出品/即時(shí)劉說

撰文/立權(quán)

最近，我們被一組數(shù)據(jù)刷屏了。

隨著2025年財(cái)報(bào)的出爐，幾大即時(shí)零售平臺，數(shù)據(jù)如下：美團(tuán)虧234億、京東新業(yè)務(wù)虧466億、阿里單季虧超376億。

馬云、劉強(qiáng)東、王興，在這一場戰(zhàn)爭里，燒掉了上千億。

有的人慌了，覺得連巨頭都虧成這樣，普通商家還能活嗎？

有的人笑了，誰讓她們燒錢，活該。

但我想說：這1000億，不是白燒的。

01

先看明白：他們在爭什么

有人說這是內(nèi)卷。是，但也不全是。

這么大一塊蛋糕，你多吃一口，我就少一口。但即時(shí)零售不是這樣。

2025年，這個(gè)市場已經(jīng)達(dá)到9714億，還在以24%的速度往上漲。蛋糕還在變大，只是方式變了。

以前比的是，誰錢燒的狠，誰的貨鋪得滿。現(xiàn)在比的是，誰能在快的基礎(chǔ)上，兼顧好和穩(wěn)。

美團(tuán)守擂

它守著600多萬騎手織成的網(wǎng)絡(luò)，日均活躍穩(wěn)定在200萬以上，守著用戶‘吃飯就上美團(tuán)’的習(xí)慣。代價(jià)是69億虧損，換來市場50%以上份額。規(guī)模，就是護(hù)城河。

阿里攻擂

它想用外賣這個(gè)高頻場景，去撬動用戶，把流量導(dǎo)入淘寶這個(gè)低頻生意里。代價(jià)是單季376億虧損，換來日均1.2億次的訂單規(guī)模。

它在試一件事：高頻，能不能帶的動低頻？

京東破壘

為了避免跟美團(tuán)正面硬剛，所以換個(gè)賽道，打品質(zhì)這張牌。以466億虧損為代價(jià)，換來 京東外賣=品質(zhì)外賣 的心智印象。它在賭：

當(dāng)別人在卷價(jià)格的時(shí)候，依然有人愿意為放心買單。

沒有誰對誰錯(cuò)，只是選擇不同而已。但三條路背后，有一個(gè)共同的判斷：

即時(shí)零售，不是外賣的延伸，是零售的升級。

02

這場仗打到你頭上，會怎樣

第一刀，砍在流量上

以前平臺燒錢，補(bǔ)貼用戶，新店也能分一杯羹。現(xiàn)在平臺自己都在虧，補(bǔ)貼只會更少。帶來的連鎖反應(yīng)是，流量越來越貴，逐漸向大品牌集中。

這意味著，你不能只依靠平臺喂飯，你得學(xué)會自己養(yǎng)客。

第二刀，砍在成本上

一單9.9元的外賣，配送費(fèi)就要你5塊。

這意味著什么？你得學(xué)會算細(xì)賬了。哪些品賺錢、哪些品虧錢、哪些品用來引流用、哪些品是真賺錢的，這筆賬不算清楚，怎么能賺到錢。

第三刀，砍在選品上

平臺補(bǔ)貼的少了，用戶自然對價(jià)格更加敏感。但要求沒變：還是要送的快，還是要好。

這意味著什么？你得學(xué)會做減法了。那些躺在倉庫里，三個(gè)月沒賣出去的貨，不是資產(chǎn)，是負(fù)債。清掉它們，騰出貨架和資金，進(jìn)能賣得動的品。

03

別跟著巨頭跑，找好自己的位置

回到開頭的問題：巨頭燒錢，關(guān)我們什么事？

這還真關(guān)我們的事兒。

巨頭們打完這一仗，整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則會變了。

以前，這個(gè)賽道比誰跑得快�，F(xiàn)在，開始比誰站得穩(wěn)。

美團(tuán)的打法告訴我們：規(guī)模就是護(hù)城河。

你做不到全國覆蓋，但可以做到3公里內(nèi)全覆蓋。讓附近的用戶，想買東西第一個(gè)就想到你。

阿里的打法告訴我們：高頻可以帶低頻。

你做不到外賣帶電商，但可以用店里的高頻貨帶利潤貨。夏天的冰可樂不賺錢，可以順手帶瓶蚊香液；紙巾不賺錢，可以用洗衣液帶利潤。

京東的打法告訴你：品質(zhì)可以溢價(jià)。

當(dāng)大家都在卷9塊9的時(shí)候，你敢不敢賣貴一點(diǎn)、好一點(diǎn)的東西？用戶是愿意為放心買單的。

這三條路，不是讓你選一條。而是讓你看清：無論選哪條，都比站在原地干等的強(qiáng)。

04

寫在最后

回到開頭的問題：三個(gè)男人燒了1000億，然后呢？

我的答案是：然后，這個(gè)行業(yè)終于學(xué)會了算賬。

不是算燒了多少錢，而是算能留下什么。

美團(tuán)留的是效率，怎么用最少的錢，守住最大的盤。阿里留的是生態(tài)，怎么把點(diǎn)外賣的人，變成逛淘寶的人。京東留的是供應(yīng)鏈，怎么把品質(zhì)這兩個(gè)字，刻進(jìn)用戶腦子里。

燒錢堆起來的份額，風(fēng)一吹就散。但長出來的本事，誰也拿不走。

那些在這場仗里，活下來的商家，不是運(yùn)氣好，是找到了巨頭沒顧上的角落。那些被擠出去的傳統(tǒng)生意人，不是時(shí)代拋棄了他們，是他們還沒學(xué)會怎么用新方法算賬。

2026年的即時(shí)零售，不會再有人在意“燒了多少錢”，只會在意”留下了什么”。

是留下一堆賣不掉的貨，還是留下一個(gè)能自己轉(zhuǎn)起來的生意？是留下一本看不懂的賬，還是留下一條別人追不上的路？

這個(gè)問題，不只問王興、劉強(qiáng)東、馬云。

也問你，問我，問每一個(gè)在這個(gè)圈子里撲騰的人。

萬億市場，不缺進(jìn)場的人，缺的是退場時(shí)還能笑著數(shù)錢的人。

你呢，你準(zhǔn)備怎么玩？