出品/聯(lián)商網(wǎng)

編輯/袁則

當(dāng)變革的浪潮席卷每一個行業(yè)角落，中國超市零售業(yè)正站在一個充滿挑戰(zhàn)與希望的十字路口。在行業(yè)亟待尋找方向與信心的時刻，3月24日—27日，我們迎來2026年聯(lián)商超市周。

本次會議由一大主論壇（2026超市總裁峰會）+八大同期活動（四大分論壇+三場培訓(xùn)+品質(zhì)永輝自有品牌年會）架構(gòu)而成，提供一站式超市行業(yè)全域性探討交流機會和服務(wù)。

在3月26日的美好商品分論壇零供對話環(huán)節(jié)，由聯(lián)商東來商業(yè)研究院執(zhí)行院長程相民主持，永輝超市CMO佘咸平、胖東來自有品牌顧問木易、金曄食品創(chuàng)始人李金倫、金禾米業(yè)董事長李云輝及輝聯(lián)供應(yīng)鏈董事長龐小偉圍繞美好商品的內(nèi)涵、差異化、場景落地等話題，展開了一場精彩交流。

嘉賓們拆解真美好商品的核心定義，探討如何跳出商品同質(zhì)化、平衡品質(zhì)與成本，還就零供協(xié)同、商品迭代、場景落地等關(guān)鍵問題分享實踐思路，為超市零售業(yè)打造美好商品、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供了多元視角與實操方向。

以下是對話全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)整理）

▲聯(lián)商東來商業(yè)研究院執(zhí)行院長 程相民

程相民：今天有兩個比較陌生的面孔，先做一下自我介紹吧。

李金倫：我來自山東濱州，公司在山東濟南，我是1973年，屬牛的，理工男，做山楂的。

從2023年成立商貿(mào)公司，然后轉(zhuǎn)型做山楂產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，十幾年走過來，我把個人比喻是山楂匠人，尤其經(jīng)過這幾天的學(xué)習(xí)，更加堅定了我要做一個有信仰的人，做一個讓山楂有信仰的人。我問問山楂的使命，山楂到哪里去，為什么去，怎么去，和山楂談戀愛。

▲山東金曄食品創(chuàng)始人 李金倫

李云輝：大家好，我是黑龍江金禾米業(yè)有限公司董事長李云輝。一說五常都知道是做五常大米的。作為一名60后，我們堅守了五常大米30年。我們是從種植、加工、倉儲、銷售一體的農(nóng)業(yè)化國家級龍頭企業(yè)。

我們以“陽光金禾、健康中國、愛員工、愛客戶”為初心，堅守五優(yōu)流程標(biāo)準(zhǔn)去做品質(zhì)。我們旗下，大家可能經(jīng)�？吹健疤镒鞴适隆币阎鸩匠蔀橄M者認(rèn)可的產(chǎn)品，也逐步成為五常大米的代表。

▲黑龍江金禾米業(yè)董事長 李云輝

程相民：龐總，今天您以新身份參加對話，補充兩句。

龐小偉：如果是一年前，我還不敢坐在這里。當(dāng)時受軒松（永輝超市董事長張軒松）和老葉（名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富）委托，在杭州成立浙江輝聯(lián)供應(yīng)鏈有限公司，負(fù)責(zé)做永輝的自有品牌“品質(zhì)永輝”。

經(jīng)過了一年，去年我們上了60款單品，有了一些感受，所以今天在這個美好商品論壇上跟大家匯報一下。其實還很不成熟，我們也是學(xué)胖東來去踐行這樣一種文化理念，去做商品，剛剛起步。

▲輝聯(lián)供應(yīng)鏈董事長 龐小偉

01

什么是真正的美好商品？

程相民：這些年對美好兩個字的使用頻率特別特別高，但社會有些“偽美好”商品，就是他做商品更多注重了包裝、營銷，幾位都是商品方面的專家，你們心中對“真美好”商品的定義是什么？

佘咸平：我覺得真正美好的商品一定是基于對用戶的深度理解，你要知道用戶需要的是什么。

有一句話，叫彼之蜜糖，我之砒霜，比如說拿到一個LV包，女士看著覺得設(shè)計很有格調(diào)，很時髦；我可能會覺得這個包背幾天就壞了，一年還沒到脫線，那可能買的是假包。大家對這件事的視角不一樣。

