來源/未來跡

撰文/吳思馨

最近，全球最大高端美妝零售商絲芙蘭的好消息有點(diǎn)多，但在中國市場的消息卻喜憂參半。

好消息有兩個(gè)：一是LVMH集團(tuán)大手一揮，斥資1.5億歐元（約合11.86億元人民幣）成為2024年巴黎奧運(yùn)會的高級贊助商，絲芙蘭也順理成章成為奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f合作伙伴，能在這場全球賽事中面向全世界消費(fèi)者刷一波好感度。

二是在LVMH剛剛發(fā)布的2023年二季度財(cái)報(bào)中，絲芙蘭所在的精品零售部門錄得26%的有機(jī)增長至83.55億歐元，利潤更是直接翻番，成為集團(tuán)增長表現(xiàn)最出色的部門。

但聚焦到中國市場，情況似乎就沒那么樂觀了——上文說的增長貢獻(xiàn)主要來自北美、歐洲和中東，而絲芙蘭中國的零售業(yè)績正經(jīng)歷三年疫情下滑后趨向轉(zhuǎn)暖的過渡時(shí)期。

一時(shí)間，業(yè)界紛紛質(zhì)疑，以絲芙蘭為代表的高端美妝零售在中國是否難以為繼？

《FBeauty未來跡》就此問題采訪了多位業(yè)內(nèi)美妝實(shí)體零售人士，他們一致認(rèn)為當(dāng)下許多唱衰的聲音其實(shí)并不客觀�！案叨嗣缞y消費(fèi)快速增長了六七年，現(xiàn)在遇到一點(diǎn)困難就看衰絲芙蘭，這種看法是不專業(yè)的。”他們認(rèn)為，“絲芙蘭目前的確處于變革期，但從基本盤看，它在中國市場仍然具有長線發(fā)展的優(yōu)勢。”

那么問題來了，絲芙蘭中國的基本盤究竟是什么？增長潛力又在哪里呢？

01

過去三年

絲芙蘭的關(guān)鍵詞仍是“擴(kuò)張”

進(jìn)入中國18年，絲芙蘭是當(dāng)下國內(nèi)市場規(guī)模最大的高端美妝集合店，無論從業(yè)績規(guī)模還是消費(fèi)者認(rèn)知來說，這個(gè)結(jié)論是沒有爭議的。

絲芙蘭如今的業(yè)績版圖到底是什么狀態(tài)？可以從“人、貨、場”和業(yè)績總額幾個(gè)維度來看。

雖然絲芙蘭母公司LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)中并未單獨(dú)透露其在中國市場的具體表現(xiàn)，但結(jié)合合作方公司財(cái)報(bào)看，其2022年中國市場總營收保守估計(jì)在80億元以上。

據(jù)絲芙蘭官方透露，截至2022年底，絲芙蘭體系中的會員數(shù)量穩(wěn)定在2500萬人左右。這其中分為四級（粉卡、白卡、黑卡和金卡），粉卡注冊即得，有任意消費(fèi)自動(dòng)升級為白卡，黑卡和金卡的年消費(fèi)門檻分別為1500元和7500元。這也意味著，長年積攢下的會員池每年在整個(gè)絲芙蘭營業(yè)額中將占有相當(dāng)權(quán)重的貢獻(xiàn)比例。

而從渠道和品牌資源看，即使在前幾年的疫情背景下，絲芙蘭關(guān)鍵詞仍為“擴(kuò)張”。

從品牌看，擴(kuò)充獨(dú)家品牌是絲芙蘭近年來的主要策略。一方面強(qiáng)調(diào)國潮共創(chuàng)，比如在2022年6月發(fā)布的“就耀中國造”計(jì)劃；另一方面強(qiáng)調(diào)多元，不斷引進(jìn)來自世界各地的，囊括護(hù)膚、彩妝、香水、個(gè)護(hù)多品類的高端小眾產(chǎn)品。

其中與品牌共創(chuàng)推新是絲芙蘭中國早在10年前就開始的一項(xiàng)創(chuàng)新。

當(dāng)年最早引入的幾個(gè)國潮品牌有“OLēVA+奧洛菲”（2012年入駐）、“COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室”（2017年入駐）等。而毛戈平、佰草集、相宜本草等知名國貨也都參與了深度共創(chuàng)，推出了MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、Herborist TaiChi佰草集太極、INOHERB TANG相宜本草唐，并獨(dú)家入駐絲芙蘭全渠道。去年，絲芙蘭還發(fā)布了一個(gè)頗為著名的“就耀中國造”計(jì)劃，以進(jìn)一步孵化這些國潮品牌。

