出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/任彩茹

2024年10月14日，已退休的賀雁峰（Elliott Hill）被返聘為CEO，執(zhí)掌耐克這艘運(yùn)動(dòng)品牌巨輪。

京喜自營(yíng)的新模式已經(jīng)跑了兩年。

京東的京喜業(yè)務(wù)幾經(jīng)沉浮，2024年7月，36氪曾獨(dú)家報(bào)道它的最新模式——“京喜自營(yíng)”。即采用自營(yíng)電商的方式，瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)帶的源頭工廠和白牌商家，京喜直接采購(gòu)商品，憑借源頭直采、與工廠共同梳理成本降低路徑等，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”。

對(duì)京喜而言，拿下“下沉市場(chǎng)”的使命確定無(wú)疑。

“從用戶結(jié)構(gòu)看，確實(shí)是下沉市場(chǎng)占比更高�！本┫彩聵I(yè)部負(fù)責(zé)人祁婷說(shuō)。而這部分用戶，也是京東創(chuàng)造新增量的希望所在。今年二季報(bào)的電話會(huì)上，京東管理層談到，“用戶增長(zhǎng)和用戶參與度是Q2的一項(xiàng)關(guān)鍵成就，季度活躍用戶同比增長(zhǎng)超40%，既得益于自有用戶群的增長(zhǎng)，也得益于京東外賣和京喜業(yè)務(wù)的增量貢獻(xiàn)�！�

兩年過(guò)去，京喜的成績(jī)?nèi)绾�？在兩周年媒體溝通會(huì)上，祁婷披露，京喜在2025年實(shí)現(xiàn)交易額10倍增長(zhǎng)。目前，京喜的用戶數(shù)量為3.7億，為京東帶來(lái)1.5億新用戶，鏈接全國(guó)260個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。

但發(fā)展過(guò)程中還有諸多問(wèn)題需要厘清。譬如，怎樣避免陷入惡性內(nèi)卷、京喜的“低價(jià)心智”與京東的“品質(zhì)心智”如何并存、初具規(guī)模后要如何在低價(jià)以外滿足更多元的增量需求、對(duì)于業(yè)務(wù)盈虧節(jié)點(diǎn)的思考，等等。

祁婷說(shuō)，“京喜的低價(jià)一開(kāi)始就是有底線的低價(jià)”，從工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)到后續(xù)的運(yùn)輸打包環(huán)節(jié)，再到營(yíng)銷和客服，京喜都介入成本優(yōu)化過(guò)程。在起步的第一年，京喜的日用消耗品幾乎滿目都是10元以下商品。如今，伴隨用戶增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)大，如何在低價(jià)基礎(chǔ)上再構(gòu)建更多“品質(zhì)信任感”成了新命題——兩個(gè)月前，京喜推出了“京喜甄選”。

京喜希望達(dá)成的理想狀態(tài)是，整體體驗(yàn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，成本和效率上又能領(lǐng)先。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，用戶拉新、物流體驗(yàn)都需要補(bǔ)貼和前期投入。祁婷坦言“京喜目前還沒(méi)賺錢”，但隨著效率優(yōu)化、客單價(jià)的提升，“它的成功只是時(shí)間問(wèn)題”。

以下是京東集團(tuán)副總裁、京喜事業(yè)部負(fù)責(zé)人祁婷與36氪等媒體的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

Q：電商零售都在卷低價(jià)，但京東的鮮明特質(zhì)一直是“品質(zhì)”，京喜也在這個(gè)生態(tài)里，怎么去平衡極致低價(jià)和品質(zhì)保障的問(wèn)題？

A：坦白講，這個(gè)業(yè)務(wù)創(chuàng)造之初就是為了“反內(nèi)卷”，做“有底線的低價(jià)”。京喜的所有產(chǎn)品必須是采銷親身去選貨，保證前端的商品描述和實(shí)際情況一致。

關(guān)于低價(jià)的實(shí)現(xiàn)邏輯，其他平臺(tái)的部分做法可能是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，讓所有人殺入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)、血本無(wú)歸，但我們其實(shí)是做背后的工業(yè)升級(jí)。第一，我們會(huì)幫工廠去梳理成本，幫他看哪些包材的成本能省、哪些是過(guò)度包裝。第二，大部分工廠過(guò)去是“非計(jì)劃性工廠”，生產(chǎn)完成后把貨物搬到儲(chǔ)存地，等有訂單了再運(yùn)送到打包、發(fā)貨的地方，但京喜介入后可以做什么？因?yàn)槲覀兯�有訂單都是確定性的，下了產(chǎn)線就能直接到快遞線，減少中間的搬運(yùn)和儲(chǔ)存環(huán)節(jié)。

