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撰文/潘玲宣

外資消費品牌的玩法變了，正從“單打獨斗”轉(zhuǎn)向“借力共生”。

歷時已久的星巴克中國股權(quán)出讓事宜才剛落定，近日又有消息稱，西式快餐品牌漢堡王中國也被“賣”了。

11月10日，CPE源峰宣布與漢堡王品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)（“漢堡王中國”），開啟漢堡王在中國市場的下一階段增長。

資料顯示，漢堡王成立于1954年，是世界最大的連鎖快餐品牌之一，該品牌由餐飲品牌國際集團(tuán)（Restaurant Brands International，RBI）全資持有。

不過，漢堡王進(jìn)入中國市場卻是在2005年，至今恰好滿二十周年。漢堡王這一品牌在早期經(jīng)歷了多次資本運(yùn)作，相比之下，其在中國市場的運(yùn)營主體卻長期保持穩(wěn)定。

據(jù)公開信息，漢堡王選擇上海作為進(jìn)入中國市場的首站。品牌最初以直營模式拓展，擴(kuò)張節(jié)奏相對緩慢。

直到2012年，土耳其餐飲集團(tuán)TFI（TAB Foods Investments）與母公司RBI共同注資漢堡王中國，TFI也由此獲得漢堡王在中國市場的特許經(jīng)營權(quán)和獨家開發(fā)權(quán)，并助力該品牌在中國市場的快速發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，于2012年，漢堡王在華門店數(shù)量僅為68家，2019年時，漢堡王已經(jīng)進(jìn)駐中國40多個城市，門店突破1300家。

按照漢堡王母公司RBI與TFI的約定，雙方的合作本應(yīng)持續(xù)至2032年6月，但今年2月，漢堡王正式宣布，RBI的一家子公司已持有漢堡王中國近100%的股權(quán)，同時正在物色新的本地合作伙伴來投資和運(yùn)營漢堡王在中國的業(yè)務(wù)，合作模式仍保持以特許經(jīng)營為主。

這意味著，雙方合作宣告提前終結(jié)。隨著最新事件的發(fā)生，也可以說，CPE源峰正是RBI“新的本地合作伙伴”。

轉(zhuǎn)折之年求變

據(jù)悉，RBI是以約1.58億美元(約合人民幣11.22億元)的價格，從包括TFI在內(nèi)的股東手中收回了漢堡王中國的股份，由此實現(xiàn)對漢堡王中國的全資控股。

在此之后，漢堡王中國經(jīng)歷了諸多調(diào)整。在其官網(wǎng)上，這一切變動被概括為“加速本土化進(jìn)程”。

首先在管理層，今年6月，漢堡王中國任命曾在百勝中國擔(dān)任首席供應(yīng)鏈官的陳玟瑞，出任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官，任命曾在麥當(dāng)勞中國擔(dān)任新增長營銷副總裁的薛冰，擔(dān)任首席變革官。

對管理層的調(diào)整持續(xù)到了9月。漢堡王中國任命曾在中國頭部連鎖餐飲集團(tuán)擔(dān)任高管的范軍擔(dān)任首席運(yùn)營官，任命擁有豐富餐飲零售行業(yè)經(jīng)驗的李佳擔(dān)任首席信息官。

據(jù)公開信息，范軍出自“百勝系”，曾在百勝中國累計工作超三十年，期間于肯德基、必勝客兩大品牌擔(dān)任多個高級領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。

李佳則在餐飲與零售行業(yè)擁有超十六年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，職業(yè)履歷覆蓋絲芙蘭、星巴克、百勝中國等多個知名品牌，于餐飲及零售行業(yè)的數(shù)字化建設(shè)、信息化管理方面積累了深厚經(jīng)驗。

一系列調(diào)整，顯然能夠看出漢堡王中國強(qiáng)化本土化運(yùn)營的戰(zhàn)略決心。

而除了管理層的調(diào)整之外，在今年2月實現(xiàn)對漢堡王中國的全資控股后，僅四個月時間，RBI集團(tuán)又繼續(xù)對漢堡王中國完成超過1億美元的戰(zhàn)略注資。

據(jù)當(dāng)時消息，這筆資金重點投入于運(yùn)營體系升級、本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊建設(shè)及營銷效能強(qiáng)化。算下來，RBI集團(tuán)今年以來對漢堡王中國的投入已達(dá)2.58億美元。

而最新事件中，CPE源峰表示，將向漢堡王中國注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門店擴(kuò)張、市場營銷、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營能力提升。由此，漢堡王中國也算是積累下了頗豐的“發(fā)展彈藥”。

在本次交易中，漢堡王中國旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的主開發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將授予其在中國獨家開發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國約83%的股權(quán)，RBI將保留約17%的股權(quán)。

實際上，這一次的交易并非簡單的買賣，而是瞄準(zhǔn)長期的戰(zhàn)略安排。RBI集團(tuán)雖讓渡了漢堡王中國的部分股份，本意卻并非退出中國市場。相反，通過合資降低資本投入與經(jīng)營風(fēng)險，同時保留17%股權(quán)，以持續(xù)共享未來增長紅利。

某種角度來說，也是一種進(jìn)可攻、退可守的策略。而RBI集團(tuán)之所以做出這樣的處理，與漢堡王中國的發(fā)展處境不無關(guān)系。

西式快餐“漢化”

