出品/聚美麗

作者/馬爾斯

2025年，日系美妝相關(guān)企業(yè)在華的敗退仍在持續(xù)。

日前，日本樂(lè)天市場(chǎng)rakuten美妝海外旗艦店在淘寶發(fā)布了店鋪終止經(jīng)營(yíng)公告，稱其擬于2025年2月14日自主終止運(yùn)營(yíng)。

針對(duì)此公告，聚美麗第一時(shí)間向客服進(jìn)行詢問(wèn)，其稱目前稱所有的產(chǎn)品都賣完了就不做了。另外，抖音Rakuten美妝海外旗艦店正處于“商品上架中”，聚美麗詢問(wèn)其是否要退出，客服表示是的，目前要閉店。從抖音旗艦店來(lái)看，顯示目前已售5984。

圖源：淘寶/抖音

“賣完就不做了”、“目前要閉店”，而Rakuten(樂(lè)天市場(chǎng))作為日本最大的電商平臺(tái)，其旗下美妝海外旗艦店此番于中國(guó)市場(chǎng)的“變動(dòng)”，一定程度上，能夠反映出日系美妝相關(guān)企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上的日子不好過(guò)。

言安堂CEO趙國(guó)慶認(rèn)為，“這與中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)人群分化有關(guān)，再加上社交媒體等的盛行，很多消費(fèi)者開始祛魅，國(guó)外、日韓的一些小眾等品牌受到影響，可能在中國(guó)就慢慢退出了�！�

01

與歐萊雅集團(tuán)有合作

梳理Rakuten的發(fā)展歷史來(lái)看，其于全球市場(chǎng)均有布局、且與國(guó)內(nèi)外頭部企業(yè)/品牌有合作的經(jīng)歷。

據(jù)Marketing愛好者公眾號(hào)報(bào)道，Rakuten是樂(lè)天集團(tuán)株式會(huì)社旗下的，為日本最大的電子商務(wù)平臺(tái)，由Hiroshi Mikitani于1997年在東京推出。

圖源：Rakuten網(wǎng)站

Rakuten Ichiba商家可以在上面建立自己的在線店鋪，然后銷售自己的產(chǎn)品。由于Hiroshi Mikitani的策略，使Rakuten在日本大獲成功，在短期內(nèi)就吸引了2000多家的商戶和每月接近上億的訪問(wèn)量，成了日本最受歡迎的網(wǎng)站之一，并在2000年完成上市。

且據(jù)M123跨境工具導(dǎo)航報(bào)道，預(yù)計(jì)到2026年將至27.4萬(wàn)億日元(約1.29萬(wàn)億元)。Rakuten作為日本的主要電商平臺(tái)，其國(guó)內(nèi)會(huì)員總數(shù)已超過(guò)1億，且在日本國(guó)內(nèi)EC流通總額為5兆日元(約合人民幣2358億元)。

關(guān)于美妝相關(guān)，Rakuten早有布局。據(jù)報(bào)道，在2014年，Rakuten就通過(guò)向Beauty Collection的母公司Lubic購(gòu)買100%股份的方式收購(gòu)這家公司，Beauty Collection成立于2007年，總部在大阪，其主要業(yè)務(wù)是電話預(yù)定美妝業(yè)務(wù)。

2016年，Rakuten以約89億日元(約合人民幣4.2億元)現(xiàn)金收購(gòu)了住友商事旗下的日用品電商“爽快藥妝”100%的股份，將其變成全資子公司。

除通過(guò)不斷收購(gòu)擴(kuò)展美妝相關(guān)業(yè)務(wù)板塊外，其也與諸多美妝品牌建立了合作。例如，據(jù)Rakuten日本樂(lè)天跨境電商報(bào)道，花西子、完美日記彼時(shí)出海日本就有入駐Rakuten電商平臺(tái)。

報(bào)道還稱，富士經(jīng)濟(jì)的《化妝品營(yíng)銷手冊(cè)2022》記載，2022年日本化妝品市場(chǎng)電商份額為大盤的28.4%，日本Rakuten在其中占據(jù)7.2%。

另外，在Rakuten及樂(lè)天集團(tuán)在美妝領(lǐng)域相關(guān)的最新動(dòng)向中，最值得關(guān)注的動(dòng)作便是其與歐萊雅的合作。

據(jù)今日頭條報(bào)道，去年11月，樂(lè)天與歐萊雅宣布達(dá)成新合作伙伴關(guān)系，旨在利用人工智能技術(shù)提升美容行業(yè)的客戶體驗(yàn)。雙方將結(jié)合樂(lè)天的人工智能技術(shù)、營(yíng)銷大數(shù)據(jù)與歐萊雅的美容技術(shù)，提供高度個(gè)性化的美容解決方案。

彼時(shí)，樂(lè)天集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Hiroshi Mikitani表示，與歐萊雅的合作將推動(dòng)日本美容市場(chǎng)的新發(fā)展。

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus則強(qiáng)調(diào)，技術(shù)正成為開啟美容未來(lái)的關(guān)鍵，與樂(lè)天的合作將實(shí)現(xiàn)“人人美麗”的愿景。