大家可以想象，產(chǎn)業(yè)帶在低價(jià)貨盤上，它的人工成本和倉(cāng)儲(chǔ)物流成本是“大頭”，這兩道就可以幫工廠至少降低10%的成本。我們希望在共贏的前提下，跟工廠一起去競(jìng)爭(zhēng)更低的價(jià)格。

Q：網(wǎng)上有消費(fèi)者評(píng)價(jià)，京喜自營(yíng)的質(zhì)量遜于京東自營(yíng)，你如何理解這個(gè)問(wèn)題？

A：確實(shí)京喜的質(zhì)量一定是比京東自營(yíng)差的，但我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題也不需要解決。因?yàn)槲覀儽旧砭褪且�做這群對(duì)性價(jià)比追求較高、甚至收入水平相對(duì)低的用戶的生意，那質(zhì)量的差距是客觀結(jié)果。只要我們對(duì)應(yīng)地、滿足到了這群用戶的需求，就夠了。

Q：京喜的新用戶主要來(lái)源于哪些渠道？

A：我們的外部投放渠道比較復(fù)雜，大家能看到的一些主流媒體跟京東集團(tuán)都會(huì)有合作，大部分新客來(lái)源于外部的媒體投放。

Q：京喜用戶在全國(guó)的分布有什么特點(diǎn)？

A：從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，確實(shí)是下沉市場(chǎng)占比更高。京東本身在高線市場(chǎng)的滲透相對(duì)是高的，但低線市場(chǎng)的空間還很大，京喜的商品本身性價(jià)比更高，吸引下沉市場(chǎng)用戶是必然的結(jié)果。同時(shí)，女性用戶的占比要高于男性。

Q：京喜定位偏下沉，但兩個(gè)月前你們上線了“京喜甄選”，這是出于什么考量？

A：坦白講，京喜的第一年主要是在探索質(zhì)量可靠前提下的低價(jià)模式。那段時(shí)期，在日用消耗品里，幾乎沒(méi)有10塊錢以上的東西。

日用消耗品本身也是京東想要彌補(bǔ)的品類，京喜的低價(jià)動(dòng)作在前期拉新上肯定是有效的。但隨著我們用戶規(guī)模越來(lái)越大，原有的這些姑且稱為“下沉市場(chǎng)用戶”，他們也想買一些質(zhì)量更好的商品。同時(shí)，京東本身的一些用戶也愿意去在品牌商品之外，嘗試同等品質(zhì)、價(jià)格幾分之一的商品。

在“京喜甄選”項(xiàng)目正式設(shè)立前，京喜已經(jīng)有一些質(zhì)量很好的商品。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、好商品已經(jīng)呈現(xiàn)為用戶需求趨勢(shì)，我們相當(dāng)于順勢(shì)而為，把這些頭部工廠、頭部品質(zhì)、滿足各項(xiàng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的商品打上“京喜甄選”的標(biāo)，讓用戶更好識(shí)別。

Q：你們一直在強(qiáng)調(diào)，京喜給京東帶來(lái)了“拉新”。那從實(shí)際情況看，京喜用戶在京東平臺(tái)的消費(fèi)行為、價(jià)值是怎樣的？

A：這部分“拉新”，確實(shí)是因?yàn)槭讍钨I了京喜的商品來(lái)到京東，成為京東的新用戶。但他們后續(xù)的購(gòu)物動(dòng)線會(huì)逐漸向京東主站走，在京東越買越多。

在新用戶的吸引和留存上，京喜主要做的事情是“吸引”，那“留存”其實(shí)需要舉全平臺(tái)之力來(lái)實(shí)現(xiàn)。京喜創(chuàng)造的是京東的增量用戶和增量?jī)r(jià)值。

Q：剛剛講到，平臺(tái)預(yù)測(cè)某個(gè)營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)的訂單量會(huì)達(dá)到20萬(wàn)單，就可以提前讓工廠生產(chǎn)備貨。京喜的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)整體是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的？

