出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

這是一個(gè)商業(yè)供給爆炸性過剩的時(shí)代，也是消費(fèi)者注意力與忠誠度最稀缺的時(shí)代。商業(yè)體最大的焦慮，并非來自隔壁的競爭對(duì)手，而是客廳里那張舒適的沙發(fā)——“我為何要出門？”

破解之道，在于一場(chǎng)徹底的思維重構(gòu)：從“以貨與場(chǎng)為中心”的舊世界，躍遷至“以人與體驗(yàn)為中心”的新大陸。

一、重構(gòu)消費(fèi)者邏輯：從“交易對(duì)象”到“意義追尋者”

消費(fèi)者是這場(chǎng)游戲唯一的裁判。消費(fèi)者“用腳投票”是引發(fā)購物中心所有焦慮的終極根源。

其決策遵循一個(gè)隱秘而強(qiáng)大的公式：

出行意愿=(情緒價(jià)值+社交資本+文化認(rèn)同)÷(時(shí)間+金錢+心力)

傳統(tǒng)購物中心只看到“分母”，拼命壓縮成本、提高效率；而勝出者懂得在“分子”上做文章，讓消費(fèi)者甘愿付出更多成本，只為奔赴一場(chǎng)“意義的在場(chǎng)”。

1.情緒價(jià)值是基礎(chǔ)剛需

商業(yè)空間必須成為都市人的“心靈治愈所”。

案例：重慶光環(huán)購物公園的“沐光森林”——在商場(chǎng)中庭打造了一個(gè)七層樓高的室內(nèi)植物園，42米高的“生命之樹”與懸浮的“花之瀑布”構(gòu)成視覺奇觀。人們專程前來，首要目的是“吸氧”與“治愈”，消費(fèi)是放松后的自然延伸。開業(yè)首個(gè)周末客流突破50萬，社交媒體曝光量過億。它所銷售的，不是商品，而是“一片都市中的自然喘息地”。

圖源：小紅書

再如：上海西岸夢(mèng)中心，將濱江步道、藝術(shù)裝置、草坪劇場(chǎng)與商業(yè)有機(jī)融合，成為城市“精神出口”。人們?cè)谶@里跑步、遛狗、發(fā)呆、看日落，消費(fèi)只是順帶完成的行為。

2.社交資本是關(guān)鍵貨幣

在社交媒體時(shí)代，體驗(yàn)必須具備“可傳播性”，能夠?yàn)閭�(gè)人形象賦能。

案例：阿那亞的成功，本質(zhì)上是構(gòu)建了一套以文化藝術(shù)為核心的“精神身份系統(tǒng)”。孤獨(dú)圖書館、沙丘美術(shù)館、戲劇節(jié)、音樂節(jié)，這些不是景觀，而是身份符號(hào)。人們?cè)谶@里購買的是一張“文化人”的名片，一份“我懂生活”的社交談資。小紅書上，“阿那亞”相關(guān)筆記超過50萬篇，每一篇都是用戶自發(fā)為項(xiàng)目貢獻(xiàn)的免費(fèi)廣告。

核心洞察：消費(fèi)者愿意為一杯咖啡支付30元，也愿意為“這杯咖啡能讓我發(fā)一張有格調(diào)的朋友圈”支付溢價(jià)。

3.文化認(rèn)同是終極黏合劑

能與一座城市集體情感共鳴的商業(yè)體，可以獲得最深的護(hù)城河。消費(fèi)者不為購物而來，為遇見“更好的自己”的某個(gè)可能而來。

案例：西安萬象天地，沒有照搬一線城市的模式，而是深度借鑒唐代“里坊”格局，保留城市肌理，融入本地?zé)熁饸�。消費(fèi)者走進(jìn)來，感受到的不是“又一個(gè)復(fù)制品”，而是“這就是西安”。這種“在地性”創(chuàng)造的文化共鳴，是任何外來者無法復(fù)制的。

二、重構(gòu)品牌方邏輯：從“租客”到“共建者”

