出品/億歐網(wǎng)

撰文/杜心怡

僅是同門，還是同盟？

2025年是李寧的奧運(yùn)回歸元年，也是“增收不增利”的第三年。

日前，李寧交出一份喜憂參半的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，公司2025年?duì)I收達(dá)到295.98億元，同比增長(zhǎng)3.2%，距離300億規(guī)模僅一步之遙，歸母凈利潤(rùn)卻下滑2.6%至29.36億元。

這已經(jīng)是李寧連續(xù)第三年陷入“增收不增利”的境地。

細(xì)數(shù)近三年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2023年李寧營(yíng)收275.98億元、凈利潤(rùn)31.87億元；2024年?duì)I收微增至286.7億元，凈利潤(rùn)卻降至30.13億元；到了2025年，營(yíng)收再進(jìn)一步，利潤(rùn)再退一步。

盡管毛利率仍穩(wěn)守49%的相對(duì)高位，但廣告營(yíng)銷的持續(xù)投入、渠道優(yōu)化的成本支出，再疊加融資凈收入下降、所得稅率上升等因素，共同壓縮了利潤(rùn)空間，讓規(guī)模增長(zhǎng)與盈利提升難以做到共同前行。

有趣的是，資本市場(chǎng)并未因利潤(rùn)下滑而失去對(duì)李寧的信心。2025年全年，李寧股價(jià)持續(xù)上漲，年度最高價(jià)一度觸及20港元。在年報(bào)披露后，公司股價(jià)單日最高漲幅達(dá)到13%，大和資本等機(jī)構(gòu)紛紛給予“買入”評(píng)級(jí)，跑贏同期港股體育用品板塊整體表現(xiàn)。

市場(chǎng)的樂觀預(yù)期，很大程度上源于對(duì)李寧戰(zhàn)略的認(rèn)可——跑步。作為被集團(tuán)押注多年的品類，跑步已成長(zhǎng)為第一增長(zhǎng)曲線。財(cái)報(bào)顯示，2025年鞋類產(chǎn)品收入達(dá)到146.5億元，占總收入近一半，跑步品類零售流水占比升至31%，專業(yè)跑鞋全年銷量突破2600萬雙，飛電、赤兔、超輕三大核心IP新品銷量超1100萬雙，成為支撐營(yíng)收的頂梁柱。

圖片來源：李寧財(cái)報(bào)

回望李寧三十余年的發(fā)展之路，不乏波折與轉(zhuǎn)折。1990年創(chuàng)立后，公司借奧運(yùn)東風(fēng)迅速崛起，成為首家港股上市的內(nèi)地體育用品企業(yè)，也曾在行業(yè)調(diào)整期遭遇戰(zhàn)略搖擺，市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓。

每一次起伏，都像是一場(chǎng)長(zhǎng)跑中的加速與調(diào)整，而這一次李寧把跑步本身當(dāng)成了破局的關(guān)鍵。

只是，這條賽道已不是“慢跑”就能站穩(wěn)的賽場(chǎng)，隨著馬拉松賽事全面復(fù)蘇、大眾健康意識(shí)不斷提升，跑步成為全民追捧的運(yùn)動(dòng)，國(guó)內(nèi)外品牌紛紛入局廝殺。

對(duì)于將跑步視為核心增長(zhǎng)引擎的李寧而言，昔日用來破局的王牌，如今成為必須全力守住的陣地。

在存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的運(yùn)動(dòng)戶外賽道，李寧逐漸沒有了“慢跑”的從容。

四次轉(zhuǎn)身，李寧又回到“起點(diǎn)”

在三十年時(shí)間里，李寧曾抓住過幾次行業(yè)的風(fēng)口。

李寧的起點(diǎn)自帶“奧運(yùn)光環(huán)”。1990年，成立不久的李寧便押注奧運(yùn)邏輯，成為亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝提供商，1992年又為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)服，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)穿外國(guó)品牌的歷史。