據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2019年到2023年，絲芙蘭中國新引入了30個(gè)品牌，其中除了科顏氏、Gucci美妝、三宅一生、Maison Margiela香水之外，八成以上均為獨(dú)家品牌，比如CHA LING茶靈、TATCHA、XOVē艾素菲、GROWN ALCHEMIST、PAT McGRATH LABS、Courrèges等新銳小眾和高端國潮品牌。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前絲芙蘭中國品牌池內(nèi)共有200余個(gè)品牌，按類型可以分為三種，國際一線大牌、獨(dú)家品牌和自有品牌（Sephora同名品牌）。據(jù)了解，過去這三類品牌的占比分別為50%、35%、15%。但現(xiàn)在，獨(dú)家品牌已經(jīng)成為絲芙蘭重點(diǎn)打造的一個(gè)板塊。

絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰告訴《FBeauty未來跡》：“引進(jìn)新銳小眾品牌一直是我們的選品策略之一，對絲芙蘭來說具有重要意義。同時(shí)這也是在洞察消費(fèi)者行為和心理后，去引領(lǐng)、改善和提升消費(fèi)者體驗(yàn)的實(shí)踐。而且我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今消費(fèi)者愈發(fā)表現(xiàn)出了‘玩美至上’‘自有主張’的個(gè)性特征，這更加堅(jiān)定了我們引入新銳小眾品牌的決心�！�

而在渠道端，這種擴(kuò)張也正在加速。

數(shù)據(jù)顯示，在2021年，也是疫情期間，絲芙蘭在中國新開40余家門店，進(jìn)入呼和浩特、包頭、寧夏銀川、青海西寧等相對比較偏遠(yuǎn)的省會城市；截止至2023年8月4日，絲芙蘭中國已經(jīng)在90多個(gè)城市開出328家門店；在線上，絲芙蘭則于2020年和2021年陸續(xù)開設(shè)抖音小店，并進(jìn)駐美團(tuán)閃購和京東到家，打通即時(shí)零售渠道。

據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì)，目前絲芙蘭已經(jīng)形成“線下328家門店+線上八大電商平臺”的渠道網(wǎng)絡(luò)。

從以上幾個(gè)維度看，絲芙蘭其實(shí)在過去三年中做出了相當(dāng)程度的渠道升級和品牌結(jié)構(gòu)升級動(dòng)作。

02

一場“底盤”升級

誠然，絲芙蘭在中國市場的多年積淀不容小覷，但其實(shí)在疫情之前的2019年，絲芙蘭就已經(jīng)意識到，在中國快速變化的市場環(huán)境下，一家企業(yè)的運(yùn)營效率高不高，其產(chǎn)品/服務(wù)之于消費(fèi)者價(jià)值是否具有獨(dú)一性，這是在未來市場競爭中常勝的關(guān)鍵因素，對于美妝零售來說尤其如此。

于是，一場以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為目的，以“本真零售”為理念的改革開始了。絲芙蘭對此有一個(gè)特定的稱謂——“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”。

陳冰告訴《FBeauty未來跡》，“在絲芙蘭中國看來，數(shù)智化轉(zhuǎn)型是一種全新的企業(yè)運(yùn)營模式，而非局限于技術(shù)的內(nèi)部改革。其中分為兩個(gè)部分，‘?dāng)?shù)字化’是技術(shù)手段，聚焦數(shù)據(jù)采集和分析，‘智能化’的重點(diǎn)則在于幫助決策，打通原來數(shù)據(jù)端到端的孤島效應(yīng)，結(jié)合場景化去解決問題，最終通過數(shù)智化為我們的消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的全域體驗(yàn)�！�

但理論和實(shí)踐都能證明，這種轉(zhuǎn)型絕不是一步到位的，而是一個(gè)漸次發(fā)展的必然過程。

因此，絲芙蘭首先從2019年開始進(jìn)行了為期三年的全渠道轉(zhuǎn)型。包括上文提到的針對即時(shí)零售渠道的拓展，并在數(shù)據(jù)層面將線上線下全域打通。這種渠道擴(kuò)張和打通讓絲芙蘭打破了消費(fèi)者購買行為的時(shí)間空間限制，帶來的成效也非常明顯。