面對(duì)過剩的渠道和挑剔的消費(fèi)者，品牌方的焦慮源于“靈魂的失焦”，主要體現(xiàn)在三方面：

渠道失焦：廣撒網(wǎng)追求規(guī)模，還是精選項(xiàng)目打造圣地？

表達(dá)失焦：在海量信息中，如何讓品牌故事被一眼識(shí)別、深刻記憶？

用戶失焦：如何與圈層化用戶建立超越交易的情感共鳴？

破局之道在于三大躍遷：

1.門店本質(zhì)躍遷：從“銷售終端”到“品牌教堂”

門店的首要功能不是賣貨，而是“布道”——讓消費(fèi)者走進(jìn)來，就理解“你是誰”。最好的門店，讓消費(fèi)者離開時(shí)，比來時(shí)更認(rèn)同這個(gè)品牌。

案例：lululemon的每家店都是社區(qū)健身中心。上海靜安嘉里中心店，每周組織免費(fèi)瑜伽課、跑步俱樂部，店長就是“社區(qū)隊(duì)長”。消費(fèi)者購買的不僅是一條瑜伽褲，更是一張通往“熱汗生活”社群的門票。品牌不是賣產(chǎn)品，而是賣“成為更好的自己”的可能性。

2.空間策略躍遷：從“標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制”到“一店一靈魂”

讓每家門店成為品牌精神與在地文化的獨(dú)特對(duì)話。核心邏輯是：極致體驗(yàn)創(chuàng)造絕對(duì)稀缺。當(dāng)門店本身成為目的地，消費(fèi)者會(huì)為你而來，而不是順路逛逛。

案例：星巴克臻選上海烘焙工坊——全球最大、亞洲首家。它不是咖啡館，而是一個(gè)“咖啡奇幻劇場(chǎng)”。巨大的銅罐、烘焙流水線、定制茶飲、上海限定商品，將全球品牌敘事與海派文化深度融合，成為咖啡愛好者必須朝圣的“麥加”。開業(yè)至今，日均客流依然過萬。

圖源：Starbucks官網(wǎng)

再如：觀夏在北京國子監(jiān)打造的“觀夏客廳”，將四合院與東方香氛美學(xué)結(jié)合，不設(shè)收銀臺(tái)，只做體驗(yàn)與預(yù)約。消費(fèi)者在這里感受到的不是推銷，而是“被理解”。

“國貨之光”稱號(hào)的國產(chǎn)香氛品牌觀夏，把中國品牌開進(jìn)最高學(xué)府國子監(jiān)的百年四合院，是對(duì)東方香氛美學(xué)與中國傳統(tǒng)文化與建筑文化的深度碰撞與高級(jí)融合。觀夏國子監(jiān)四合院，如今成為了一個(gè)可以讓大家慢下來，安靜聞香，感受北京文化氣息的空間。這也是繼上海閑庭之后，觀夏所修繕的又一座百年老宅。在正式開業(yè)前，觀夏還在國子監(jiān)四合院舉辦了神思雅集，來賓們可聞香、聽音、引風(fēng)、食果，品位東方文化中的無用之美。

3.合作關(guān)系躍遷：從“租賃博弈方”到“內(nèi)容共生合伙人”

與頂級(jí)開發(fā)商從甲乙方變?yōu)楣餐�投資、創(chuàng)作體驗(yàn)的合伙人。品牌不做商業(yè)體的“租客”，做其內(nèi)容生態(tài)的“共建者”。

案例：上海前灘太古里，眾多品牌深度參與店鋪外立面、庭院乃至公共空間的聯(lián)合設(shè)計(jì)。LV的幕墻是藝術(shù)裝置，Dior的庭院是限時(shí)花園，品牌不再是“租個(gè)鋪?zhàn)印保�而是“共建一段街區(qū)”。品牌為項(xiàng)目注入獨(dú)特內(nèi)容，項(xiàng)目為品牌提供頂級(jí)舞臺(tái)，構(gòu)建吸引力閉環(huán)。

圖源：小紅書

再如：Patagonia與成都REGULAR源野的合作，不僅是開店，更是共同策劃戶外社群活動(dòng)、環(huán)保工作坊，將品牌價(jià)值觀與項(xiàng)目氣質(zhì)深度融合。