在這個時候我們要看我們所處的是什么渠道、什么業(yè)態(tài)，我們想服務(wù)的哪一群顧客，并且真正意義上為這群顧客不斷地錘煉、打造，最后是一個他想要的商品。

這個時候我們做采購的人，自己要特別特別警惕，我們不能以個人的喜好來定義商品是否美好，所有的前提基于我們對顧客的理解。

▲永輝超市CMO 佘咸平

木易：我對商品的理解以及對美好商品的理解也比較單一，我們?nèi)绻潜е环N滿足消費者的思路去做，特別是PB（自有品牌），肯定是不夠的，其實目標(biāo)客戶有問題。

但是胖東來的思維方式不一樣，我們更多理解的是我們怎么樣去創(chuàng)造、引導(dǎo)，甚至是規(guī)劃和設(shè)計，因為每一個人都有享受美好的權(quán)利。

但是這個美好，如果我要去找最大公約數(shù)，這是很困難的，我們要找一個標(biāo)桿，找一個樣板，所以我們團隊對美好商品的理解就是帶著愛心，帶著自己對極致的美好的理解，賦予它生命，賦予它相關(guān)的體系和標(biāo)準(zhǔn)。

所以我們這邊更多的是希望有一個真正的，相對客觀的評價，美好商品那就是能夠促進社會，給消費者有一個近可觸之，遠(yuǎn)可觀之的商品。

▲胖東來自有品牌顧問 木易（楊小華）

李金倫：美好商品應(yīng)該是一群人用愛和制度并行注入的商品。

愛和制度必須是并行的。金曄山楂這些年一直在想盡一切辦法，把所有相關(guān)的人，包括我們的采購、供應(yīng)商、包材商，包括人力資源、財務(wù)、質(zhì)量，都按照嚴(yán)格的BRI（Business Regulatory & Integrity商業(yè)合規(guī)與誠信體系）標(biāo)準(zhǔn)，每年至少四次內(nèi)審，每個細(xì)節(jié)反復(fù)地整改，我覺得這就是最大的忠誠和最大的愛。

每一個細(xì)節(jié)都要做到極高的標(biāo)準(zhǔn)。不是說某一個研發(fā)人員把這個產(chǎn)品研發(fā)出來他就有愛了，就美好了，不是，而是每一個環(huán)節(jié)，包括物流運輸、化驗、保潔人員、行政人員，每個環(huán)節(jié)都少不了，它是一個系統(tǒng)的愛，是一個愛的濃縮、愛的凝聚。

我們進車間、進辦公樓都要穿鞋套的，讓我們的地面比餐桌還要干凈，為什么會這樣呢？因為我們覺得任何東西它必須是純凈的，必須是純粹的，讓我們的設(shè)備里里外外的沒有任何污染。我覺得大家都把愛注入進去。

但是愛用什么表達呢？用制度表達，用標(biāo)準(zhǔn)表達，這就是信仰。我認(rèn)為愛和制度融合起來才能是信仰，這樣的產(chǎn)品它是一種骨子里的美好，是可以用指標(biāo)檢測出來的美好。

李云輝：我認(rèn)為的美好商品是應(yīng)該同時具有品質(zhì)、價值、情感，同時還能展現(xiàn)出它的美學(xué)、幸福和溫度。

一個產(chǎn)品，從拒絕過度包裝，到從種到收，我們從種一粒豆，它通過春耕、夏耘、秋收，同時還有農(nóng)民朋友的汗水，我認(rèn)為這就是一個美好商品的開始。

同時我們堅守住品質(zhì)。我們用和科學(xué)院一起創(chuàng)立的標(biāo)準(zhǔn)，五優(yōu)流程，從育種，也就是說我們在育種過程中提純復(fù)壯，選好和用好每一年、第二年要用的種子，做好數(shù)據(jù)，做好流程；從種植，怎么能種出天地精華，那就是我們把種植的差異和種植的技術(shù)引入進來，分享出去。

