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撰文/張揚(yáng)

隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)需求激增以及自身門(mén)店規(guī)模的快速擴(kuò)張，瑞幸咖啡今年第三季度業(yè)績(jī)?cè)俅斡瓉?lái)高速增長(zhǎng)。

11月17日，瑞幸咖啡在美股盤(pán)前發(fā)布其2025年三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡總凈收入為152.87億元，同比增長(zhǎng)50.2%；GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為17.77億元，同比增長(zhǎng)12.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為11.6%。

瑞幸在過(guò)去5年迎來(lái)了跨越式的發(fā)展，超越外資咖啡巨頭星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。截至2025年第三季度，瑞幸咖啡全球門(mén)店總數(shù)達(dá)29096家，其還將118家門(mén)店開(kāi)到了新加坡、美國(guó)和馬來(lái)西亞等海外市場(chǎng)。

站在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，瑞幸咖啡最新財(cái)報(bào)所透露出的強(qiáng)勁業(yè)務(wù)表現(xiàn)，向投資者展示了其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力和市場(chǎng)實(shí)力。但郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示“公司現(xiàn)階段的首要任務(wù)仍是踐行公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、聚焦發(fā)展�！�

聚焦規(guī)模增長(zhǎng)

今年以來(lái)，瑞幸咖啡正加快開(kāi)店步伐。第三季度，瑞幸咖啡將更多高質(zhì)量的門(mén)店鋪到距離消費(fèi)者更近的區(qū)域，凈新開(kāi)3008家門(mén)店；前三季度其凈增門(mén)店數(shù)達(dá)到6874家，遠(yuǎn)超2024年全年的6092家。

瑞幸咖啡當(dāng)前全球門(mén)店數(shù)已近3萬(wàn)家，高密度的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)能大幅提升消費(fèi)者的觸達(dá)率和購(gòu)買(mǎi)便利性，從而搶占更多市場(chǎng)份額。

在開(kāi)店策略上，瑞幸咖啡采用加強(qiáng)高線城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位影響力，同時(shí)滲透下沉市場(chǎng)的雙線策略。

在高線城市，瑞幸咖啡聚焦大眾化和中檔購(gòu)物中心，重點(diǎn)布局一樓等高曝光、高便利性的點(diǎn)位，提升品牌曝光和用戶自提效率；在低線市場(chǎng)，聯(lián)營(yíng)門(mén)店成為擴(kuò)張主力，第三季度其聯(lián)營(yíng)門(mén)店正式破萬(wàn)，達(dá)10287家。借助聯(lián)營(yíng)模式，瑞幸咖啡能夠低成本快速覆蓋下沉市場(chǎng)，挖掘低線城市的消費(fèi)潛力。

值得一提的是，瑞幸咖啡還在新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)等海外市場(chǎng)布局門(mén)店，開(kāi)拓國(guó)際增量市場(chǎng)。第三季度，瑞幸咖啡在國(guó)際市場(chǎng)凈增29家門(mén)店。

新加坡是瑞幸咖啡拓展海外市場(chǎng)的起點(diǎn)，當(dāng)前擁有68家自營(yíng)門(mén)店，目前瑞幸咖啡在新加坡已形成較為成熟高效的本地化運(yùn)營(yíng)體系，初步驗(yàn)證了瑞幸咖啡數(shù)字化商業(yè)模式在多元市場(chǎng)環(huán)境中的適配性與可復(fù)制性。

大量新增門(mén)店支撐瑞幸咖啡第三季度的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店收入為110.8億元，同比增長(zhǎng)47.7%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入同比增長(zhǎng)62.3%，至37.99億元。

瑞幸咖啡加速拓店背后，是其將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額擴(kuò)張作為現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

星巴克已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)26年，用“第三空間”理念培養(yǎng)了第一批走進(jìn)咖啡館的消費(fèi)者，并加速了中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的發(fā)展。

但當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于發(fā)展早期和高增長(zhǎng)階段，在咖啡飲用習(xí)慣持續(xù)養(yǎng)成、消費(fèi)需求不斷被激活且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的背景下，中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力尚未完全釋放，仍存在廣闊的發(fā)展空間。