三、重構(gòu)運(yùn)營商邏輯：從“空間制造商”到“意義策展人”

開發(fā)運(yùn)營商的焦慮，源于從“空間紅利收割者”向“價(jià)值持續(xù)運(yùn)營者”的生死轉(zhuǎn)型。

恐懼被“三重錯(cuò)配”支配：產(chǎn)品與時(shí)代錯(cuò)配——巨資打造的項(xiàng)目，開業(yè)時(shí)是否已落后于需求？內(nèi)容與定位錯(cuò)配——品牌組合是簡單堆砌，還是能講述動(dòng)人故事？模式與未來錯(cuò)配——依賴租金差的傳統(tǒng)模式，在坪效普降的今天如何持續(xù)？

重構(gòu)路徑：

1.角色重構(gòu)：從“收租房東”到“生活方式導(dǎo)演”

商業(yè)體必須擁有如電影導(dǎo)演般的“敘事能力”，成為一部有主題、有劇情的“沉浸式戲劇”。一個(gè)極致獨(dú)特的“主題”，是抵御同質(zhì)化最鋒利的武器。

案例：北京SKP-S的成功，在于用完整的“人類移民火星”科幻敘事重構(gòu)購物。從入口的“未來農(nóng)場(chǎng)”機(jī)械羊群，到二層“火星博物館”，再到三層“時(shí)空隧道”，消費(fèi)者走進(jìn)的不是商場(chǎng)，而是一座“科幻主題樂園”。開業(yè)三年，依然是全國坪效最高的商業(yè)體之一。

2.價(jià)值重構(gòu)：從“經(jīng)營坪效”到“經(jīng)營時(shí)間與關(guān)系”

核心使命是“爭奪消費(fèi)者的駐留時(shí)長”。停留越久，連接越深，消費(fèi)越自然。

案例：成都REGULAR源野——一個(gè)藏在公園地下的商業(yè)體，卻成為全國商業(yè)考察的“朝圣地”。它用高審美的店鋪、藝術(shù)櫥窗、與自然交融的庭院，營造極致的“漫步感”。人們專程前來，不是為了買什么，而是為了“在這里虛度一段時(shí)光”。其秘訣是：極致場(chǎng)景氛圍+精準(zhǔn)內(nèi)容=不可替代的目的地價(jià)值。

圖源：小紅書

據(jù)悉，REGULAR源野的顧客平均停留時(shí)長超過2.5小時(shí)，是傳統(tǒng)購物中心的2倍以上。

3.能力重構(gòu)：從“資本驅(qū)動(dòng)”到“數(shù)據(jù)智能與精細(xì)化運(yùn)營驅(qū)動(dòng)”

頂級(jí)玩家的韌性根植于極致的精細(xì)化運(yùn)營與數(shù)據(jù)能力。要重構(gòu)這樣的信條：我們售賣的絕非空間，而是一段值得回味的時(shí)間，一種被向往的生活方式。

基于數(shù)據(jù)的生命體：通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)優(yōu)化，讓商場(chǎng)像生命體一樣“呼吸與進(jìn)化”。哪條動(dòng)線冷了，哪個(gè)品牌該調(diào)整，哪個(gè)活動(dòng)效果好——數(shù)據(jù)會(huì)說話。

從“物業(yè)管理”到“共同經(jīng)營”：變甲乙方為命運(yùn)共同體，主動(dòng)為品牌提供流量支持、活動(dòng)策劃、用戶洞察。

深度會(huì)員關(guān)系運(yùn)營：讓會(huì)員系統(tǒng)不再是“積分兌換器”，而是洞察需求、提供專屬禮遇的“情感連接器”。

案例：泰國The Commons的“先社區(qū)后商場(chǎng)”理念——將大量公共空間用于社區(qū)活動(dòng)、親子區(qū)、共享廚房，先建立情感連接，再自然轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

四、他山之石：曼谷經(jīng)驗(yàn)的思維啟示

曼谷商業(yè)給中國購物中心的重構(gòu)提供了四個(gè)層面的思維啟示：

1.思維重構(gòu)：從“賣貨場(chǎng)”到“生活發(fā)生器”

