣的問題，也擺在了與它一街之隔、一度站在行業(yè)塔尖的非標(biāo)樣本——TX淮海 | 年輕力中心面前。

TX淮海 | 年輕力中心

這個(gè)即將迎來開業(yè)五周年的項(xiàng)目，在過去一年多時(shí)間里，遇到了造血能力不佳、先鋒品牌流失等質(zhì)疑，合作伙伴盈展也悄然退場。

他們最新的2.0轉(zhuǎn)型，把主題放在了“潮流、藝術(shù)、音樂”之中，引入了原創(chuàng)藝術(shù)中心SYART宋洋美術(shù)館，五層原本的夜店空間也即將迎來新的合作伙伴，目標(biāo)是打造一個(gè)8,000平米的超大音樂復(fù)合空間。

SYART宋洋美術(shù)館

而接手運(yùn)營的百聯(lián)團(tuán)隊(duì)，則通過與不大示界團(tuán)隊(duì)聯(lián)手推出的新潮品牌孵化場域“不大百貨商店”，把項(xiàng)目從原先的“品牌策展”，推進(jìn)到了“品牌孵化”和“商品運(yùn)營”的深度，從而用更快速的迭代，保持和年輕潮人們的同頻。

匯集一眾新潮品牌的不大百貨商店

這兩個(gè)項(xiàng)目走的路完全不同，但它們都在尋找同一個(gè)答案：當(dāng)非標(biāo)創(chuàng)新面對客流、銷售額等真實(shí)而殘酷的市場挑戰(zhàn)時(shí)，如何在先鋒標(biāo)簽與商業(yè)經(jīng)營中，找到可持續(xù)的運(yùn)營方向。

而比起答案，或許更有價(jià)值的，是它們公開展示的“尋找”本身——

它允許品牌試錯(cuò)、允許主理人成長、允許內(nèi)容實(shí)驗(yàn)、允許空間在不同階段表現(xiàn)出不同的性格。這也正是傳統(tǒng)盒子商場里最難被容納、卻最容易被需要的那部分東西。

對許多年輕品牌而言，這些空間是難得的孵化場。正如停停商店主理人西瓜所言，在HAI550的運(yùn)營經(jīng)歷，讓他們對如何經(jīng)營一家品牌實(shí)體店有了更多經(jīng)驗(yàn)與了解。

這種從零到一的積累，對這些“有創(chuàng)意但沒舞臺”的主理人品牌成長至關(guān)重要。

Alex也和我們分享說，HAI550的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，是他選擇合作的最重要因素。在HAI550的開店過程，也是一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢想的過程——讓他有機(jī)會將對淮海路石庫門片區(qū)的兒時(shí)記憶，投射進(jìn)如今大地茶場一磚一瓦的打磨和在地化的內(nèi)容運(yùn)營中。

可俯視淮海中路街景的露臺座位區(qū)

對行業(yè)而言，它們則提供了一種“方法之外的可能性”——

商業(yè)可以慢、可以小、可以不急著漲租；

可以不是為了短期盈利，而是為了長期形成生態(tài)；

可以不依靠硬件與規(guī)模，而依靠內(nèi)容、審美、理念與團(tuán)隊(duì)的氣質(zhì)。

畢竟，商業(yè)終究是手段，人與人的連接，才是未來AI社會與第五消費(fèi)時(shí)代，線下場所存在的目的。

結(jié)語

正如前文所說的，如果一定要給HAI550這一年的狀態(tài)找一個(gè)詞，我會選擇“尋找”，而非成功或失敗。它更像是一場不斷探索、不斷調(diào)整、不斷謀求自洽也不斷積累質(zhì)感的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。

在記錄并總結(jié)這些運(yùn)營層面的探索與摩擦?xí)r，我想回顧一年多前我們在《第一批網(wǎng)紅商業(yè)，快撐不下去了》里寫的一句話：

“既要保有一支創(chuàng)意出色、對內(nèi)容敏感、執(zhí)行能力強(qiáng)的人才團(tuán)隊(duì)，又要督促他們無視項(xiàng)目成名后的各種誘惑，在漫長的運(yùn)營期中持續(xù)高頻輸出，最后卻還給不出足夠豐厚的收入。這是所有非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目都必須直面的挑戰(zhàn)�！�

這段話放在今天回望，依然成立。真正難以持續(xù)的不是內(nèi)容本身，而是能穩(wěn)定輸出內(nèi)容的人；絕大多數(shù)非標(biāo)項(xiàng)目的“墜落”并非因?yàn)閷徝肋^時(shí)，而是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)無法撐到“找到答案的那一天”。

從這個(gè)角度看，HAI550與TX淮海反倒具備某種罕見的“幸運(yùn)”。

它們背靠的是雅戈?duì)�、百�?lián)股份這樣有足夠體量與耐力的集團(tuán)。當(dāng)項(xiàng)目處在探索期甚至虧損期時(shí)，這些損失對集團(tuán)而言并不致命，也因此讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可以擁有更多的時(shí)間、空間和容錯(cuò)率，去孵化品牌、調(diào)整生態(tài)、試錯(cuò)活動，去等待那些本來需要更長周期才能被驗(yàn)證的東西。

這或許也是整個(gè)行業(yè)的幸運(yùn)，能在今天這樣的商業(yè)環(huán)境里，讓幾個(gè)非標(biāo)項(xiàng)目慢下來、去積累、去探索，而不必在短期的數(shù)字面前倉促結(jié)束。

這也讓幾支團(tuán)隊(duì)能更專注于深度運(yùn)營、打造出更牢固的商業(yè)根基。畢竟，只有這樣的耐心和深耕，才能創(chuàng)造出可以跨越周期、與大眾持續(xù)連接的空間。

而這，或許也是所有非標(biāo)商業(yè)最期待完成的故事續(xù)集。