以上種種可以看到，Rakuten作為全球靠前的電子商務(wù)平臺(tái)，且與國(guó)際巨頭、國(guó)內(nèi)頭部品牌/企業(yè)均有合作，且在美妝市場(chǎng)有著不錯(cuò)的發(fā)展，但如今，其旗下海外美妝旗艦店突然在淘寶宣布終止運(yùn)營(yíng)，可能是因在中國(guó)市場(chǎng)遇到了發(fā)展困境也或許有其它原因，結(jié)合近年來(lái)，日妝在華的“節(jié)節(jié)敗退”境況來(lái)看，這一事件的發(fā)生，可能也會(huì)讓日妝在華的寒意加劇。

02

日妝在中國(guó)大潰敗？

除Rakuten外，去年以來(lái)，日妝及相關(guān)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇著不同程度的困境，諸多零售商/日妝品牌也折戟于此。

近日，有小紅書網(wǎng)友表示，日本的潮流零售雜貨店LOFT上海萬(wàn)象城店關(guān)閉，目前正在閉店特賣，其中洗護(hù)3折；其還稱從該店從開業(yè)到關(guān)店僅3年，但目前閉店這一家，在上海、成都還有其它店。

而這也是繼日本百元店鼻祖大創(chuàng)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)“敗退”后，又一日本零售商旗下的一家門店因戰(zhàn)略調(diào)整選擇閉店，從中也可以窺見日系美妝相關(guān)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行下，于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展面臨一定的挑戰(zhàn)。

圖源：小紅書

另外，從品牌端來(lái)看，自去年以來(lái)，多個(gè)知名日妝品牌紛紛關(guān)閉在中國(guó)的線下專柜和線上旗艦店。

比如，日本高絲在2024年4月關(guān)閉其天貓旗艦店，同年12月初被爆計(jì)劃全面撤柜。

又如，資生堂集團(tuán)旗下的敏感肌護(hù)膚品牌安肌心語(yǔ)于2024年12月15日起停止在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售。

除了閉店、退出中國(guó)市場(chǎng)外，還有日妝品牌關(guān)停，如花王集團(tuán)關(guān)停了旗下包括SALA、AUBE、COFFRET D’OR等多個(gè)品牌。

日系美妝相關(guān)企業(yè)在中國(guó)的大潰敗，從財(cái)報(bào)數(shù)字來(lái)看，更為直觀。以四大日妝集團(tuán)的2024年前三季度財(cái)報(bào)為例，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下降2.4%；高絲在財(cái)報(bào)中透露，從渠道端來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的電商渠道和旅游零售渠道都呈下滑，且2024年連續(xù)三個(gè)季度下滑，其中2024年Q3在旅游零售渠道，中國(guó)市場(chǎng)同比大幅下滑50%。

可以看到，過(guò)去一年，日妝及相關(guān)企業(yè)多呈現(xiàn)失勢(shì)狀態(tài)，趙國(guó)慶指出，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，包括渠道，基本達(dá)到平衡狀態(tài)，沒(méi)什么紅利，國(guó)外一些企業(yè)不能適應(yīng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全域運(yùn)營(yíng)模式，也會(huì)逐步退出�！耙徊礁簧�，步步跟不上�！�

也就是說(shuō)，除了經(jīng)濟(jì)下行、核污水事件、地緣政治等的影響外，日系美妝相關(guān)企業(yè)在地化的運(yùn)營(yíng)，對(duì)全域運(yùn)營(yíng)模式的適應(yīng)等，也是其在華“潰敗”的原因。

譬如，前段時(shí)間公告退出中國(guó)的日本知名護(hù)發(fā)企業(yè)，就稱：“鑒于目前中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)向及業(yè)務(wù)環(huán)境惡化等，綜合判斷集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)資源優(yōu)化等，決定解散及清算上海子公司。”

但日妝等在中國(guó)市場(chǎng)“節(jié)節(jié)敗退”，并不意味著，中國(guó)美妝市場(chǎng)的發(fā)展就不太行了。在趙國(guó)慶看來(lái)，“中國(guó)人的消費(fèi)，并沒(méi)有發(fā)生重大的變化，因?yàn)椴](méi)有發(fā)生大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，只不過(guò)消費(fèi)傾向有調(diào)整，若大的買不起，小的還是會(huì)去買的，所以，這就給了一些品牌，像國(guó)內(nèi)的國(guó)貨美妝品牌快速成長(zhǎng)、崛起的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊?guó)的品牌更了解本土市場(chǎng)�！�

“這時(shí)，外資美妝企業(yè)受到的沖擊可能會(huì)比較大，因?yàn)橐媾R中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)人群分層、全域化等的改變�！�

面對(duì)市場(chǎng)變化，跟不上那就會(huì)掉隊(duì)。這也意味著，包含日系美妝相關(guān)企業(yè)在內(nèi)，若想在高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)結(jié)束、處于轉(zhuǎn)折期的中國(guó)市場(chǎng)獲得生意的增長(zhǎng)，首要做的就是，進(jìn)行在地化改變。