商業(yè)空間的價(jià)值不僅是完成交易，更是創(chuàng)造停留與社交的理由。

案例：The Commons的“階梯式社交空間”——將最黃金的底層全部開放為公共區(qū)域，設(shè)置大量臺(tái)階、座椅、綠植，鼓勵(lì)人們“坐下來、聊聊天”。把人流轉(zhuǎn)化為“人流”，把高頻社交作為引流和留客的引擎。

2.設(shè)計(jì)重構(gòu)：從“符號(hào)疊加”到“文化轉(zhuǎn)譯”

避免對(duì)傳統(tǒng)文化元素的生硬照搬，進(jìn)行深度解構(gòu)和創(chuàng)造性重組。

案例：ICONSIAM將全泰77府的文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為室內(nèi)水上市場(chǎng)的敘事方式，不是復(fù)制，而是重構(gòu)。Central Ayutthaya將古城遺址與現(xiàn)代商業(yè)融合，讓消費(fèi)者在購物中感受歷史。

3.運(yùn)營重構(gòu)：從“單一依賴”到“動(dòng)態(tài)平衡”

構(gòu)建多元客群的黃金比例，避免過度依賴單一客群。

曼谷經(jīng)驗(yàn)：追求“3：4：3的黃金比例”（30%國際游客、40%都市白領(lǐng)、30%社區(qū)客群），既有高消費(fèi)的流量，又有穩(wěn)定的基本盤。

4.生態(tài)重構(gòu)：從“各自為戰(zhàn)”到“片區(qū)統(tǒng)籌”

探索重點(diǎn)商圈的協(xié)同開發(fā)，引導(dǎo)不同項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)而非互斥的差異化發(fā)展。

曼谷模式：幾大財(cái)團(tuán)通過PPP模式主導(dǎo)不同商圈開發(fā)，形成片區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃下的項(xiàng)目錯(cuò)位，從源頭規(guī)避同質(zhì)化。

寫在最后

消費(fèi)者、品牌方、開發(fā)運(yùn)營商看似迥異的邏輯，最終神奇地匯聚于同一原點(diǎn)：對(duì)“深度意義”與“情感連接”的共同渴望。

供給可以無限，空間可以復(fù)制，商品可以雷同，但基于獨(dú)特?cái)⑹�、真摯情感與深度關(guān)系的“意義在場(chǎng)”，永遠(yuǎn)是稀缺品。

綜合競爭力=精準(zhǔn)占位×內(nèi)容創(chuàng)新×敘事能力×運(yùn)營深度

這要求：

運(yùn)營商成為抵御短期誘惑、精心雕琢敘事的“場(chǎng)景詩人”；

品牌方成為超越銷售數(shù)據(jù)、與用戶共情共建的“生活方式提案者”；

消費(fèi)者用腳步投票給那些能讓其“看見、表達(dá)、遇見更好自己”的場(chǎng)所。

最終的破局，依賴于一個(gè)協(xié)同閉環(huán)：

運(yùn)營商搭建有魅力的“舞臺(tái)”（主題化空間）和高效的“后臺(tái)”（運(yùn)營體系）；

品牌方貢獻(xiàn)有深度的“劇目”（品牌內(nèi)容與體驗(yàn)），與舞臺(tái)深度互動(dòng)；

消費(fèi)者作為“觀眾”兼“參與者”被吸引入場(chǎng)，在沉浸中獲得情感滿足與自我認(rèn)同，并通過分享反哺品牌與項(xiàng)目。

當(dāng)商業(yè)最終褪去冰冷的交易外衣，溫暖地融入生活肌理、撫慰情感、承載文化時(shí)，所有焦慮都將化為進(jìn)化的驅(qū)動(dòng)力。

其實(shí)答案從未改變：你的空間，是否是一個(gè)讓人心向往之、流連忘返，并愿意一再對(duì)人說“走，我們?nèi)ツ抢铩钡摹耙饬x之地”？

過剩的時(shí)代，也是偉大商業(yè)誕生的最好時(shí)代。唯有真正與人共鳴，方能在這個(gè)時(shí)代贏得那份最稀缺的忠誠。