出品/36氪

撰文/李小霞

36氪獨(dú)家獲悉，近期抖音生活服務(wù)完成了浦燕子接任后的第二次大的組織架構(gòu)調(diào)整。

此次調(diào)整根據(jù)商戶規(guī)模重新分為線上部門和線下部門。

月GMV5萬以上的客戶被放到線上部門，分為KA（月GMV10萬以上）、自助（月GMV在5-10萬）、酒旅三個(gè)版塊。其中前二者又分別按行業(yè)細(xì)分為餐飲、到店綜合。

月GMV5萬以下的客戶被放到線下部門。線下則按照區(qū)域劃分為北區(qū)、南區(qū)、東區(qū)。相比此前的區(qū)域劃分，砍掉了上海大區(qū)、中區(qū)，增加了東區(qū)，中區(qū)相關(guān)商戶被分流到北區(qū)、東區(qū)。

36氪制圖

具體人員任命如下：

王雪芹，負(fù)責(zé)酒旅和KA餐飲，此前為抖音生活服務(wù)NKA業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；吳嘉偉負(fù)責(zé)酒旅，向王雪芹匯報(bào)。常青負(fù)責(zé)KA綜合，其來自字節(jié)商業(yè)化中銷-直客部門。

旭愷，負(fù)責(zé)自助業(yè)務(wù)（含自助餐飲、自助到店綜合），向抖音生活服務(wù)自助客戶與用戶增長負(fù)責(zé)人焦穎穎匯報(bào)。

南部大區(qū)負(fù)責(zé)人郝霞，此前為中部大區(qū)負(fù)責(zé)人；北部大區(qū)負(fù)責(zé)人石文夫，此前為抖音生活服務(wù)區(qū)域服務(wù)商負(fù)責(zé)人；東部大區(qū)負(fù)責(zé)人為陳鳴，此前為上海大區(qū)負(fù)責(zé)人。

涂晴同時(shí)擔(dān)任內(nèi)容與營銷負(fù)責(zé)人、直營服務(wù)商負(fù)責(zé)人。

從“行業(yè)制轉(zhuǎn)區(qū)域制”，到如今的“線上線下分治”，這次調(diào)整的核心邏輯是按商戶體量分層、按業(yè)務(wù)場景分工，告別了上一輪“全域區(qū)域化”的粗放管理模式，形成了“線上做品牌精耕、線下做地面滲透”的陣營。

“線上團(tuán)隊(duì)專業(yè)服務(wù)大商戶，做交易體量；線下團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)小門店開發(fā)和服務(wù)，做市場滲透。”一位行業(yè)人士告訴36氪。

2021年至2023年，抖音依靠主站超7億用戶、精準(zhǔn)算法推薦和大量低價(jià)補(bǔ)貼，GMV從110億元快速攀升至3100億元，一度令美團(tuán)恐慌。那是抖音的“奇襲期”。

但2023年下半年開始，局勢(shì)轉(zhuǎn)變。美團(tuán)展開積極防御與反擊，上線直播帶貨，通過退返傭金、包銷等方式加強(qiáng)商家端把控。

后來價(jià)格戰(zhàn)打到頭，抖音生活服務(wù)與美團(tuán)到店的份額進(jìn)入相持階段，雙方的市場份額保持著1:2的態(tài)勢(shì)。美團(tuán)被視為防守成功，而抖音需要新的將帥來打新一輪的仗。

2023年11月，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子接手生活服務(wù)業(yè)務(wù)。次年3月，浦燕子完成了上任后的第一次組織調(diào)整：將原先按行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門，按地域重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門。

彼時(shí)，抖音生活服務(wù)核心任務(wù)是快速拓店、擴(kuò)大供給。2023年底時(shí)，抖音生活服務(wù)合作門店只有450多萬家，不及美團(tuán)的一半。而拓店期內(nèi)，銷售效率優(yōu)先于行業(yè)專業(yè)性，按區(qū)域分工的陣營要好于按行業(yè)分工的好處。

經(jīng)過兩年發(fā)展，抖音生活服務(wù)的規(guī)模已經(jīng)十分可觀。據(jù)36氪了解，2025年抖音生服GMV約為8600億元，增長近60%，而美團(tuán)到店2025年GMV不到1.2萬億元。