據(jù)絲芙蘭和美團(tuán)閃購的數(shù)據(jù)顯示，在2023年618當(dāng)天，絲芙蘭全國門店在美團(tuán)閃購平臺的單日訂單額環(huán)比增長超6倍，較去年同期增長超16倍，面部乳液、面霜等多個(gè)單品種類均實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長。

自6月以來，在上海地區(qū)已有30多家絲芙蘭門店上線美團(tuán)閃購，銷售額較今年1月增長超50%。而在烏魯木齊、昆明等市場，部分絲芙蘭門店的即時(shí)零售單日營收，實(shí)現(xiàn)了近10倍的同比增長。

在進(jìn)行全域運(yùn)營的同時(shí)，絲芙蘭還在2022年成立了全新的“數(shù)智化創(chuàng)新”團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，這個(gè)團(tuán)隊(duì)平行于絲芙蘭中國固有組織架構(gòu)中的電商、門店、營銷等職能部門，主要目的是加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

在2022年10月份，絲芙蘭在當(dāng)年秋冬獨(dú)家新品暨全球美妝趨勢發(fā)布會中，首次通過店內(nèi)AR互動(dòng)呈現(xiàn)包括妝容、資訊、環(huán)保舉措及品牌故事等等內(nèi)容。

在今年6月于上海南京西路步行街開業(yè)的“未來概念店”中，數(shù)智化創(chuàng)新部門的成果有了更加完整的體現(xiàn)，并將由“人、貨、場”構(gòu)成的零售體驗(yàn)提升到一個(gè)新層級。

在貨的層面，店內(nèi)共包含了118個(gè)品牌的產(chǎn)品，在原本強(qiáng)調(diào)“彩香”兩大美妝品類的基礎(chǔ)上，著重對護(hù)膚、頭皮護(hù)理等全品類產(chǎn)品做呈現(xiàn)。

《FBeauty未來跡》在店內(nèi)看到，絲芙蘭將獨(dú)家銷售的護(hù)膚品牌，比如KENZOKI、TATCHA、茶靈、XOVē等做了背柜形式的重點(diǎn)陳列，以輸出品牌整體形象。同時(shí)還將希思黎護(hù)發(fā)、德研絲、馥綠德雅、LAZARTIGUE、Living Proof、PHS、資生堂專業(yè)美發(fā)等高端發(fā)用護(hù)理產(chǎn)品做集中陳列。

在場域劃分中，這家門店內(nèi)結(jié)合數(shù)智化設(shè)備為護(hù)膚“功效黨”特別開辟出一套智能推介系統(tǒng)，用防曬、強(qiáng)韌、緊致、煥亮、保濕等不同的功效劃出產(chǎn)品分區(qū)，從而讓消費(fèi)者更好地了解不同產(chǎn)品的功效特征，選擇適合自己的產(chǎn)品。另外，還針對彩妝、護(hù)膚和護(hù)發(fā)劃分出“AI玩妝”“肌能管家”“頭皮檢測服務(wù)”區(qū)域，將智能檢測設(shè)備和專業(yè)BA一對一咨詢有機(jī)結(jié)合，以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)效率和體驗(yàn)深度。

在“人”的部分，未來概念店一方面增加了會員服務(wù)項(xiàng)目的多樣性。比如除了15分鐘局部妝容服務(wù)、60分鐘全妝美力定制服務(wù)、美力顏究會等服務(wù)外，絲芙蘭美力派金卡會員還可以通過預(yù)約尊美絲享會到店進(jìn)行新品體驗(yàn)，聆聽美容顧問的定制妝容教學(xué)分享，體驗(yàn)DIY手作等活動(dòng)。

另一方面，導(dǎo)購是絲芙蘭將每個(gè)線下顧客聚集并轉(zhuǎn)化至私域運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)。因此在未來概念店內(nèi)，Smart BA項(xiàng)目也尤其重要，在消費(fèi)者進(jìn)店并產(chǎn)生成交之后，通過持續(xù)為消費(fèi)者提供一對一遠(yuǎn)程個(gè)性化服務(wù)及線上延展業(yè)務(wù)。進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對絲芙蘭的信任度從而提升粘性。

“絲芙蘭上海未來概念店創(chuàng)新了美妝零售的方式，一方面通過7大觸點(diǎn)升級了門店體驗(yàn)，提供定制、專屬的會員服務(wù)；另一方面也為消費(fèi)者打造了一個(gè)自由探索的美妝零售空間，為他們建立起一個(gè)能深度互動(dòng)和內(nèi)容共創(chuàng)的集合點(diǎn)�！标惐J(rèn)為，“這能加強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，并強(qiáng)化絲芙蘭在高端美妝零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。”