要做成專業(yè)，就是儲存，怎么能儲存到，到任何季節(jié)，我們食用大米飯的時候，清新、可口，這是標(biāo)準(zhǔn)。

同時加工方面，現(xiàn)在是適度加工，把營養(yǎng)留下，這是我們部門的關(guān)鍵，也是我們的標(biāo)準(zhǔn)。

再煮出來，煮出來一碗大米飯，看起來很簡單，但是它需要很多數(shù)據(jù)，從加工的質(zhì)量，到每個地區(qū)，例如到云南是什么樣，到許昌是什么樣，煮飯的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣，這個過程很重要。

同時我們在設(shè)計這一款產(chǎn)品的時候，融入剛才說的幾點，就是田作故事系列，媽媽做的米飯，好吃香又甜，種著好米，哼著歌，聊著夢想寫生活，吃飽吃好才有力氣干大事。

這是一種情感，我認(rèn)為這個就是能展現(xiàn)出我們美好商品的一面。

龐小偉：美好商品首先應(yīng)該是一個美好作品。

比如說《命運交響曲》是貝多芬的作品，《命運交響曲》是貝多芬的，《巴黎圣母院》是雨果的。

做一款產(chǎn)品，它首先是這個人的化身。《命運交響曲》是貝多芬的化身，《星空》是梵高的化身，所以一個美好的作品，你在這個作品里面能看到這個人。這個人是什么樣子，這個人的靈魂是什么樣子，作品就交付成什么樣子，你在人心里面有“普世價值”，那這個作品里面就有“普世價值”，人是通過作品來完成他的自由的，這是偉大及美好的作品非常重要的一點。商品也是一樣，是我們產(chǎn)品經(jīng)理這個人的化身。

第二個，我們講美好商品，它是商品，商品就意味著交易，交易就意味著一次握手。這瓶水5塊錢，我把這瓶水給你，你給我5塊錢，這是一次握手，意味著我交付給人世間的東西是人們要的。

你在做這款品的時候，你心里藏著誰，這瓶水是我的化身，因為它不是一幅畫、一首詩，它要成為商品去交易，讓人家買走，是人家要的，所以這個里邊如果沒有愛，你沒有對喝這瓶水的那個人的愛，你做不好這個東西。

所以商品既是我們這個人的化身，我們由此完成自己的自由，同時買我們這瓶水的人，能感受到他的愿意，就像家人一樣，女生說“我愿意”，那你沒有愛，怎么能夠讓她說出來那句話呢。

所以我覺得美好商品其實就是傳承著東來的精髓，就是自由，是我們做產(chǎn)品人的自由，是我們賣產(chǎn)品人的自由；同時真正要成為一個偉大的商品，一個可以成為那么多人熱愛買的東西，不停地復(fù)購。

你要心中有一份慈悲，說千千萬萬的人來買這瓶水，你沒有這個愛，怎么辦？具體商品的愛呈現(xiàn)在哪里，呈現(xiàn)你對那個人的價值有沒有，價值是品質(zhì)÷價格，就是品質(zhì)要好，價格要合理。

剛才木易老師講的時候，我蠻有呼應(yīng)的，邏輯非常重要。做美好產(chǎn)品，人世間一定有一個最優(yōu)化的公式，最后算出來就是第一性的東西，就是做一款好產(chǎn)品，面向某一部分人、某一個客群，因為這瓶水不可能覆蓋所有人。

這個過程中，我覺得做的時候就要貫徹價值的主張，在價值主張里，你把你這個人放進去：你自己要不要，你的家人要不要，你的朋友要不要，或者你能洞察到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的人要不要，或者高收入階層要不要？

你要藏著別人，就意味著一種慈悲、一種愛，這個東西結(jié)合起來，我覺得就能夠造就美好的商品，而且是能夠穿越時間的東西，因為你想表達一個世界，不可能今天我是這樣，明天我是那樣，它就是這樣，所以美好的商品一定會穿越時間！

