出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

在11月4日之前，幾乎很少有人聽說過博裕資本。隨著其成功接手星巴克中國60%股份的消息泛濫傳播，估計(jì)很多人詫異，在與星巴克傳聞收購的一系列買家中，比博裕名氣大的那些資本為什么都沒有成功？

為什么是博裕？博裕能為星巴克中國帶來什么？當(dāng)下的星巴克最需要什么？未來的星巴克在人員任命以及發(fā)展戰(zhàn)略方面會(huì)不會(huì)有一系列重大調(diào)整？

01

星巴克中國“變了”

從去年11月20日開始傳出中國星巴克計(jì)劃出售部分股權(quán)的消息至今，終于塵埃落定。11月4日，星巴克宣布與另類資產(chǎn)管理公司博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營星巴克在中國市場的零售業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)。

也就是說，星巴克總部依然百分百擁有星巴克的品牌和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)方面的核心技術(shù)(知識(shí)產(chǎn)權(quán))，星巴克賣出的只是門店的經(jīng)營管理以及收益的權(quán)利。

基于約40億美元(約合人民幣284.84億元，不計(jì)現(xiàn)金與債務(wù))的合資企業(yè)價(jià)值，博裕將獲得相應(yīng)權(quán)益。這也意味著，博裕在合資公司中將出資24億美元(約合人民幣173億元)。

而星巴克對(duì)中國所有業(yè)務(wù)的價(jià)值估值為130億美元(約合人民幣925.73億元)，由三部分構(gòu)成：向博裕出讓合資企業(yè)控股權(quán)益所得、星巴克在合資企業(yè)中保留的權(quán)益價(jià)值，以及未來十年或更長時(shí)間內(nèi)持續(xù)支付給星巴克的授權(quán)經(jīng)營收益。

按照以上三部分價(jià)值構(gòu)成拆解，博裕購買的60%股權(quán)價(jià)值24億美元(約合人民幣173億元)，星巴克在合資企業(yè)中保留的權(quán)益價(jià)值為16億美元(約合人民幣113.49億元)，剩下的未來十年或更長時(shí)間內(nèi)持續(xù)支付給星巴克的授權(quán)經(jīng)營收益要高達(dá)90億美元(約合人民幣638.43億元)。

根據(jù)星巴克發(fā)布的2025財(cái)年(2024年10月-2025年9月)財(cái)報(bào)，星巴克中國2025全財(cái)年收入達(dá)到31.05億美元(約合人民幣220.77億元)，同比增長5%。如果按照8%的凈利潤率測算，在最近的一個(gè)財(cái)年，星巴克中國的凈利潤只有2.48億美元(約合人民幣17.59億元)。以這一數(shù)據(jù)為基數(shù)預(yù)測未來十年總計(jì)，與上文所預(yù)估的未來十年授權(quán)經(jīng)營收益達(dá)90億美元(約合人民幣638.43億元)相去甚遠(yuǎn)。

根據(jù)合作雙方披露的信息，新成立的合資企業(yè)將繼續(xù)以上海為總部，管理并運(yùn)營星巴克在中國市場的8000家門店。雙方將致力于未來將星巴克在中國的門店規(guī)模逐步拓展至20000家。根據(jù)星巴克最新財(cái)報(bào)，截至2025財(cái)年末，星巴克在中國門店數(shù)達(dá)8011家，共進(jìn)入1091個(gè)縣級(jí)市場。2025財(cái)年全年新開門店達(dá)415家，第四季度單季新開門店183家，新進(jìn)入47個(gè)縣級(jí)市場。

從8000家到20000家，如果按照2025財(cái)年總計(jì)新開415家計(jì)算，新增加12000家尚需28年，如果未來星巴克的開店速度翻一倍，每年新開1000家達(dá)到20000家尚需12年，即使每年新開2000家依然需要6年。

要知道，星巴克與瑞幸、庫迪的經(jīng)營模式完全不同，星巴克更多面向商務(wù)中層消費(fèi)人士，門店更需要承載堂食、體驗(yàn)甚至商務(wù)洽談的功能，單體門店規(guī)模要比瑞幸那種即取即走的“咖啡點(diǎn)”模式大得多。