目前，這場名為“數(shù)智化”的底層改革才剛剛初顯真容，繼將上海南京西路步行街店改造為“未來概念店”之后，中國市場的第二家數(shù)智化門店被定在武漢漢街商圈，也即將與消費(fèi)者見面。

有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評稱，“絲芙蘭目前的‘?dāng)?shù)智化’改革已經(jīng)在線上有了明顯的提效作用，但線下正處發(fā)展期。未來是否會全國鋪開，在日常線下銷售把這些體驗(yàn)環(huán)節(jié)利用好，實(shí)實(shí)在在地提升消費(fèi)者滿意度，讓他們感受到‘本真零售’的魅力，還有待觀察�！�

03

如何實(shí)現(xiàn)20%以上年復(fù)合增長率？

前不久，外媒消息透露LVMH集團(tuán)給自己定下了“5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)絲芙蘭全球營收200億歐元”的目標(biāo)。

顯而易見的是，這一目標(biāo)也將被分解到絲芙蘭中國，成為其未來5年內(nèi)一個(gè)最重要的業(yè)績指標(biāo)。但在如今中國市場美妝消費(fèi)節(jié)奏放緩的情況下，絲芙蘭如何超越大盤，乃至達(dá)到2字開頭的兩位數(shù)增速？的確是一個(gè)問題。

“我認(rèn)為絲芙蘭未來在中國一個(gè)很大的看點(diǎn)，就在于它是在逐步下沉的。下沉到了很多沒有國際美妝大牌專柜的三線，四線甚至五線城市，而且它對于當(dāng)?shù)厣虡I(yè)體來說是主力店，具有一定的成本優(yōu)勢�！币晃毁Y深美妝零售渠道人士向《FBeauty未來跡》表示�！耙�?yàn)楝F(xiàn)在城鎮(zhèn)化進(jìn)一步加速后，其實(shí)基本每個(gè)低線城市只有一到兩個(gè)高端商業(yè)體，那么絲芙蘭入駐之后，它會成為這個(gè)區(qū)域高端美妝的獨(dú)家消費(fèi)場所�！�

前文提到過，絲芙蘭目前在大中華地區(qū)的90多個(gè)城市里共開設(shè)了328家門店。而根據(jù)民政部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前，中國共有660個(gè)城市，其中一線城市（如北京、天津、上海、重慶）共有36個(gè)，二線城市（如河北省地級市、內(nèi)蒙古省地級市、遼寧省地級市等）共有237個(gè)，縣級市共有364個(gè)，地級城市共有239個(gè)。

從這些數(shù)據(jù)看，絲芙蘭的線下實(shí)體店還有許多可以拓展的空間。

另外一位資深美妝零售專家則表示，“絲芙蘭目前引入的獨(dú)家品牌大部分為高端小眾品，在中國還尚未發(fā)揮出全部的銷量潛力，但可以看到，它引入或者合作的基本都是具有很強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的，堅(jiān)持長期主義的品牌�！�

絲芙蘭的獨(dú)家品牌中又可以被分為兩類：一是主品牌與絲芙蘭共創(chuàng)的國潮高端線，二是本身具備大集團(tuán)背景或者在歐美成熟市場有一定知名度的品牌。

第一類的典型是OLēVA+、瑪麗黛佳色彩工作室等幾個(gè)很早進(jìn)入系統(tǒng)的國潮共創(chuàng)品牌，已經(jīng)在絲芙蘭“存活”近十年的它們具有相當(dāng)強(qiáng)的發(fā)言權(quán)。

據(jù)OLēVA+創(chuàng)始人何國光、COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室負(fù)責(zé)人Roy透露：“絲芙蘭會在共創(chuàng)參與產(chǎn)品開發(fā)、定位、調(diào)性打造等環(huán)節(jié)，為品牌提供符合絲芙蘭消費(fèi)者群體需求的建議。”

Roy進(jìn)一步告訴《FBeauty未來跡》，“我們希望通過絲芙蘭這樣一個(gè)國際化高端消費(fèi)平臺，可以讓中國品牌也站在世界的舞臺上，讓更多中高端的消費(fèi)者看到中國品牌審美的國際性，同時(shí)也將摩登中國的審美傳遞給中國乃至國際上的消費(fèi)者�！�

