出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/日本購物中心協(xié)會

編譯/松柏

在消費者的印象中，日本購物中心一直是高品質、精細化運營的代名詞。從銀座繁華地段的垂直商業(yè)，到近郊的大型購物中心，都是全球零售商競相學習的標桿。然而，這個零售強國正在經歷著一場靜悄悄的轉型。

據(jù)日本購物中心協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年日本預計僅有16家新購物中心開業(yè)，創(chuàng)下自1975年有統(tǒng)計以來的歷史最低。與此同時，截至2024年底，日本購物中心總數(shù)已降至3090家，呈現(xiàn)出連續(xù)六年的下滑態(tài)勢。

然而有趣的是，在購物中心數(shù)量不斷縮減的背后，2024年1-11月的銷售業(yè)績卻持續(xù)保持同比增長。這一看似矛盾的現(xiàn)象，實則深刻反映了日本購物中心行業(yè)在轉型過程中的創(chuàng)新與韌性。

01

“減量提質”背后的四大特征

自1969年日本首家現(xiàn)代購物中心“玉川高島屋購物中心”開業(yè)以來，日本購物中心行業(yè)已走過半個多世紀的發(fā)展歷程。2024年，這一成熟市場呈現(xiàn)出以下四個顯著特征：

第一，區(qū)位布局更趨理性分化。大都市核心區(qū)的購物中心持續(xù)保持強勁增長，主要受益于入境游客消費的強勁拉動。與此同時，位于城市周邊、面向休閑需求的大型購物中心也表現(xiàn)亮眼，成功吸引了大量國內外游客。然而，中等城市中心區(qū)的鄰里型購物中心則面臨較大挑戰(zhàn)，受極端天氣等因素影響，顧客到訪意愿下降，整體增長乏力。

第二，業(yè)態(tài)結構深度調整。經營重心正從“商品零售”向“服務體驗”轉型。數(shù)據(jù)顯示，服裝業(yè)態(tài)占比從2019年的18.0%顯著下降至2024年的10.3%；餐飲業(yè)態(tài)則從19.0%大幅提升至27.5%；服務業(yè)態(tài)也從22.0%增長到23.7%。這一轉變與電商的快速發(fā)展和消費者行為模式的改變密切相關。

第三，項目規(guī)模趨向小型化。2024年新開購物中心的平均面積為10858平方米，較上年的17168平方米明顯縮減，其中1萬平方米以下的項目占比高達70%。這一趨勢反映出購物中心正向社區(qū)化、便利化方向發(fā)展。值得注意的是，雖然單體規(guī)模縮小，但在功能配置上卻更加完善，特別是在食品零售和社區(qū)服務等領域的布局更為豐富。

第四，經營效益顯著提升。盡管購物中心總數(shù)連續(xù)六年下降，至2024年底已降至3090家，但行業(yè)整體銷售表現(xiàn)卻逆勢上揚。2024年1-3月期間，在入境游客消費和團體消費的雙重推動下，全行業(yè)展現(xiàn)出強勁增長勢頭。即使面臨通脹壓力，購物中心通過創(chuàng)新營銷和特色活動，仍保持了穩(wěn)定的客流量和營業(yè)額。

02

從商業(yè)空間到社會空間的蝶變

2024年，日本購物中心行業(yè)正在經歷一場深刻的變革，這種變革不僅體現(xiàn)在商業(yè)形態(tài)的升級，更在于社會功能的拓展，標志著行業(yè)從傳統(tǒng)的零售場所向多功能社會服務載體的戰(zhàn)略轉型。

在商業(yè)形態(tài)升級方面，涌現(xiàn)出一批創(chuàng)新項目和理念：

第一個關鍵詞是“社區(qū)生活中心”。這類購物中心以服務周邊居民為核心，重點打造“15分鐘生活圈”，通過完善的餐飲設施和舒適的休憩空間設計，滿足居民的日常需求。以名古屋市的“iiNE Marché”為例，該項目創(chuàng)新性地將購物、醫(yī)療、育兒、養(yǎng)老等多元業(yè)態(tài)整合于一體，打造“居住、商業(yè)、休閑”三位一體的多功能綜合體，成為社區(qū)生活服務的代表。