據(jù)媒體，2026年抖音生活服務(wù)的目標(biāo)是超越美團(tuán)。36氪了解到，抖音生活服務(wù)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)50%左右的增長，以此計(jì)算GMV在1.3萬億左右。

如果說抖音生活服務(wù)對(duì)美團(tuán)的第一次奇襲的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是“對(duì)手疏忽”——2022年至2023年中，美團(tuán)面對(duì)抖音入局幾乎沒有有效應(yīng)對(duì)，給了抖音快速擴(kuò)張的窗口；同時(shí)，疫情期間線下門店為求生存，愿意犧牲利潤在抖音做低價(jià)推廣，進(jìn)一步推動(dòng)了抖音生服的增長。

那么去年三四季度，美團(tuán)與阿里掀起的外賣大戰(zhàn)，則為抖音生活服務(wù)提供了第二次機(jī)會(huì)。抖音生活服務(wù)在第四季度加大了線下餐飲補(bǔ)貼力度，尤其是在輕食方面。

而在最近的財(cái)報(bào)后電話會(huì)上，美團(tuán)管理層也表示，公司注意到了抖音對(duì)于到店業(yè)務(wù)的投入。據(jù)悉，抖音生活服務(wù)2025年總補(bǔ)貼超200億人民幣，占總交易額3%以上。

抓住中小商家，是抖音生活服務(wù)接下來的重點(diǎn)發(fā)力方向。

連鎖品牌更易適配抖音運(yùn)營，且早期抖音生活服務(wù)流量資源向頭部傾斜，因此抖音與美團(tuán)在連鎖品牌板塊重合度較高。

但對(duì)于中小商家而言，抖音運(yùn)營門檻偏高，小店商家難以適配，反而更愿意進(jìn)入門檻減低的美團(tuán)，這為后者建立起了穩(wěn)固且豐富的中小商家生態(tài)，而這些中小商家是美團(tuán)一直覺得自己很難被動(dòng)搖的基本盤。

而中小商家的缺乏，一度讓抖音生活服務(wù)只能依靠推薦算法引起用戶沖動(dòng)屯劵，這也導(dǎo)致其核銷率一直低于美團(tuán)，后者一般都是有明確的消費(fèi)之后，主動(dòng)搜索團(tuán)購券。

對(duì)于抖音來說，只有開拓更多的小商家到抖音上來，才可能吸引更多的用戶到抖音上進(jìn)行計(jì)劃性消費(fèi)，進(jìn)而提升用戶粘性，提高核銷率等。

而過去一年，抖音生活服務(wù)也一直在這方面努力。

比如向中小商家提供各種流量工具，減免中小商家傭金等。去年9月份，抖音生活服務(wù)還專門上線了“煙火小店扶持計(jì)劃”�，F(xiàn)今，在新的組織架構(gòu)下，線下聚焦中小微商戶，按區(qū)域深度滲透，有助于繼續(xù)補(bǔ)齊供給短板。

值得一提的是，此次調(diào)整中將酒旅單獨(dú)拉出，與KA、自助并立，而非納入KA或自助的行業(yè)細(xì)分中，酒旅重要程度可見一斑。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，酒旅品類的GMV增速持續(xù)高于餐飲、到店綜合，且客單價(jià)高、傭金率相對(duì)可觀，是抖音生服實(shí)現(xiàn)盈利的重要支撐。

過去一年，抖音生活服務(wù)酒旅大概貢獻(xiàn)了35%左右的交易額，核銷率雖然提升至50%，但依然低于到店餐飲與綜合，更低于美團(tuán)酒旅核銷率（超80%）。

酒旅屬于異地或計(jì)劃性消費(fèi)，客單價(jià)偏高、消費(fèi)頻次低，涉及預(yù)約、核銷、退改等全鏈路服務(wù)，且對(duì)供應(yīng)鏈（如酒店庫存、景區(qū)票務(wù)）的依賴度極高，與餐飲、到店綜合的運(yùn)營模式、服務(wù)需求差異較大，單獨(dú)并立或可避免被其他品類稀釋資源，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性運(yùn)營。

一份行業(yè)調(diào)研顯示，2025年抖音生活服務(wù)營收超500億元，廣告收入300多億，傭金收入200億左右，輕微虧損。

據(jù)36氪了解，進(jìn)入2026年，除了在交易額上超越美團(tuán)，實(shí)現(xiàn)盈利也是抖音生活服務(wù)的重要目標(biāo)。

36氪作者任彩茹對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)