02

博裕能解星巴克的困境嗎？

星巴克中國面臨的最大問題，其實(shí)是來自瑞幸、庫迪這些后起之秀的競爭。另一方面，新茶飲品牌的甚囂塵上也在很多程度上分流了原本喝咖啡的消費(fèi)人群。

面對(duì)激烈的市場競爭，星巴克中國能“一賣了之”嗎？更重要的問題是，“新合伙人”博裕能不能帶領(lǐng)星巴克中國擺脫目前的困境？

數(shù)據(jù)顯示，2017年星巴克中國在連鎖咖啡店市場份額達(dá)42%，這也是星巴克中國的巔峰時(shí)刻。但也就在這一年，星巴克中國目前最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手瑞幸咖啡正式創(chuàng)立，除了瑞幸外，Manner、M Stand等進(jìn)駐商場的咖啡品牌也已經(jīng)創(chuàng)立，開始瓜分星巴克的市場份額。

短短七八年之后，星巴克在中國的市場份額已經(jīng)從2017年的42%降至2024年的14%，跌去了整整三分之二的市場份額。

再來看看這些年星巴克中國的營收數(shù)據(jù)。2021財(cái)年其營收為28.3億美元(約合人民幣200.75億元)，同比增長11.5%，其后增速幾乎是連年下跌。2022財(cái)年為30.2億美元(約合人民幣214.22億元)，同比增長6.7%；2023財(cái)年為31.5億美元(約合人民幣223.45億元)，同比增長4.3%；2024財(cái)年32.8億美元(約合人民幣232.67億元)，同比增長4.1%；2025財(cái)年31.05億美元(約合人民幣220.25億元)，同比增長5%。

再對(duì)比星巴克在中國的主要競爭對(duì)手瑞幸，2023年瑞幸咖啡全年?duì)I收達(dá)到249.03億元，同比增長87.3%，首次超過星巴克中國，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。2024年，?瑞幸咖啡營業(yè)收入為344.75億元，同比增長38.4%。瑞幸CEO郭謹(jǐn)一透露，預(yù)計(jì)2025年?duì)I業(yè)收入超500億元。而從門店規(guī)模上看，瑞幸超過2.6萬家，庫迪超過1.8萬家，均遠(yuǎn)超星巴克中國。

03

博裕需要回答好三個(gè)問題

很多人認(rèn)為，博裕資本投資了不少TO C端的企業(yè)，尤其是蜜雪冰城，所以擁有豐富的市場經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，故而也能帶領(lǐng)星巴克別開生面。

在博裕資本的官網(wǎng)上，其投資項(xiàng)目包括極兔快遞、網(wǎng)易云音樂、蜜雪冰城、汽車之家、愛奇藝、華潤飲料等。其代表案例有2012年參與阿里巴巴對(duì)雅虎的股份回購，持有0.55%股份；參與藥明康德-私有化及后續(xù)上市，獲得顯著回報(bào)。美團(tuán)、滴滴、愛奇藝，早期投資并持續(xù)加碼。最近的動(dòng)作為今年上半年通過旗下基金以100億收購北京SKP約42%-45%股權(quán)。

從業(yè)績單看，博裕資本大部分都取得了不錯(cuò)的回報(bào)，少數(shù)有虧錢的時(shí)候。但是，星巴克給博裕帶來的挑戰(zhàn)恐怕與過往的所有案例都不一樣。

星巴克在中國市場是一個(gè)高度成熟的咖啡品牌，消費(fèi)者對(duì)星巴克具有非常清晰的認(rèn)知。這么多年來，星巴克培養(yǎng)中國消費(fèi)者形成的“第三空間”品牌價(jià)值，使得星巴克超越了咖啡本身，成為某種生活方式以及空間體驗(yàn)的情緒價(jià)值提供者。

