出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

在發(fā)布高德掃街榜一個月后，阿里終于還是開始向美團到店業(yè)務(wù)發(fā)起正式?jīng)_鋒了。

近日，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，支付寶APP首頁新增按鈕“高德團購爆品”。

點擊該入口后，頁面顯示為“口碑團購”，一級頻道包括“超值團購”“附近好店”“玩樂”“麗人”“醫(yī)美醫(yī)療”，主頁還設(shè)置了“結(jié)婚攝影”“教育培訓(xùn)”“寵物”“運動健身”“洗衣家政”等分區(qū)。

圖：截自支付寶

據(jù)悉，目前已有部分連鎖餐飲品牌完成入駐。

口碑深度參與

此前，《晚點LatePost》報道，淘寶閃購聯(lián)合餓了么將上線團購業(yè)務(wù)，并將在淘寶、支付寶、高德三端同步上線，首批試點城市為上海、深圳、嘉興。

而壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前，高德團購爆品僅在支付寶主頁顯示，淘寶并未上線這一入口，高德則需要搜索具體入駐商家，才能購買團購產(chǎn)品。

口碑早期曾是阿里本地生活的核心品牌，承接吃喝玩樂等到店消費場景；但在美團、抖音等平臺的強攻下，流量和品牌勢能迅速被稀釋。2023年3月，阿里正式將口碑的到店業(yè)務(wù)并入高德。彼時，高德開始接管口碑的前端入口與線下場景，而口碑則退居后臺，成為供給和交易系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

這次整合的邏輯很清晰。高德?lián)碛腥栈钸^億的地圖用戶與位置數(shù)據(jù)，是天然的“到目的地”入口；而口碑的商戶體系、支付與核銷能力，是阿里到店商業(yè)化的底層支撐。也就是說，高德以內(nèi)容與數(shù)據(jù)激活用戶需求，口碑則在后臺承接交易與履約。

阿里本地生活的新版圖，正在形成“到家”“到店”兩條主線的分工協(xié)同，來與美團正面對壘。

線上由淘寶閃購聯(lián)合餓了么，以即時零售和外賣網(wǎng)絡(luò)激活“到家”場景，讓用戶在淘寶即可完成一小時送達；線下則由高德地圖主導(dǎo)，通過“掃街榜”和“團購爆品”等內(nèi)容產(chǎn)品重塑“到店”路徑，用真實人流和位置數(shù)據(jù)重構(gòu)線下商戶的曝光機制。

從目前披露的信息看，口碑負責(zé)承接商戶入駐、交易結(jié)算、核銷與售后，高德負責(zé)拉動流量，淘寶閃購負責(zé)觸達需求，而最終的交易與變現(xiàn)，仍需口碑體系去落地。

與大眾點評有何區(qū)別？

從界面看，高德團購與大眾點評在一級類目上有高度重合，都有美食、休閑娛樂、麗人美發(fā)等大類，但高德團購的頁面延續(xù)了淘天傳統(tǒng)的貨架電商特性，團購券也已貨架的形式展現(xiàn)。

圖：左圖截自高德團購；右圖截自大眾點評

大眾點評因為依靠海量的用戶評價、商戶評分和達人探店內(nèi)容構(gòu)建消費決策鏈，形成了強社交屬性的團購生態(tài)。頁面也有一半的圖文內(nèi)容。

高德團購和大眾點評都是通過入駐費、抽傭和廣告來實現(xiàn)商業(yè)化。壹覽商業(yè)了解到，以杭州、南京等新一線城市為例，高德團購的餐飲類目入駐費為3300元，正餐抽傭比例6%，輕餐8%。相比之下，大眾點評的入駐費用約為6800元，抽傭約6%。

壹覽商業(yè)走訪多位入駐商戶了解到，高德團購項目雖已推進多年，但在實際運營中仍處于初期階段。

例如，消費者端看到的銷量數(shù)據(jù)并沒有披露時間維度，而從商家端看，這一數(shù)據(jù)又會與實際數(shù)據(jù)產(chǎn)生出入。一位商戶提供的后臺數(shù)據(jù)顯示，其半年銷量為38單，但在高德團購前臺頁面中，系統(tǒng)顯示“已售50單”。

此外，存在部分商家并不支持高德渠道的到店核銷，卻依然上架的情況。該情況主要發(fā)生于個人商家。該商家對壹覽商業(yè)表示：高德渠道已經(jīng)無法買單，可以去大眾點評進行團購。

數(shù)據(jù)顯示不透明、核銷規(guī)則不一致，是此類新業(yè)務(wù)早期普遍存在的磨合現(xiàn)象。在供給體系與核銷體系的打通上，高德團購仍有待完善。

與美團依靠兩大APP聚合吃喝玩樂與到店到家，形成一體化生態(tài)不同；作為后來者的阿里以多端聯(lián)動的方式重構(gòu)體系，試圖通過會員體系和算法打通實現(xiàn)全域經(jīng)營。這種多入口布局意在以更廣的觸點和更深的用戶沉淀對抗美團的高粘性生態(tài)，但路徑確實也更復(fù)雜了。