來(lái)源/卿照

作者/李偏偏

01

淘天需要新杠桿

8月15日，阿里巴巴發(fā)布2025財(cái)年的首份財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)中，阿里巴巴新的增長(zhǎng)杠桿勢(shì)能隱隱浮現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年Q1，阿里實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2432.4億元，同比增長(zhǎng)4%；得益于阿里云、菜鳥(niǎo)等業(yè)務(wù)減虧甚至扭虧為盈，集團(tuán)整體單季度經(jīng)調(diào)整EBITDA為450億元，高出預(yù)期25億。

然而，一直以來(lái)作為核心業(yè)務(wù)的淘天集團(tuán)，在本季度出現(xiàn)了盈利能力下滑的跡象：

在卷入僅退款、超低價(jià)后，淘天迎來(lái)了數(shù)字性樂(lè)觀：本季度訂單量增速達(dá)到雙位數(shù)，GMV增長(zhǎng)也達(dá)到高個(gè)位數(shù)。而狂歡背后的收入和利潤(rùn)情況卻低于預(yù)期，本季度淘天實(shí)現(xiàn)收入1133.73億元，同比降低1.37%，經(jīng)調(diào)整EBITA（488.1億元）則同比下降1%。

根據(jù)我們的觀察判斷，淘天利潤(rùn)收斂的主要原因，在于阿里內(nèi)部大刀闊斧改革的必然要求：為保障各個(gè)組織未來(lái)一個(gè)周期構(gòu)建昂揚(yáng)戰(zhàn)斗力，在內(nèi)部利益分配問(wèn)題上進(jìn)行了充分計(jì)算，使得組織間進(jìn)行了一次利益“再平衡”所致。

某種意義上，這也是淘天一次注主動(dòng)“出清”行為，為接下來(lái)的健康有機(jī)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

回歸到業(yè)務(wù)層面，細(xì)看各業(yè)務(wù)線(xiàn)的資源安排，我們可以較為清晰的看到淘天集團(tuán)應(yīng)對(duì)逆周期的種種應(yīng)對(duì)安排——減少參賽、做大貨架。

首先是，降低“參賽”程度節(jié)省資源，自營(yíng)零售業(yè)務(wù)主動(dòng)削減了重資產(chǎn)、低周轉(zhuǎn)的消費(fèi)電子和家電業(yè)務(wù)，留下輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)的日用百貨。2025年Q1自營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，業(yè)務(wù)線(xiàn)營(yíng)收同比收縮9.5%到273億元；

其次是，將資源傾斜夯實(shí)自身稟賦。一直以來(lái)，淘天的資源稟賦在于貨架電商的品、類(lèi)、牌齊全，我們認(rèn)為，存量競(jìng)爭(zhēng)之下，淘天不斷地將資源向客戶(hù)體驗(yàn)和中小商家傾斜的動(dòng)作，重點(diǎn)不在于搶占低價(jià)心智，而是在于覆蓋不同價(jià)位的產(chǎn)品和消費(fèi)力的消費(fèi)者；

目前看，推行僅退款和重啟1688，短期犧牲了變現(xiàn)率，導(dǎo)致構(gòu)成淘天集團(tuán)最大的部分CMR（客戶(hù)管理收入）僅同比增長(zhǎng)0.6%，低于預(yù)期的3%，但換來(lái)的是更寬闊的價(jià)格帶和更豐富的產(chǎn)品供應(yīng)；

而八、九月份逐步落地的免除商戶(hù)年費(fèi)，轉(zhuǎn)而收取以成交額為基準(zhǔn)的服務(wù)費(fèi)，以及通過(guò)服務(wù)分評(píng)級(jí)，令部分商家解綁僅退款的規(guī)則，意義都是在于供需端做大淘天貨架。

最后，放大重點(diǎn)品類(lèi)的杠桿效應(yīng)，在存量競(jìng)爭(zhēng)中尋找新增量：我們認(rèn)為，天貓美妝就是淘天接下來(lái)的增長(zhǎng)杠桿，該業(yè)務(wù)直接決定著淘天集團(tuán)在接下來(lái)的電商大戰(zhàn)中，防守甚至進(jìn)攻的成效。

02

美妝的雙重意義

既然確定集中資源做平臺(tái)服務(wù)，那么淘天必然要尋找一個(gè)重要且特殊的品類(lèi)，來(lái)提振整體的客戶(hù)管理收入，美妝則是一個(gè)極佳的抓手。

一方面，美妝行業(yè)對(duì)于提振電商業(yè)績(jī)具有極大的杠桿效應(yīng)——因兼顧文化屬性，美妝較其他行業(yè)而言，對(duì)品牌的塑造需求更高，因此營(yíng)銷(xiāo)（渠道）上的預(yù)算普遍高于其他行業(yè)。

根據(jù)申萬(wàn)行業(yè)分類(lèi)，A股32家上市的美容護(hù)理企業(yè)，在2023年合計(jì)產(chǎn)生911.85億元收入，同期銷(xiāo)售費(fèi)用245.81億元，行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率均值高達(dá)26.91%。其中，8家To C的品牌化妝品企業(yè)的平均銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)41.58%，貢獻(xiàn)了近六成銷(xiāo)售費(fèi)用。

作為參考的是紡織服飾行業(yè)，61家A股上市公司平均銷(xiāo)售費(fèi)用率11.04%，合計(jì)以4726.29億元的營(yíng)收，最終貢獻(xiàn)的總銷(xiāo)售費(fèi)用也才521.93億元。