02

如何找到差異化突破口？

程相民：當(dāng)前超市商品同質(zhì)化特別嚴(yán)重，大家都在跟風(fēng)，做小包裝、預(yù)制菜、自有品牌，甚至連選品的邏輯都高度相似，所以大家有一個疑惑，在美好商品這個賽道，企業(yè)如何跳出同質(zhì)化內(nèi)卷，找到專屬自己的差異化突破口，讓美好商品成為自身的核心競爭力？

佘咸平：現(xiàn)在這個商品的同質(zhì)化挺可怕的。十年前大家看上去，滿場都是蒙牛、伊利、統(tǒng)一，這是一種同質(zhì)化。

這十年下來，隨著大家開始找新路，做調(diào)改，突然發(fā)現(xiàn)又一種同質(zhì)化出現(xiàn)了，做烘焙的，都得有瑞士卷，都的有麻薯，都得有榴蓮千層。我覺得這種同質(zhì)化的形成，本質(zhì)上一是不自信，二是不懂自己的用戶。

市場上有很多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)跑出來了，當(dāng)我們站在別人的賣場里的時候，這種眼花繚亂、心潮澎湃一定會有的，那我回去也搞一個，那我是不是也有呢？可能也有；但是人家的成功，基于人家的用戶，人家給了一套完整的解決方案，它不僅僅是一個品，而是整個背后所有東西比別人多做一步。

我們其實一直在談一個問題，我們真的要靜下心來：

第一，我們的企業(yè)過去服務(wù)的是什么樣的顧客，這些顧客是不是繼續(xù)想要的，我們現(xiàn)在的能是不是繼續(xù)能服務(wù)得了的，最終把它細(xì)化到一個特定的賽道上；

第二，在這個賽道上“看清楚”我的顧客長什么樣之后，要去研究他的消費行為、他的需求，今天我們的顧客是一周到店一次的，那包裝設(shè)計就不能像山姆一樣，山姆的包裝設(shè)計是為顧客兩周到店一次做的。我們首先要想清楚。

第三，想清楚之后，在初期的時候，當(dāng)有了主線，我們要看到外邊一些好的東西，我覺得拿來主義不丟人。以前沃爾瑪創(chuàng)始人，山姆·沃爾頓有一句名言，說我們要走出去看市場，無恥地偷其他競爭對手的好的想法，并且把它們轉(zhuǎn)化為我們的能力。

這個時候我們有了主軸，我知道我要什么顧客了，我的價值交付是什么。這個時候市場上有一些好的例子，我要一個個地拿過來，今天這個例子、這個商品匹不匹配我的訴求，是的話，該學(xué)的，該抄的，當(dāng)然不是那種違背知識產(chǎn)權(quán)的東西，好的東西我們可以學(xué)。

但是在學(xué)的過程中，如果僅僅是學(xué)，沒有自己的想法、需求，那你是學(xué)不久的，因為市場上優(yōu)秀的這些商家，他的商品更新率非�？�，春季來了，你看到他春季這波東西好，等到你想學(xué)的時候夏季到了，他的商品可能都該淘汰了。

我們要逐漸地從學(xué)習(xí)中去沉淀自己的思想，沉淀自己的能力，最終通過從學(xué)到自主研發(fā)，就像中國的改革開放，一步步地走下來。

木易：我可能跟很多人的想法都不一樣，我想問，有同質(zhì)化嗎？

我的意思是有完全相同質(zhì)量的產(chǎn)品嗎？應(yīng)該叫同類化吧。世界上從來就沒有兩個一模一樣的東西，看到的其實是形式相同。

從質(zhì)量管理角度上講，什么叫一致性，什么叫穩(wěn)定性，什么叫連續(xù)性，也就是你看到的這一堆商品和那一堆商品可能只是類似，而非同質(zhì)。

人家交付100萬個商品和你交付100萬個商品之間的差異是非常大的，我們可以這樣講，叫品類的同類化，不能叫商品的同質(zhì)化。

我們很多人學(xué)習(xí)，是東施效顰，你不知道人家背后真實的付出和數(shù)據(jù)，以及為了這個品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)做出了多少探索等方面，這是我第一層的理解。

第二層，從哲學(xué)上講，世界上沒有同一條河流，應(yīng)用到商品上也是一樣的。即使你是在銷售同一家企業(yè)的不同工廠，甚至不同產(chǎn)線的產(chǎn)品，品質(zhì)都有差異化，更別說PB了。