RBI集團(tuán)在8月發(fā)布的財報顯示，今年第二季度，漢堡王中國的同店銷售增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，這也是其同店銷售六個季度來首次轉(zhuǎn)正；系統(tǒng)銷售額（即直營與加盟店銷售總額）環(huán)比一季度增長10%至1.62億美元（折合人民幣約12億元）。

RBI集團(tuán)將這份超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)，歸功于漢堡王中國本土化團(tuán)隊卓越的執(zhí)行力和適應(yīng)力。

但不可否認(rèn)，無論是與中國本土其他西式快餐品牌相比，還是在RBI集團(tuán)內(nèi)部，漢堡王中國距離“理想”還有一段差距。

就在本月初，百勝中國發(fā)布2025年三季度財報。期內(nèi)，總收入同比增長4%至32億美元；經(jīng)營利潤同比增長8%，達(dá)4億美元；同店交易量同比增長4%，連續(xù)第11個季度實現(xiàn)增長。

門店方面，三季度，必勝客門店數(shù)突破4000家這一里程碑。百勝中國單季度凈新增門店536家，門店總數(shù)達(dá)17514家。

而截至9月，漢堡王中國門店總數(shù)約1250家，幾乎是近十四倍的差距。

另一巨頭麥當(dāng)勞中國在2017年蛻變?yōu)椤敖鸸伴T”，數(shù)據(jù)顯示，其門店數(shù)量也由2400家增至目前的近7800家，覆蓋全國280余城市，該品牌目標(biāo)是一萬家門店。

相比之下，曾經(jīng)的“西式漢堡三巨頭”僅剩漢堡王仍在小步行走。

作為以效率取勝的快餐品牌，門店與收益有著較強(qiáng)聯(lián)系。相比“麥門”的忠實信徒，以及肯德基每周自動開啟的“瘋狂星期四”，漢堡王中國始終缺少一劑驅(qū)動銷售增長的良藥。

2024年9月，漢堡王中國宣布將在8月5日推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風(fēng)味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價格降到9.9元，這意味著漢堡價格開始進(jìn)入“9.9元時代”。

短期的行為能帶來一時狂歡，但對于銷售的長期貢獻(xiàn)仍然有限。數(shù)據(jù)顯示，漢堡王中國在2023年實現(xiàn)系統(tǒng)銷售額8.04億美元，2024年下降至6.68億美元。今年第二季度雖取得了超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)，但前三季度系統(tǒng)銷售額僅為4.81億美元。

于2024年，中國市場的全年單店平均年銷售額居全球十大市場末位，同時僅為前一名的一半左右。

顯然，漢堡王中國的表現(xiàn)從何種角度來說都算不上達(dá)標(biāo)。也正是在此情況下，漢堡王中國決意轉(zhuǎn)變思路。

據(jù)公開信息，CPE源峰是一家具有國際視野和豐富中國經(jīng)驗的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，旨在運(yùn)用長遠(yuǎn)眼光和價值投資策略，專注為科技與工業(yè)、消費與健康、基礎(chǔ)設(shè)施等三大重點領(lǐng)域的龍頭企業(yè)提供創(chuàng)新性的投資方案。

目前，CPE源峰在管基金已獲得海內(nèi)外200多家機(jī)構(gòu)投資者的信任與支持。公司核心團(tuán)隊在過去十余年投資超過300家企業(yè)，積累了深刻的行業(yè)洞察和廣泛的資源網(wǎng)絡(luò)。

在消費領(lǐng)域，自創(chuàng)立初期，CPE源峰持續(xù)深耕連鎖消費服務(wù)領(lǐng)域，相關(guān)領(lǐng)域投資金額累計約100億人民幣，先后投資了包括蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發(fā)、絲域養(yǎng)發(fā)在內(nèi)的多家行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。

與RBI集團(tuán)的合作，將基于其在中國消費領(lǐng)域十七載的深厚洞察與資源積累，CPE源峰將在投資后為漢堡王中國全面賦能，重點覆蓋產(chǎn)品升級迭代、品牌營銷升級、線下門店拓展、線上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財務(wù)優(yōu)化等關(guān)鍵運(yùn)營環(huán)節(jié)。

在門店方面，雙方計劃將漢堡王在中國市場的門店規(guī)模從目前的約1250家拓展至2035年的4000家以上。這又將是一場持久戰(zhàn)。

從星巴克引入博裕資本，到漢堡王牽手CPE源峰，本質(zhì)是將控制權(quán)或主導(dǎo)運(yùn)營權(quán)交給深諳中國市場的本土力量。

以“洋品牌”疊加“本土作戰(zhàn)能力”，從而實現(xiàn)在中國市場的可持續(xù)增長。究其根本，也是對國內(nèi)市場的長期看好。

對于此次與CPE源峰的合作，RBI首席執(zhí)行官Joshua Kobza表示：“中國仍是漢堡王在全球范圍內(nèi)最具吸引力的長期增長市場之一。近期投資及此次成立的合資企業(yè)彰顯了我們對中國市場的信心。”

一方面堅定看好中國市場的長期潛力，另一方面通過出讓部分股權(quán)引入本土資本與運(yùn)營能力實現(xiàn)輕裝上陣。換而言之，外資消費品牌的玩法變了，正從“單打獨斗”轉(zhuǎn)向“借力共生”。

值得注意的是，有公開信息指出，CPE源峰的前身為中信產(chǎn)業(yè)基金（CITIC Private Equity），與開啟麥當(dāng)勞“金拱門”時代的中信資本，同屬“中信系”。

漢堡王未來是否有可能復(fù)制麥當(dāng)勞中國的“漢化”路徑？