A：其實(shí)營(yíng)銷上我們有很多確定性，畢竟跑了兩年時(shí)間，有大量數(shù)據(jù)積累。賣什么類型的商品、賣到什么樣的價(jià)格、當(dāng)天活動(dòng)的檔期是什么樣子等等，我們都能基本判斷出商品的爆發(fā)系數(shù)。

依據(jù)這套數(shù)字，我們可以事先告訴工廠，三天后的這場(chǎng)活動(dòng)你可能會(huì)賣10萬(wàn)單，也就能提前把生產(chǎn)拉到這個(gè)水平。而不是說(shuō)爆發(fā)后再讓員工加班加點(diǎn)，那樣成本和履約的效率都是極低的。

Q：京喜給商家的賬期是“D+7”（D指收貨日），怎么做到？

A：我們的結(jié)算比較簡(jiǎn)單，工廠給我們的就是它的生產(chǎn)成本加快遞打包成本，其余的部分，比如怎么去投廣告、物流運(yùn)輸、客服，他們都不用管。

在這個(gè)前提下，當(dāng)商品運(yùn)輸?shù)接脩羰稚希�我們就開(kāi)始計(jì)算賬期，一般就是快遞在路上的1-3天、再加上7天賬期。這跟傳統(tǒng)的采購(gòu)要先倉(cāng)儲(chǔ)貨物、再周轉(zhuǎn)庫(kù)存、再結(jié)算相比，是兩套計(jì)費(fèi)邏輯。大家的現(xiàn)金流會(huì)很快。

Q：跟京喜合作的工廠，一般會(huì)拿到多少利潤(rùn)率？

A：利潤(rùn)率幾個(gè)點(diǎn)，說(shuō)實(shí)話我不知道，但我保證他們都賺到錢了。舉個(gè)例子，我走訪中問(wèn)工廠“今年賺錢了嗎？”他們都跟我說(shuō)“賺到錢了”�？梢�(jiàn)賺得還不錯(cuò)，要不然一定會(huì)哭著喊著說(shuō)“我今年不行”、“要漲價(jià)”什么的。但大家的反饋是京喜的生意在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

Q：在產(chǎn)業(yè)帶這件事上，京造的采銷和京喜的采銷做的事情其實(shí)差不多，都是去工廠、幫工廠優(yōu)化成本、讓消費(fèi)者拿到更好價(jià)格。你們內(nèi)部會(huì)有“重復(fù)造輪子”的問(wèn)題出現(xiàn)嗎？

A：京造的模式我確實(shí)不方便評(píng)價(jià)。但從我的理解來(lái)看，京喜和京造是兩個(gè)維度的事情，京造本身就是一個(gè)產(chǎn)品“品牌”，而京喜其實(shí)是一個(gè)“零售平臺(tái)”，它們要承接的類目、用戶群的廣泛性、產(chǎn)品的梯度建設(shè)，其實(shí)都不一樣。

雖然背后都是工廠，但京造可能是根據(jù)它品牌定位所錨定的用戶群來(lái)選擇工廠，而京喜合作的工廠從低到高都有。坦白講，一些品質(zhì)沒(méi)那么優(yōu)的工廠我們也需要合作，因?yàn)楹芏嗟褪杖氲挠脩羰莾r(jià)格絕對(duì)敏感型，京東也需要他們。

Q：京喜的變現(xiàn)模式和京東傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式有什么不同？目前盈虧情況如何？

A：我們賺錢的模式主要是靠進(jìn)銷價(jià)差。

坦白講，現(xiàn)在我們還沒(méi)賺錢。前期投資主要有兩方面：一是用戶的投資，通過(guò)外部的流量曝光去吸引新用戶，以及給他們補(bǔ)貼。我們希望新用戶能快速觸達(dá)平臺(tái)，所以這部分補(bǔ)貼會(huì)持續(xù)在，只是隨著銷售增長(zhǎng)，補(bǔ)貼肯定會(huì)慢慢降低。二是物流的補(bǔ)貼，我們是用京東物流送貨上門的，這個(gè)成本其實(shí)不低，這部分補(bǔ)貼長(zhǎng)期還是要依靠效率優(yōu)化、客單價(jià)提升來(lái)覆蓋。未來(lái)京喜一定是賺錢的。

Q：如果要一句話定義京喜自營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)是什么？

A：我覺(jué)得就是回歸到京東的理念，成本、效率、體驗(yàn)。如果我們的體驗(yàn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成本和效率上又能領(lǐng)先，那這個(gè)模式的成功只是時(shí)間問(wèn)題。