剛才我講了溯源管理的思路，把它是誰、從哪里來、到哪里去這個思路，深刻地應(yīng)用到我們的業(yè)務(wù)流程、品質(zhì)管理當(dāng)中去。同一家企業(yè)，不同產(chǎn)線，不同時間段，不同批次原材料，不同的工藝，即使表面是同一個工藝，最后結(jié)果都大相徑庭。

所以今天討論同質(zhì)化議題，延伸到非同質(zhì)化的基礎(chǔ)，我也想給大家一些啟迪，就是我們怎么樣去做風(fēng)險識別。因為第一個前提不存在，沒有同質(zhì)化的問題，第二個就更不存在，我們一定要知道，品質(zhì)至上不是喊口號的，而是要我們深刻地去洞察，深刻地了解、理解那些真正的哲學(xué)思維，應(yīng)用到我們的日常管理當(dāng)中去。

程相民：金倫兄是屬于生產(chǎn)端的，超市同行想問，你站在生產(chǎn)端，對銷售端有什么建議？

李金倫：我覺得擺脫同質(zhì)化有兩個點：一個是產(chǎn)品的創(chuàng)新，口感，確實是你更迎合了新時代的口感需求、品質(zhì)需求、場景需求；還有一個是情感需求。

我們濟南一個縣城，原先春節(jié)一個月能賣幾萬塊錢，2026年春節(jié)居然一下子賣到20多萬，增長了將近四五倍。什么原因呢？就是他們都認(rèn)識我，我走在大街上，去吃飯，或者去加油站，我成了一個小網(wǎng)紅，就是他們信任我了。他們說我看過你的視頻，你打掃過廁所，你們企業(yè)沒有圍墻，也知道我和我愛人的故事。

他了解你，和東來哥一樣，對你有身份認(rèn)同，所以他的思想不同，這是擺脫同質(zhì)化最重要的一個點。

如果說你的產(chǎn)品后面加入人的思想，它是一個有故事的產(chǎn)品，那么它就有情感鏈接、有身份認(rèn)同。就像穿耐克、用蘋果、去山姆、去胖東來都有不同的認(rèn)同。我想吃金曄到底是什么認(rèn)同呢，可能就是我們的思想要敢于呈現(xiàn)出來。

如果別人都不認(rèn)識你，你的產(chǎn)品到底哪里好也不知道，那么你怎么在紛雜的信息里，把你的思想表達出來，把你的愛用行動表達出來，大膽地、開放地讓你的產(chǎn)品人格化，勇敢一點，我覺得這是突破內(nèi)卷、同質(zhì)化的重要措施。

李云輝：同質(zhì)化，差異化，我作為加工企業(yè)，我認(rèn)為這個事情還是應(yīng)該從細(xì)節(jié)中鉆研。我30年關(guān)注五常大米這一塊，我認(rèn)為做好品質(zhì)是很重要的，監(jiān)督每一段的流程是很重要的，尤其是我們從育、到種、到收、到儲，將整個流程做好可追溯，把追溯過程做細(xì)，把工作流程做專業(yè)，把品質(zhì)做穩(wěn)，這就不會雷同于同質(zhì)化。

差異化這塊，因為品質(zhì)做好了，始終如一，我認(rèn)為一致保持讓消費者有一個理性選擇，這是很重要的。

龐小偉：其實同質(zhì)化和差異化這個問題，方向上沒有什么差異化，就只有一個方向，那就是做美好商品，提供給這個顧客更多更高價值的東西，你的質(zhì)量可以更棒，你的價格通過成本的優(yōu)化可以更低。

在我心目當(dāng)中，所有的品都遵循這個公式，而且我覺得會一直遵循這個公式，我們只有一個公式，所以從這件事情上面來說，對我來說沒有什么差異化、同質(zhì)化。