2004年，李寧成功登陸港股，成為首家在港上市的內(nèi)地體育用品企業(yè)。

早期戰(zhàn)略上，公司緊緊綁定李寧個(gè)人IP與奧運(yùn)賽事，2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，體操王子李寧化作“空中飛人”點(diǎn)燃了設(shè)在鳥巢的北京奧運(yùn)主火炬，成為一代人的記憶。

奧運(yùn)營(yíng)銷確實(shí)給李寧帶來了規(guī)模擴(kuò)張，一度坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅。2010年，公司營(yíng)收達(dá)到94.5億元，凈利潤(rùn)高達(dá)11.08億元，距離中國(guó)體育品牌首個(gè)“百億大關(guān)”僅一步之遙。

但過度依賴賽事贊助與渠道擴(kuò)張也為后續(xù)的庫(kù)存危機(jī)埋下隱患，賽事紅利褪去后，渠道中積壓的產(chǎn)品成為沉重包袱，迫使品牌進(jìn)入漫長(zhǎng)的調(diào)整期。

為擺脫增長(zhǎng)困境，李寧開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。2010年，公司暫時(shí)放下對(duì)奧運(yùn)賽事的執(zhí)念推出“90后李寧”，試圖以年輕化重塑品牌形象。

隨后國(guó)潮風(fēng)席卷消費(fèi)市場(chǎng)，李寧順勢(shì)抓住風(fēng)口，將品牌重心向“國(guó)潮”標(biāo)簽傾斜，把漢字、傳統(tǒng)紋樣等東方美學(xué)元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并借力時(shí)裝周走秀持續(xù)引爆話題熱度，短期實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，2020年市值突破1000億港元。

與此同時(shí)，這場(chǎng)熱潮也暗藏隱憂，過度渲染年輕化與國(guó)潮模糊了品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因，消費(fèi)者對(duì)李寧的認(rèn)知在“潮流服飾”與“專業(yè)裝備”之間產(chǎn)生混淆。國(guó)潮風(fēng)口褪去之后，品牌高溢價(jià)邏輯不再成立，疊加前期擴(kuò)張帶來的庫(kù)存壓力，李寧陷入了連年虧損的困境，戰(zhàn)略調(diào)整迫在眉睫。

在市場(chǎng)的教訓(xùn)中，李寧再次調(diào)轉(zhuǎn)船頭，決定回歸“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”核心，將跑步品類視為破局的關(guān)鍵。這一選擇在2025年收獲了積極的市場(chǎng)反饋，財(cái)報(bào)顯示，跑步品類流水同比增長(zhǎng)10%，占集團(tuán)流水比重升至31%，超越籃球成為第一大品類。同時(shí)，2025年李寧重新牽手中國(guó)奧委會(huì)，拿下中國(guó)國(guó)家隊(duì)2025-2028年國(guó)際頂級(jí)賽事裝備贊助權(quán)。

面對(duì)戶外賽道的崛起紅利，李寧進(jìn)一步拓展細(xì)分領(lǐng)域，2024年成立戶外品類專屬團(tuán)隊(duì)，推出萬龍甲沖鋒衣等核心產(chǎn)品，2025年又在北京朝陽大悅城開出“COUNTERFLOW溯”戶外獨(dú)立門店，聚焦輕戶外高頻場(chǎng)景。

然而，這條新賽道的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，始祖鳥、猛犸象、北面等國(guó)際品牌憑借技術(shù)積淀占據(jù)高端市場(chǎng)，探路者、伯希和、駱駝等本土同行也已構(gòu)建完善的品牌矩陣，李寧的戶外業(yè)務(wù)仍需時(shí)間積累口碑與市場(chǎng)份額。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，李寧還是回到了自己的奧運(yùn)起點(diǎn)。曾為了破局輾轉(zhuǎn)嘗試，從年輕化探索到國(guó)潮風(fēng)口，在市場(chǎng)的浪潮里摸爬滾打，一路走下來才發(fā)現(xiàn)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力都藏在最初的選擇里。

