出品/聯(lián)商專欄

撰文/周勇

編輯/薇薇

零售業(yè)績有差異，經(jīng)營管理水平有高低，但零售人大部分都很投入、很努力，都盡心盡力地在服務(wù)顧客。零售是值得全社會敬重的民生支柱產(chǎn)業(yè)，隨著商德升華、文明進(jìn)化、社會進(jìn)步、規(guī)制完善，中國零售業(yè)必將能開創(chuàng)一個新時代。

一、零售新時代即將到來

近日，一個據(jù)說擁有40多家公司的老板，在浙江開了個“胖都來”，而且還有明星站臺。這給人第一感覺是“侵權(quán)”，網(wǎng)上評論一邊倒希望它“都不來”“快點(diǎn)涼”。當(dāng)然也有人說：格局小了點(diǎn)。

其實，大部分零售招牌不能作為商標(biāo)去注冊，除非注冊商品商標(biāo)或申請外觀設(shè)計專利。是否構(gòu)成對外觀設(shè)計專利侵權(quán)的一般標(biāo)準(zhǔn)是70%的相似度（大學(xué)生論文查重比例是30-40%，重復(fù)率超過這個占比，論文就要退回去重寫，叫“降重”），這其中還要扣除常用功能部分，看起來很相似的東西，從法律意義上來說，可能只認(rèn)定20%相似度。所以，從現(xiàn)有法律法規(guī)來看，“胖都來”不一定構(gòu)成對“胖東來”的侵權(quán)。希望它“快點(diǎn)涼”，其實也不一定會涼，這樣的事例在業(yè)內(nèi)多如牛毛。從歷史長河來看，格局小的也不見得就不能飛黃騰達(dá)。

這里有三個問題至關(guān)重要：一是商人的商德，即自我約束問題。二是社會的規(guī)制，即法律規(guī)范約束問題。三是消費(fèi)的文明，這是一個社會進(jìn)化的問題。從短期來看，個人或企業(yè)都難以改變行業(yè)與社會現(xiàn)實，但從長遠(yuǎn)來看，總有一些企業(yè)與“孤勇者”，始于涓涓細(xì)流，聲若游絲仍大聲疾呼，雖一時孤勇難鳴，但星星之火終將燎原大地，最終匯合成一種勢不可擋的洪流，推動行業(yè)滾滾向前，并成為促進(jìn)社會進(jìn)步的強(qiáng)大力量，使行業(yè)甚至整個社會進(jìn)入更文明、更美好的時代。這就是榜樣的力量。

中國零售一直是在學(xué)習(xí)和模仿中成長起來的，目前正處于“簡單模仿爆發(fā)期”，店名、店招、貨架、布局、顏色、商品、服飾、燈光、道具、服務(wù)，等等，都在相互模仿與抄襲。正如當(dāng)年全國各地大力發(fā)展大賣場的時期那樣，很多初創(chuàng)者都是在模仿甚至照搬中發(fā)展起來的，有些倒下了，有些進(jìn)化了，實現(xiàn)了自我超越，獲得了生存與發(fā)展。

在當(dāng)下，缺乏自我認(rèn)知的經(jīng)營者，光靠模仿越來越難以立足，所以，從整個行業(yè)來說，狂熱地模仿之后，很快會出現(xiàn)一大批“死亡”者。有死才有生，死者將成為生者的養(yǎng)料，讓死者死得更快，才能讓生者生得更好。我把這種零售稱為“第三季零售”。

中國零售經(jīng)過狂熱模仿、狠心爆改、悲慘死亡三個階段以后，才能痛定思痛，真正進(jìn)入差異化共生共贏新時代。

二、中國零售第一季與第二季

《荀子·王制》：“春耕、夏耘、秋收、冬藏，四者不失時，故五谷不絕�！� 中國零售自改開以來，已經(jīng)歷兩季。第一季：春播，即以連鎖商超為主力業(yè)態(tài)播下了現(xiàn)代零售的種子。第二季：夏耕，即以網(wǎng)絡(luò)零售為導(dǎo)向播下了數(shù)智化零售的種子。

第一季的主要特征是：快、多、大、粗，發(fā)展速度快，售賣商品多，賣場面積大，管理粗放，以商業(yè)新模式帶動零售新消費(fèi)，滿足了當(dāng)時的基本需求，適應(yīng)了時代發(fā)展的進(jìn)程。在那個時代，擔(dān)子大，步子穩(wěn)，善于變，就發(fā)展得比較好，活得比較長久，有些企業(yè)到如今仍是零售翹楚。