第二個，所謂差異化，你要看到顧客是不一樣的。這世界的分層是非常復(fù)雜的，客群是非常復(fù)雜的，有男人，有女人，有孩子；都是男人，有胖的有瘦的，有120斤的，也有140斤的；宗教信仰也不一樣，居住的環(huán)境也不一樣。你看上去，你的顧客好像就兩個字，是同一批人，但實際上單個都是個體化的，市場定位或者目標(biāo)市場細(xì)分，試圖把相同標(biāo)簽的人籠到一起，說這是我的目標(biāo)市場。

但是即使你這個市場里面也是多元化的。隨著技術(shù)的進步，包括AI、機器人、效率的提升，使得這個市場會越來越細(xì)分，就意味著差異性的產(chǎn)品你能夠更契合它，所以差異性是永恒的。

所謂同質(zhì)化，是對價值的追求，這是只有一個東西，沒有說你變得越來越?jīng)]價值反倒是一個方向，人類世界修修補補，終究是要越來越美好的，這個沒有什么卷的，歷史方向就是這個樣子，這是規(guī)律。

差異化呈現(xiàn)在你對顧客需求的洞察上面是有不一樣的，到最后，作為賣場來說，就是我是誰；對商品來說，我是我人的化身；對一個賣場來說，是你創(chuàng)始人的化身，是你做這個賣場人的化身，我傳達了一種什么樣的價值觀，一種什么樣的生活方式，一種什么樣的信仰，我活出了自己。

03

如何平衡品質(zhì)與成本？

程相民：接下來我問幾個性問題。龐總，當(dāng)下美好商品意味著更高的研發(fā)、供應(yīng)鏈、包裝成本，而零售業(yè)的利潤空間持續(xù)承壓，很多企業(yè)陷入了做美好商品虧利潤，不做又丟客流的兩難，針對這個問題，如何平衡好品質(zhì)質(zhì)感和成本控制，既不犧牲體驗，又能實現(xiàn)商業(yè)的完美閉環(huán)？

龐小偉：這個世界的解法是很多的。

從品質(zhì)永輝解法來講，我們試圖契合永輝客群。

做一款貨，因為你的品質(zhì)越來越好，供就會越來越稀缺。比如瓜子，每100克多少數(shù)量，如果數(shù)量越來越少，就是瓜子越來越大。過高的品質(zhì)，原料供給受限，其實也沒必要，因為太少了，你就無法把真正的好產(chǎn)品交給顧客，或者價格太高了。你要根據(jù)你的客群去定義品質(zhì)，這是一方面。

第二，品質(zhì)也有地板跟天花板。有些地板的事情一定要堅守，只要是國家出臺的標(biāo)準(zhǔn)，國標(biāo)之上的，你這個東西都要作為基礎(chǔ)，比方哪些東西不能加、哪些東西不能超標(biāo)，這是地板，一定要堅守。

天花板是根據(jù)你客群定的。

在價格這件事情上，我覺得有的東西跟品質(zhì)有關(guān)系，有的跟東西沒有關(guān)系。

我們品質(zhì)永輝在實踐當(dāng)中，當(dāng)然自有品牌有第一性的問題。比如做一個商品的時候，我們會思考外包裝紙箱、物流箱到底是三層瓦楞紙還是五層瓦楞紙，有的可能在北上廣深賣，有的可能在村里賣，所以通用是五層瓦楞紙。在村里，“最后一公里”、兩公里可能是在山坡、泥地顛簸著運過去；如果是比較輕的東西，在永輝的鏈條里，從供應(yīng)商，到倉，再到門店，它是非常短的，而且是比較平滑的車輛運輸，所以不會有這種風(fēng)險，這時候你根據(jù)你的鏈路，應(yīng)該去選擇、評估、調(diào)換成三層瓦楞紙行不行，如果OK，就會降成本。比方說我們的牛奶，特侖蘇幫我們做的，一盒牛奶，上面有個提手，一個提手2毛錢，還要用人工扣一下，我們換成了無紡布，無紡布是8分錢。

我們把一提牛奶里的隔的東西去掉，一個包裝里從放10個到16個，物流成本就可以降40%。這些是不影響奶的品質(zhì)的，特侖蘇同一產(chǎn)線上出來的，價格只有它一半。