對(duì)比之下，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，陪伴美妝企業(yè)成長(zhǎng)的含金量不容忽視。

另一方面，消費(fèi)類(lèi)目的長(zhǎng)尾化趨勢(shì)，美妝因具備外溢效應(yīng)，已成為淘天不容有失的主戰(zhàn)場(chǎng)。

我們以2019年商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2019）》為基數(shù)，再以星圖數(shù)據(jù)作為補(bǔ)充，可以看到中國(guó)網(wǎng)上實(shí)物零售類(lèi)目CR10品類(lèi)占比由90.9%下降至86.4%，包括體育用品、金銀珠寶、五金電料乃至建筑裝潢等長(zhǎng)尾需求正在逐漸顯現(xiàn)。

圖：網(wǎng)上實(shí)物零售類(lèi)目變化統(tǒng)計(jì)，來(lái)源：《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》、星圖數(shù)據(jù)

我們?cè)凇?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1586.aspx target=_blank class=hotwords>京東補(bǔ)貼美妝》的報(bào)告中，我們?cè)�提及女性消費(fèi)力量對(duì)于消費(fèi)回暖的重要性，重點(diǎn)描述過(guò)美妝品類(lèi)的外溢性：可以牽引出高粘性的女性消費(fèi)者，后者對(duì)諸多消費(fèi)場(chǎng)景具有主要決策權(quán)，進(jìn)而全面拉升諸多長(zhǎng)尾品類(lèi)的交易活力。

本文不再贅述美妝品類(lèi)對(duì)于電商平臺(tái)通用的重要性，但有必要聚焦天貓美妝對(duì)于淘天的意義。

承接長(zhǎng)尾需求壯大的白牌商家，托舉出抖快拼的快速崛起，內(nèi)容電商、垂類(lèi)電商的輪番沖擊下，淘天GMV市占率從80%下滑至2023年的36.5%。

在讓利消費(fèi)者和流量?jī)A斜中小商家后，淘天集團(tuán)更是連續(xù)陷入訂單增速>GMV增速>收入增速>利潤(rùn)增速的狀態(tài)，穩(wěn)固基本盤(pán)的訴求愈來(lái)愈迫切。

2023年，淘系美妝以22.6%的市占率，既低于總GMV市占率，又具備杠桿和外溢效應(yīng)，是目前階段增長(zhǎng)上限最高的發(fā)力點(diǎn)。

03

淘系美妝3.0

作為貨架電商的開(kāi)山鼻祖，受益于技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，流量分配機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，天貓美妝曾吃到過(guò)美妝行業(yè)的線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型紅利，隨之建立的心智到現(xiàn)在仍然可以作為天貓美妝的比較優(yōu)勢(shì)：

1.0階段——基礎(chǔ)建設(shè)為王：由于本土缺乏電商獨(dú)立站的土壤和傳統(tǒng)，淘寶商城在2012年首次更名天貓以來(lái)，開(kāi)始著力搭建D2C大本營(yíng)。

2014年至2017年，天貓聚焦美妝行業(yè)，國(guó)際品牌統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)美妝市場(chǎng)階段，天貓逐步拉來(lái)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、Fresh、MAC、科顏氏等國(guó)際美妝品牌入駐，天貓美妝旗艦店開(kāi)始與中國(guó)官網(wǎng)心智掛鉤。直至今日，國(guó)際美妝進(jìn)軍中國(guó)就會(huì)開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，這幾乎成為默認(rèn)的游戲規(guī)則。

2.0階段——用戶(hù)心智為王：同樣的D2C邏輯延續(xù)到了國(guó)貨崛起階段，2020年花西子攜手李佳琦為節(jié)點(diǎn)的國(guó)貨美妝元年，直接奠定了淘系美妝市占率第一的江湖地位。

3.0階段——ROI為王：行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，一家美妝企業(yè)塑造品牌平均需要三次產(chǎn)品迭代。而國(guó)貨美妝紅利趨于平緩，疊加粗放式的營(yíng)銷(xiāo)放倒了一眾還未完成品牌化的企業(yè)。青眼數(shù)據(jù)顯示，至少有1800家近7個(gè)月成立的化妝品企業(yè)“倒閉”或“消失”。

頭部的競(jìng)爭(zhēng)更為焦灼，8月27日珀萊雅發(fā)布上半年年報(bào)，2024年H1營(yíng)收達(dá)到50億元，有望在今年成為首個(gè)營(yíng)收過(guò)億的美妝品牌；緊隨其后是韓束（35.02億元）和上海家化（33.21億元）的榜眼爭(zhēng)奪賽。

殘酷的生存法則，倒逼美妝品牌反復(fù)敲打ROI計(jì)算器，雖然將“官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”留到了淘天，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算卻撥給了占用用戶(hù)注意力的抖音、快手等，這構(gòu)成了淘系美妝市占率低于總GMV市占率水平的主要原因。

可喜的是，這一“為他人做嫁衣”的邏輯正在發(fā)生重大變化：淘天正試圖通過(guò)調(diào)整平臺(tái)規(guī)則，來(lái)撬動(dòng)開(kāi)發(fā)美妝這一潛力品類(lèi)，以期引發(fā)裂變——

先前，淘系流量向中小商家傾斜，將淘系（淘寶+天貓）美妝市場(chǎng)份額提高到23.1%；9月，即將落地取消“平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)”轉(zhuǎn)收“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”的政策，則有望為淘系美妝進(jìn)一步做大做強(qiáng)打下夯實(shí)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。

一言以蔽之，天貓美妝，淘天棟梁。