第二個關鍵詞是“服務體驗空間”。以東急集團在原宿開設的“Harakado”為例，該項目突破了傳統(tǒng)購物中心的商業(yè)模式，創(chuàng)新性地打造了一個多元化的體驗空間。除了常規(guī)的零售和餐飲業(yè)態(tài)外，項目還引入了特色休息室、創(chuàng)意工作室和日式傳統(tǒng)澡堂等體驗型店鋪。特別值得一提的是，項目將四樓整層打造為多功能活動廣場，通過靈活的空間設計和豐富的活動策劃，能夠滿足從藝術展覽、時尚秀場到社區(qū)活動等多樣化需求，成功吸引了不同年齡層和興趣愛好的客群。

第三個關鍵詞是“文商體融合發(fā)展”。中大型購物中心在商業(yè)創(chuàng)新方面展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢，其中最具代表性的趨勢是將文化、體育元素深度融入商業(yè)環(huán)境，提升消費體驗價值。長崎的“NAGASAKI STADIUM CITY”項目開創(chuàng)性地將足球場館與商業(yè)設施有機結合，通過體育賽事帶動商業(yè)消費，打造“體育+商業(yè)”的創(chuàng)新模式。

在商業(yè)空間的社會功能拓展方面，同樣展示出兩大創(chuàng)新趨勢：

首先是打造“青少年社交空間”。針對在家庭和學校中難以獲得歸屬感、缺乏傾訴渠道而陷入社會孤立的青少年群體，越來越多的購物中心與政府部門、社區(qū)組織合作，在公共區(qū)域專門打造青少年社交空間。這些空間經過專業(yè)設計，配備心理咨詢、學習輔導、興趣培養(yǎng)等功能，為青少年提供安全、開放的社交場所。

其次是創(chuàng)新“人才引進模式”。該模式通過重新聘用因個人原因離職的前員工，有效盤活了人力資源存量。一方面，回流員工熟悉企業(yè)文化和工作流程，能夠快速融入團隊；另一方面，企業(yè)能夠根據(jù)員工個人發(fā)展需求，提供更具針對性的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。目前，這一模式已從租戶員工招聘延伸至開發(fā)商員工招聘，形成了完整的人才循環(huán)體系，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐。

這些轉變標志著日本購物中心正在完成從“商品銷售場所”向“城市公共空間”的升級，從“零售業(yè)態(tài)”向“社會服務載體”的轉型。

03

宏觀環(huán)境下的“理性收縮”

2025年日本購物中心新增數(shù)量降至16家，創(chuàng)下歷史新低，這一數(shù)據(jù)折射出行業(yè)發(fā)展的深層次變革。從已披露的項目信息來看，這些新增購物中心呈現(xiàn)出三個顯著特征。

首先是投資主體的高度集中化。在這16個項目中，超九成由三井不動產、永旺集團等在日本擁有豐富商業(yè)地產運營經驗的大型開發(fā)商主導。這一現(xiàn)象既反映了行業(yè)正在經歷深度整合與優(yōu)勝劣汰，也凸顯了成熟開發(fā)商在土地資源獲取、項目規(guī)劃設計以及運營管理等方面的綜合競爭優(yōu)勢。

其次是區(qū)位選擇的戰(zhàn)略化。盡管新項目主要分布在人口密集的關東地區(qū)(8個項目)，但選址邏輯已從單純的人口導向轉向更為精細化的商圈互補性分析。值得關注的是，部分項目開始突破傳統(tǒng)商圈布局，積極探索體育場館周邊等新型商業(yè)空間形態(tài)，展現(xiàn)出創(chuàng)新的區(qū)位選擇策略。

第三是開發(fā)節(jié)奏的理性化調整。受建材價格和建筑成本持續(xù)上漲的影響，多家開發(fā)商主動放緩開發(fā)進度。這種審慎的開發(fā)策略不僅體現(xiàn)了行業(yè)對市場風險的充分認知，也為項目品質的提升創(chuàng)造了有利條件。

日本購物中心的發(fā)展經驗為其他零售市場提供了兩點重要啟示：

一是商業(yè)價值的重構與升級。在電商快速發(fā)展的背景下，實體商業(yè)需要突破傳統(tǒng)商品銷售的單一功能定位，著力打造獨特的場景體驗和社會價值。日本購物中心通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新組合和功能多元升級，成功實現(xiàn)了從“購物場所”向“城市會客廳”的轉型升級，為行業(yè)發(fā)展提供了有益借鑒。

二是發(fā)展節(jié)奏的精準把控。面對市場飽和的現(xiàn)狀，盲目擴張可能帶來更大的經營風險。日本購物中心選擇在項目數(shù)量收縮的同時，將更多資源投入到存量資產的提質增效，這種“重質輕量”的發(fā)展思路，或將成為成熟市場發(fā)展的必然選擇。