在華東或者華南，你的工廠的車在高速上，如果你是早上9點鐘發(fā)的車，跟晚上12點發(fā)的車，白天全堵在高速上，所以白天只能送1次，晚上可能送2次，意味著物流成本可以減半，太多的工廠不去研究這些細(xì)的東西，所以這就不自由，你價格很高，更多的消費者覺得很好的產(chǎn)品，但是我買不起，我買不起代表著不自由。

相同的東西，他買得起，這就是自由。當(dāng)你的東西，相同的品質(zhì)，價格更低時，讓更多的消費者自由，那就意味著你多少慈悲。

363的瓜子，罐子裝，要27塊；我們賣9塊9，差不多是1/3的價格，袋子裝。它原來在金字塔頂端，少部分人一年吃一次363瓜子。價格下來以后，還是363的瓜子，他可以天天去吃，你對自由的理解也是在這個地方，你做一只品，讓多少人自由。

我做自有品牌才一年時間，是新兵，但因為研究阿迪而有一些思考。在歐盟市場里面，德國家庭的恩格爾系數(shù)，食品消費金額占工資收入的比例是最低的，就意味著他能有更多的錢去旅行、學(xué)鋼琴、聽演唱會。我很在意合理的價格，前提是品質(zhì)不能稀里嘩啦的。

04

打造美好商品的三個關(guān)鍵突破

程相民：云輝總，現(xiàn)在講零供雙方共同打造美好商品，站在生產(chǎn)的角度，您認(rèn)為零供雙方打造美好商品的關(guān)鍵突破是什么，未來的主攻方向有哪三個？

李云輝：我認(rèn)為零供雙方應(yīng)該是從共研，再共控制，之后是共享。

共研這一塊，共同傾聽零售平臺這邊的意見，我們共同研發(fā)產(chǎn)品，供需兩方平臺需要的產(chǎn)品。

共控是共同從源頭到消費者制定一個流程標(biāo)準(zhǔn)。

共享是我們讓零售端有合理的利潤，讓我們供應(yīng)商有長期的利益，這很重要，同時讓我們的消費者得到美好的商品。

05

如何快速迭代商品？

程相民：金倫兄，你是做山楂的，最近一直在不斷地創(chuàng)新。其實消費者對美好商品的需求一直在變，從顏值、便捷，到現(xiàn)在的健康、情緒價值、可持續(xù)，迭代的速度越來越快，金曄是怎么樣精準(zhǔn)捕捉消費者核心訴求的，實現(xiàn)自己企業(yè)快速迭代商品的？

李金倫：我覺得用東來哥的話說，就是愛，愛的背后是需求。需求后面分五個層次：

首先是生理需求。很多企業(yè)產(chǎn)品解決不了生理需求，比如我來了許昌必須喝胡辣湯，這是食品的第一性原理。

第二，我們一定要解決它的品質(zhì)安全需求。安全需求是永遠(yuǎn)存在的，而且是極具顆粒度。我們說要追根溯源，自然農(nóng)法種植，包括無農(nóng)殘、無重金屬。

這個要極度的理性，極度的苛刻，要苛刻到骨子里的較真。像我們無農(nóng)殘檢測設(shè)備是日本島津（注：該品牌是市場認(rèn)可度最高的企業(yè)，也是全球農(nóng)殘檢測儀器核心供應(yīng)商之一），還有X光機，一買就是幾十套。必須這樣，沒有任何商量余地，因為這是安全需求，這樣它就形成一種強大的信任和認(rèn)同。

第三種需求是愛與歸屬。你把你團部內(nèi)部愛的力量向外釋放，比如我和我愛人之間的愛情和感情，充足的信任；我和我同事，比如明天我們?nèi)珕T體檢，給父母關(guān)愛等，這就是一種歸屬。

最后是自我價值實現(xiàn)。

我覺得產(chǎn)品=生理需求+安全需求+歸屬需求+自我實現(xiàn)需求，按照這個公式拆解顆粒度就可以了。

具體怎么實現(xiàn)，和稻盛和夫一樣，抱著產(chǎn)品談戀愛，抱著它睡。我想開發(fā)一款水，我要先去喜歡上它，看它的場景在哪里，非常熱烈。

但是做的時候要非常的鎮(zhèn)定，和心臟一樣。企業(yè)要用財務(wù)指數(shù)極度嚴(yán)格地控制好費用，不要浪費，做精益生產(chǎn)。我們也會請風(fēng)險老師，大量地做現(xiàn)場、做評估，否則，我覺得一切的東西是不理性的。