這兩個(gè)品牌在后來的幾年成為絲芙蘭與供應(yīng)商共創(chuàng)的標(biāo)桿案例，據(jù)了解，瑪麗黛佳色彩工作室成為目前絲芙蘭內(nèi)Top3的彩妝品牌。

而針對獨(dú)家進(jìn)口品牌而言，茶靈是目前較為成功的案例。據(jù)絲芙蘭官方數(shù)據(jù)，自品牌入駐三年以來，茶靈在絲芙蘭中國的累計(jì)銷售額已經(jīng)超過1億元，品牌的經(jīng)典香氛廣為消費(fèi)者所熟知。

絲芙蘭一個(gè)不得不提的能力就是，它能基于全國布點(diǎn)、高端形象和資源導(dǎo)入，為小眾品牌提供場地和包裝，讓后者在線下呈現(xiàn)出更完整、高端的品牌形象，從而積累品牌資產(chǎn)。

比如在2021年北京三里屯太古里旗艦店開業(yè)前，絲芙蘭聯(lián)合青年藝術(shù)家陳抱陽進(jìn)行藝術(shù)共創(chuàng)，打造了數(shù)字藝術(shù)作品《算法百花》，其通過拓?fù)浞中嗡惴▉斫Y(jié)合數(shù)字仿真與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，并于店內(nèi)用環(huán)繞LED屏和跨越樓層的巨幅繪畫圖，在當(dāng)時(shí)成為北京一大消費(fèi)打卡地。此外，絲芙蘭還與瑪麗黛佳色彩工作室、陳抱陽聯(lián)合共創(chuàng)藝術(shù)聯(lián)名限量版產(chǎn)品。

隨后在2022年，絲芙蘭在海南省的首家門店——絲芙蘭海口萬象城店開業(yè)時(shí)，也與高端國潮護(hù)膚品牌WEI蔚藍(lán)之美于此店內(nèi)設(shè)立全國首家店中店。

官方數(shù)據(jù)顯示，絲芙蘭這家全新�？谌f象城門店面積達(dá)到680平米，涵蓋防曬、護(hù)發(fā)、家居香氛三大品類服務(wù)體驗(yàn)區(qū)。而WEI蔚藍(lán)之美的官方數(shù)據(jù)顯示，它已經(jīng)連續(xù)數(shù)年在絲芙蘭中國的獨(dú)家品牌中位列銷量第一。

上述人士認(rèn)為，“絲芙蘭孵化品牌并非打速度，走‘短平快’的路線，一個(gè)小眾品牌在系統(tǒng)中可能需要花兩到三年時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)從0-1，但從另一方面講，絲芙蘭體系能讓品牌健康穩(wěn)步地成長，如果能在絲芙蘭里‘存活’，那就可以說這個(gè)品牌在其消費(fèi)者群體的化妝臺上有了相對穩(wěn)固的位置。”

但他也表示，“在絲芙蘭目前的品牌結(jié)構(gòu)中，外資美妝大牌仍然占有極高的比例，這個(gè)是優(yōu)點(diǎn)，也會面臨大牌全渠道運(yùn)作的挑戰(zhàn)，而小眾品牌在被孵化成熟后，未來也會也存在同樣的問題�！�

“還有一個(gè)點(diǎn)在于，其實(shí)絲芙蘭在歐美市場具有相當(dāng)強(qiáng)大的趨勢引領(lǐng)能力，在中國市場雖然也會在每年度推出《絲芙蘭高端美妝行業(yè)白皮書》這樣的趨勢性內(nèi)容，但就國內(nèi)復(fù)雜、多變的消費(fèi)潮流來講，絲芙蘭內(nèi)容輸出的頻次和形式都有進(jìn)一步豐富的空間�！彼a(bǔ)充到。

一位資深行業(yè)人士總結(jié)說：“絲芙蘭在中國最大的幾個(gè)發(fā)展空間，一是它的下沉動(dòng)作，能不能在更多城市里成為消費(fèi)者的高端‘美妝’聚集點(diǎn)；二是獨(dú)家品牌組合起來的矩陣勢能，在滿足更多樣化的美妝需求時(shí)，能不能1+1＞2；三是數(shù)字化升級帶來的效率提升和體驗(yàn)提升，能不能觸達(dá)到更多消費(fèi)者。在改革期里怎么挖掘這些點(diǎn)，把優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，這是很重要的�！