不過，這場(chǎng)回歸不是簡(jiǎn)單的回頭路，而是帶著市場(chǎng)的教訓(xùn)、沉淀的經(jīng)驗(yàn)，重新站在熟悉的起點(diǎn)上。

成也奧運(yùn)，困也奧運(yùn)

在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展史上，李寧與安踏的“雙雄故事”曾是無數(shù)人熱議的話題。早些年，兩家品牌幾乎同時(shí)扎根大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，踩著同樣的行業(yè)風(fēng)口成長(zhǎng)，市場(chǎng)份額你追我趕。

如今再回頭看，曾經(jīng)的同行者因?yàn)椴煌膽?zhàn)略選擇，走向了兩條截然不同的道路。安踏靠著多品牌并購(gòu)一路開疆拓土，李寧則堅(jiān)守單品牌陣地精耕細(xì)作，曾經(jīng)的直接對(duì)決慢慢變成了兩種發(fā)展模式的平行探索。

從最新的業(yè)績(jī)成績(jī)單來看，安踏、李寧，高低立判。

2025年，安踏集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)到802.19億元，同比增長(zhǎng)13.3%。相比之下，李寧全年?duì)I收295.98億元，同比增長(zhǎng)3.2%，僅為安踏營(yíng)收的四分之一左右，步伐穩(wěn)健卻難及安踏的擴(kuò)張速度。

如果剝掉安踏的多品牌光環(huán)，單看主品牌的較量，兩者比拼的懸念并未消散。2025年安踏主品牌營(yíng)收347.54億元，同比增長(zhǎng)3.7%，與李寧295.98億元的營(yíng)收規(guī)模處于同一梯隊(duì)。

李寧之所以執(zhí)著于單品牌策略，在于它手中不可復(fù)制的“王牌”——?jiǎng)?chuàng)始人李寧的奧運(yùn)冠軍IP與品牌與生俱來的專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因。

成于奧運(yùn)，也困于奧運(yùn)。

1992年李寧首次為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)服結(jié)束運(yùn)動(dòng)員穿外國(guó)品牌的歷史，到2025年重啟中國(guó)奧委會(huì)合作，與體育榮耀深度綁定的品牌記憶是并購(gòu)而來的子品牌難以比擬的。

因此，聚焦單品牌，集中資源強(qiáng)化“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的認(rèn)知成為李寧的更優(yōu)解。通過主品牌下的產(chǎn)品線分層，李寧實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景覆蓋，專業(yè)運(yùn)動(dòng)線主攻跑步、籃球等核心賽道，潮流線承接文化消費(fèi)需求，LI-NING 1990主攻高端市場(chǎng)，李寧YOUNG覆蓋兒童群體。

但單品牌的增長(zhǎng)天花板顯而易見，無論如何拓展品類都難以突破品牌本身的認(rèn)知邊界，想象空間遠(yuǎn)不及多品牌布局廣闊。

或許正是這種強(qiáng)烈的“奧運(yùn)”依賴，讓李寧錯(cuò)失了很多戰(zhàn)略抉擇。

安踏的崛起則是因?yàn)樽プ《嗥放撇呗缘募t利。2025年，安踏旗下迪桑特流水首次突破100億元，成為繼安踏主品牌、FILA之后的第三個(gè)百億級(jí)品牌。目前，安踏構(gòu)建起了大眾市場(chǎng)（安踏主品牌）、高端時(shí)尚（FILA）、頂級(jí)戶外（包括始祖鳥、薩洛蒙等在內(nèi)的亞瑪芬集團(tuán)）、專業(yè)細(xì)分（迪桑特、可隆等）的金字塔矩陣，非主品牌貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比超六成。