第二季的主要特征是：便、少、小、準(zhǔn)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，實現(xiàn)最大限度的購物便利，一站夠足的需求漸漸淡化，客品數(shù)、客單價濃縮到一個“常量”，實體店面積越來越小，售賣品項數(shù)也越來越少，零售業(yè)主張“精準(zhǔn)制勝”。但只有少數(shù)有強(qiáng)大的數(shù)智化系統(tǒng)支撐及其應(yīng)用能力的企業(yè)才能做到精準(zhǔn)營銷，有不少企業(yè)壓縮品項之后，業(yè)績反而下降了。那是因為缺乏以需求為導(dǎo)向的系統(tǒng)支撐。在這兩個時期，大型企業(yè)都花重金構(gòu)筑系統(tǒng)支持，前一個時期的系統(tǒng)被稱為“商品管理系統(tǒng)”或稱為“ERP”，以商品為導(dǎo)向，而且重在業(yè)務(wù)管理；后一個時期的系統(tǒng)可以稱為“需求管理系統(tǒng)”，以用戶為導(dǎo)向，而且重在業(yè)務(wù)營運(yùn)。

在第二季，中國零售業(yè)受特殊環(huán)境及其相應(yīng)的消費(fèi)需求顯著變型的影響，不少企業(yè)進(jìn)入了一個難以自拔的“流量枯竭型死循環(huán)”：面對低收入，主打低價格，擁抱低質(zhì)量，用戶低流量，業(yè)績低又低。面對自身窘境，瘋狂向外學(xué)習(xí)，感覺人家都好，自己都錯。殊不知，每一個商品都有特定需求指向，每一個企業(yè)都有自己的用戶需求，每一項策略都有深厚的邏輯關(guān)聯(lián)，這就很容易在學(xué)習(xí)中回到“形似神異”的第一季所面臨的老問題上。

三、中國零售第三季

走出第二季零售的窘境，才能順利進(jìn)入第三季零售，成功到達(dá)水草豐茂的秋收彼岸，需要建立新的零售邏輯。

1、建立新定位：從前有很多定位，是偽定位+強(qiáng)營銷+高附加。面對越來越理性的消費(fèi)者，商人說靠譜，不會信，朋友說靠譜，也不一定會信，自己體驗靠譜，才是真的靠譜。在零售叢林中，商品大部分是同源同質(zhì)的，不可能在所有商品上實現(xiàn)差異化，只能在狹縫中去尋求“小差異”，進(jìn)而建立特定目標(biāo)客群的信任與粘性，實現(xiàn)流量穩(wěn)中求增。

2、需要更多的零售創(chuàng)新：日前有朋友從日本寄來飲料，配料很干凈，口味很甜爽，口感很溫和，回味很舒適。國內(nèi)也許也有類似的產(chǎn)品，但我很少見到過。產(chǎn)品風(fēng)來風(fēng)去，企業(yè)瘋來瘋?cè)�，品質(zhì)卻未能有劃時代的改觀。如果食品安全依然得不到基本的保障，中國零售的路子也只能越走越窄。

3、建立零售創(chuàng)新的五個維度：零售行業(yè)的創(chuàng)新正在經(jīng)歷多維度的重構(gòu)與升級，引流高價值人群，大數(shù)據(jù)研判消費(fèi)大趨勢，洞悉消費(fèi)者痛點(diǎn)，以便明確改進(jìn)方向，這是零售創(chuàng)新的三個基本維度。如果有第四個維度，那就是發(fā)展“服務(wù)零售”，把服務(wù)打造成一種產(chǎn)品，而不僅僅是商品的附屬。第五個維度是技術(shù)創(chuàng)新，科技變革會影響到零售的方方面面，更會影響到消費(fèi)的方方面面。

4、做好優(yōu)質(zhì)平價商品：折扣店的實質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)平價商品，未來零售的基本商業(yè)邏輯是全行業(yè)“折扣化”，也就是在優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)平價銷售。這種壓縮毛利的商業(yè)邏輯其實是在降低行業(yè)的生存線，只有那些堅守品質(zhì)與服務(wù)底線、營運(yùn)與管理更高效的零售商才有資格存活下來，并得以集成發(fā)展。只有這樣，零售集團(tuán)才能越做越大。這正如森林，小樹野蠻生長就長不出大樹，為了讓大樹長得更粗更大更高，需要刪砍小樹。