但以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡們恰恰反其道而行之，不提供什么情緒價(jià)值，就是賣咖啡本身。所以瑞幸?guī)缀跛械拈T店都很小，線上點(diǎn)單，即取即走，由于瑞幸不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身之外的溢價(jià)，就咖啡賣咖啡，所以產(chǎn)品價(jià)格就可以很便宜，恰恰是這樣的便宜，包括通過不斷的花樣百出的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓瑞幸贏得了大量年輕消費(fèi)人群的忠誠。

面對(duì)以瑞幸為代表的年輕化咖啡品牌崛起，星巴克與他們走著一條截然不同的路，而如今這條路已經(jīng)走得相當(dāng)困難，星巴克該如何取舍？

第一個(gè)難題是，星巴克會(huì)不會(huì)繼續(xù)降價(jià)？隨著星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等產(chǎn)品降價(jià)，在今年第三季度，星巴克中國營收同比增長6%至8.316億美元(約合人民幣59.13億元)。同店銷售額同比增長2%，同店交易量同比增長9%，但客單價(jià)卻同比下滑7%。這很顯然是星巴克降價(jià)造成的結(jié)果。

分析文章認(rèn)為，星巴克幾乎在每個(gè)環(huán)節(jié)的成本都比瑞幸、庫迪高。包括原材料、人工成本等。

以上游為例，在云南，星巴克采用“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的政策，定價(jià)比其他品牌高。這當(dāng)然對(duì)云南咖啡穩(wěn)定品質(zhì)有幫助，可星巴克收購成本直線上升。另外，星巴克對(duì)員工福利保障相當(dāng)不錯(cuò)，待遇、年假、商業(yè)保險(xiǎn)都是外企標(biāo)準(zhǔn)。高成本讓星巴克的降價(jià)空間非常受限。

第二個(gè)問題，星巴克在中國是繼續(xù)堅(jiān)持商務(wù)化，還是年輕化？商務(wù)化是星巴克最重要的標(biāo)簽，也是星巴克顯得更高端的核心品牌密碼。但是，現(xiàn)在年輕人成為咖啡的高頻消費(fèi)人群，而且年輕人對(duì)咖啡價(jià)格更加敏感。星巴克是繼續(xù)鎖定商務(wù)人群還是像瑞幸那樣通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新而討好年輕人？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國咖啡市場正在經(jīng)歷從“社交彰顯”到“日常剛需”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。62%的消費(fèi)者將“質(zhì)價(jià)比”列為首要選擇標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)星巴克堅(jiān)守的高端定位形成巨大壓力。另一方面，星巴克品牌給人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠�，其帶來的潛在�?fù)面認(rèn)知?jiǎng)t有“歲數(shù)”大了、僵化的隱性認(rèn)知。博裕收購了奢侈品商場——北京SKP約42%-45%股權(quán)，該商場也被視為一家中高端商業(yè)的“老品牌”。如此看來，恐怕博裕當(dāng)下對(duì)中國的中高端商業(yè)發(fā)展、強(qiáng)勢消費(fèi)品牌的年輕化具有一定的戰(zhàn)略思考。

第三個(gè)問題，星巴克會(huì)不會(huì)放開加盟？截至2022年末，我國共有2843個(gè)縣級(jí)行政單位，2萬家規(guī)模意味著每座縣城要有超過7家星巴克。如果星巴克在短期內(nèi)要達(dá)到20000家門店，勢必要走向下沉市場。如此大規(guī)模的擴(kuò)張，單單依靠直營顯然不現(xiàn)實(shí)，加盟似乎就勢在必行。而如果一旦放開加盟，對(duì)門店的標(biāo)準(zhǔn)化管理水平就需要上升到一個(gè)更高的臺(tái)階。

筆者認(rèn)為，對(duì)以上三個(gè)問題如果全部是肯定回答，必然會(huì)影響品牌調(diào)性。犧牲品牌調(diào)性換來快速增長顯然是星巴克總部所不能容忍的，而博裕作為投資者，更希望在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的投資回報(bào)，所以星巴克品牌所有者的總部公司與外來者博裕的戰(zhàn)略目標(biāo)或者說路徑選擇必然存在著一定的差異甚至是博弈，這一切還需要留給時(shí)間作答。