因此，如何主動(dòng)搶占市場(chǎng)空間對(duì)于瑞幸咖啡而言至關(guān)重要�！拔磥�(lái)一段時(shí)間，我們會(huì)持續(xù)保持有競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)張速度，充分把握中國(guó)咖啡市場(chǎng)的時(shí)代紅利�！比鹦铱Х缺硎�。

逐步回歸“自提”為核心

今年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的一個(gè)重大變量，是外賣(mài)平臺(tái)掀起的大規(guī)模補(bǔ)貼。

作為頭部品牌，瑞幸咖啡憑借龐大的門(mén)店規(guī)模、高效的門(mén)店運(yùn)營(yíng)以及穩(wěn)定的交付體系，得以高效承接平臺(tái)釋放的流量。

今年外賣(mài)渠道的補(bǔ)貼也一定程度上帶動(dòng)瑞幸訂單量和客戶數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，第三季度，瑞幸咖啡新增交易客戶超4200萬(wàn)，月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)40.6%達(dá)1.12億，上述指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。同期，其GMV約173.20億元，同比增速達(dá)48.1%。

一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，第三季度，瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率提升至14.4%，對(duì)比去年同期明顯改善。同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率衡量的是運(yùn)營(yíng)超過(guò)一年的成熟門(mén)店的銷(xiāo)售表現(xiàn)，這一指標(biāo)增長(zhǎng)意味著瑞幸存量門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率得到提升，并且其品牌粘性和用戶習(xí)慣正在增強(qiáng)，增長(zhǎng)也更具可持續(xù)性。

今年二季度開(kāi)始的外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)，通過(guò)顯著降低咖啡消費(fèi)門(mén)檻，吸引了大量新用戶，推動(dòng)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但面對(duì)未來(lái)平臺(tái)補(bǔ)貼形式的精細(xì)化調(diào)整，郭謹(jǐn)一表示，一方面，公司會(huì)持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新，以高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品，更好滿足客戶的多元需求以支撐門(mén)店表現(xiàn)。另一方面，將持續(xù)發(fā)揮瑞幸強(qiáng)大的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，結(jié)合對(duì)用戶需求偏好的深刻洞察，做好留存復(fù)購(gòu)，充分挖掘客戶的長(zhǎng)期消費(fèi)潛力。

實(shí)際上，外賣(mài)補(bǔ)貼雖然兇猛，但并未改變行業(yè)的核心邏輯。在郭謹(jǐn)一看來(lái)，咖啡本質(zhì)上是基于位置的消費(fèi)品類，這決定了其長(zhǎng)期發(fā)展仍將以自提為核心，外賣(mài)更多是階段性渠道補(bǔ)充。

瑞幸咖啡當(dāng)前仍堅(jiān)持以快取店型為主的門(mén)店模型體系，相比星巴克等到店連鎖消費(fèi)品牌，瑞幸咖啡在店面上的選擇空間更大，其可以密集布局在幾乎全部場(chǎng)景，最大程度貼近消費(fèi)者，這也是支撐瑞幸咖啡業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)。

以自提為核心的模式，是咖啡行業(yè)經(jīng)過(guò)多年摸索，在品質(zhì)、成本、效率和用戶體驗(yàn)之間找到的一個(gè)平衡點(diǎn)。

以國(guó)內(nèi)當(dāng)前15元左右的咖啡主流價(jià)格帶，如果通過(guò)外賣(mài)銷(xiāo)售，至少存在平臺(tái)傭金和配送費(fèi)兩個(gè)剛性成本，扣除成本后品牌利潤(rùn)可能所剩無(wú)幾。自提模式則避免了這些額外成本，經(jīng)濟(jì)模型更健康和可持續(xù)。另外，外賣(mài)配送過(guò)程會(huì)導(dǎo)致咖啡溫度變化、奶泡消散等，影響口感且無(wú)法滿足用戶即時(shí)需求。

未來(lái)外賣(mài)在咖啡行業(yè)的真正作用，或許是通過(guò)外賣(mài)的補(bǔ)貼促銷(xiāo)，吸引新用戶，以及覆蓋門(mén)店無(wú)法輻射的空白區(qū)域，作為增量市場(chǎng)的補(bǔ)充。