5、分清常量與變量：通常以為一個商圈內(nèi)的需求是一個常量，尤其是以食為主的商超所面對的客群是穩(wěn)定的，消費(fèi)量是穩(wěn)定的，所以，店鋪的銷售額也是穩(wěn)定的，是一個常量。但實際上，常量也有可能變成“變量”，這有幾個方面因素值得考慮。

第一，促銷是需求猛增的常用的方法，但現(xiàn)在有不少企業(yè)已經(jīng)不主張用促銷拉動需求，因為促銷會導(dǎo)致消費(fèi)疲憊。

第二，兩線融通以后，銷售額會沖破傳統(tǒng)的坪效，但目前來說，實體零售商通過線上銷售實現(xiàn)業(yè)績大幅度提升的企業(yè)并不是很多。

第三，網(wǎng)紅打卡，帶來了潑天流量，實現(xiàn)了銷售額的極速增長，但這種增長極不符合零售業(yè)的常規(guī)增長邏輯，如果因此而擴(kuò)大投資，將面臨巨大風(fēng)險。

第四，隨著網(wǎng)購占比持續(xù)提高、網(wǎng)購渠道持續(xù)擴(kuò)大，實體店的客品數(shù)與客單價越來越成為“常量”，與其去抓這兩個難以提升的“常量指標(biāo)”，還不如想辦法擴(kuò)大流量與復(fù)購次數(shù)。每一次購物量與購物金額雖然很難提高，但如果想辦法能讓消費(fèi)者每個月多來兩次，或者讓其他渠道購物的消費(fèi)者進(jìn)入自己的渠道購物，那銷售就會增長。抓“常量指標(biāo)”不如抓“變量指標(biāo)”。

第五，做得好的零售企業(yè)都是變與不變的結(jié)合：不變是強(qiáng)調(diào)零售的確定性，其實零售的終極目標(biāo)就是實現(xiàn)“確定性”，沒有確定性，顧客不可能復(fù)購，變是要給消費(fèi)者提供“新花樣”“新體驗”“新驚喜”。

零售第三季的重點(diǎn)是：誠信為本，品質(zhì)保障，平價銷售，購物放心，環(huán)境舒心，服務(wù)暖心，品牌引流，技術(shù)保障，需求導(dǎo)向，精準(zhǔn)營運(yùn)，精細(xì)管理。

四、致敬中國零售人

今早我六點(diǎn)起床，看到生鮮傳奇王衛(wèi)總0:38在朋友圈發(fā)的一個視頻“凌晨一點(diǎn)的樂城……”。我立馬回了一條留言：“做零售真辛苦！能逃離是最好的選擇”。侯毅，年過花甲依然在零售江湖創(chuàng)業(yè)不止，年初開出第一家寵物鮮食店以后迅速進(jìn)入了規(guī)�；c資本化運(yùn)作，引起了行業(yè)的高達(dá)關(guān)注。胖東來作為零售的大標(biāo)桿，更是獲得了行業(yè)的一致仰慕。中國零售業(yè)就是在一代代零售帶頭人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中發(fā)展起來的。他們所承擔(dān)與經(jīng)受的風(fēng)險、壓力、責(zé)難、委屈，是常人難以想象的。

每一位顧客，難免心中都有一點(diǎn)“烈火”，手中都有一點(diǎn)“干草”，處于漏斗型底部的零售服務(wù)一線員工，會面臨來自顧客的變化無常的壓力，是他們的堅守與撫慰，才贏得顧客的舒心，平復(fù)了情緒，穩(wěn)定了社會。他們（她們）是社會和諧的天使。

處于中層與基層的零售管理者，口中必須常念“辦法總比困難多”，而實際是“問題總比辦法多”，他們的煎熬，誰能知多少！

他們都盡心盡力，而且常常是竭盡全力。在零售進(jìn)化過程中，上層要寬心，中層要安心，基層要靜心。中國零售人必將迎來美好的第三季零售，必將從顧客的舒心笑容中感受到零售的價值。

致敬：中國零售人！期盼：中國第三季零售的到來！

寫在最后

中國零售正在以跨海逐浪之勢重塑商業(yè)格局，這場變革中，行業(yè)標(biāo)桿如燈塔般劃破迷霧，其存在的必要性已超越個體企業(yè)興衰，成為撬動產(chǎn)業(yè)躍遷的支點(diǎn)，與此同時，發(fā)現(xiàn)美好、創(chuàng)造美好、傳播美好，褒揚(yáng)和鼓勵行業(yè)標(biāo)桿已成為推動中國零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。 

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