在國(guó)際市場(chǎng)上，類似的市場(chǎng)格局也能找到參照。耐克通過匡威、喬丹品牌等構(gòu)建起多品牌生態(tài)，覆蓋不同細(xì)分賽道；阿迪達(dá)斯則長(zhǎng)期堅(jiān)持單品牌策略，此前公司也做出過收購(gòu)銳步的嘗試，卻因?yàn)槎ㄎ粵_突、資源稀釋等問題拖累了主品牌，最終只能折價(jià)出售，印證了多品牌運(yùn)營(yíng)的高門檻。

多品牌策略不是“花錢買品牌”那么簡(jiǎn)單，它需要極強(qiáng)的跨品牌整合能力，品牌定位不能重疊、渠道管控要精準(zhǔn)、供應(yīng)鏈要協(xié)同、團(tuán)隊(duì)要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這些能力都需要長(zhǎng)期沉淀和大量資源投入，稍有不慎就會(huì)滿盤皆輸。

李寧對(duì)多品牌策略的審慎，也源于對(duì)自身能力的清醒認(rèn)知。早年它曾通過非凡領(lǐng)越平臺(tái)參與Clarks、堡獅龍等品牌的運(yùn)營(yíng)，但始終明確這些業(yè)務(wù)與主品牌不重合，實(shí)際上也是對(duì)跨品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，多數(shù)品牌深耕單品牌是普遍現(xiàn)狀。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)中，僅安踏完成了真正的多品牌布局。特步雖引入索康尼、邁樂等品牌，但本質(zhì)是單品牌下的賽道延伸，且2025年索康尼所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊營(yíng)收16億元，占比僅一成左右；361度則堅(jiān)持單品牌運(yùn)營(yíng)，靠著系列化產(chǎn)品覆蓋不同客群，并在下沉市場(chǎng)的不斷滲透。

對(duì)于李寧而言，堅(jiān)守單品牌并非保守，而是基于自身核心資產(chǎn)的理性選擇。在安踏多品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)面前，精耕細(xì)作的道路需要李寧把跑步品類的壁壘打得更牢。

手握200億現(xiàn)金，追安踏還得再提速

在最新財(cái)報(bào)中，一組數(shù)據(jù)的反差格外引人注目：李寧經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額達(dá)48.52億元，年末凈現(xiàn)金更是高達(dá)199.7億元，手握充沛資金儲(chǔ)備。

相比之下，因策略性增加奧運(yùn)營(yíng)銷投入，2025年廣告及市場(chǎng)推廣收入占比由9.5%升至10.7%，持續(xù)的營(yíng)銷投入隱約拖累了利潤(rùn)增長(zhǎng)。

不可否認(rèn)，與多品牌矩陣的規(guī)模優(yōu)勢(shì)相比，李寧的單品牌賽道仍有漫長(zhǎng)的追趕之路。如今安踏的三大百億品牌形成協(xié)同增長(zhǎng)的“三駕馬車”，規(guī)模優(yōu)勢(shì)已形成，而李寧的單品牌路徑的增長(zhǎng)天花板已然可見，戶外等新興品類仍需時(shí)間完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、積累市場(chǎng)口碑，跑步品類的市占率提升也面臨著國(guó)際品牌與本土同行的雙重?cái)D壓。

堅(jiān)守單品牌也給了李寧在專業(yè)領(lǐng)域做深做透的可能。公司無需分散資源兼顧多品牌運(yùn)營(yíng)，反而能將精力集中在品類縱深延伸上，專注專業(yè)跑鞋的技術(shù)迭代，覆蓋更多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，把每一個(gè)細(xì)分賽道都做得更扎實(shí)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5425億元，預(yù)計(jì)2030年將升至8963億元。眼下跑步品類已成為李寧第一大品類，未來這條賽道的增長(zhǎng)潛力仍待釋放。

這一次，李寧需要跑得快一點(diǎn)。