我覺得做產(chǎn)品要既熱烈，又鎮(zhèn)定，帶著狂熱、癡狂。就像東來哥說的喜歡一樣，進入不了這個狀態(tài)，那么這個產(chǎn)品和用戶是一種交易。

如果你抱著它睡覺，吃飯想著它，睡覺也想著它，開車也想著它，干啥都想著他，這樣就能做出一款非常帶有人格化的產(chǎn)品，這是我們接下來突破的方向，我認(rèn)為美好才剛剛開始。

06

如何實現(xiàn)全品類美好？

程相民：木易老師，現(xiàn)在很多企業(yè)停留在單品爆紅上，零售企業(yè)應(yīng)該如何搭建自己的美好商品矩陣，讓單品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為整體的競爭力，真正實現(xiàn)全品類的商品美好？

木易：這個話題比較難。

剛才聽佘總一再講品類規(guī)劃的事情，我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ霰纺�？大家知道好多企業(yè)因為一個單品或者某幾個單品，形成了所謂的爆品效應(yīng)。但我們?nèi)绻菫榱俗非筮@個效應(yīng)去做商品，最后一定沒有這個效應(yīng)。

所有的表面的數(shù)據(jù)成功，它一定有兩種，一種是偶然性，一種是必然性。

如果你是通過偶然性做的，換句話說你沒有形成相關(guān)的體系和機制，包括產(chǎn)品的設(shè)計，你做它的目的是什么？是去解決行業(yè)當(dāng)中存在的一些問題，還是去跟行業(yè)做競爭？

如果你是去做競爭的思路，一定會出問題的。因為今天你把人家干掉了，明天人家就把你干掉了。

但如果你是去幫助這個行業(yè)，也就是說我們做商業(yè)的目的是自己消亡，如果抱著這種大愛，可能會有意想不到的效果。

不是說不做規(guī)劃，而是我們應(yīng)該更多地看我們的能力、我們的邊界在哪里，我們是對質(zhì)量管理能力很強，還是品類規(guī)劃能力很強，還是我們的消費者洞察能力很強，還是我們對未來的理解很強。

剛才龐總也講了自有品牌的美好商品，那我們?nèi)ハ胂笠幌聢鼍�，為什么中國會出現(xiàn)這么多商家，為什么國外沒有這么多商家？我覺得這是需要我們面對的問題。有些企業(yè)可能過幾年就消失了，這是正常的，如果過幾年就消失，還不如現(xiàn)在關(guān)掉。

從這個角度上講，我們會發(fā)現(xiàn)，最終世界上的企業(yè)一定有些是做基礎(chǔ)的，有些是做相對高端的，大部分企業(yè)肯定是標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高、規(guī)模大，其他可能是小而精的。

現(xiàn)在好多時候我們是為了生存，所謂的為了出人頭地，要做一個爆品。

我們?nèi)タ匆幌卢F(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)的效率，如果以前我們是靠效率支撐著門店，可能以后這方面我們的能力相對就變?nèi)趿�。如果我們是靠底線思維，我覺得機會還是有的。

同樣道理，回到單品、爆品上，我們?nèi)绻麤]有形成一套區(qū)別于人家的生命法則，沒有帶領(lǐng)這個社會進行創(chuàng)新的法則出來，可能更多是運氣。

在爆品這個思路上，我們一定要清楚爆品的必然性和偶然性。換句話說，我們?nèi)タ刺O果公司的成功，蘋果手機成功之前是蘋果電腦的成功，它是整個體系化的成功。現(xiàn)在天天都有人看蘋果的發(fā)布會，因為人家是引領(lǐng)這個社會的方向。如果成功是靠偶然性，我覺得我們不要去妄想了。

06

如何讓美好商品落地門店消費場景？

程相民：最后一個問題，當(dāng)前小份經(jīng)濟、即時零售、綠色消費等行業(yè)趨勢，美好商品的場景化越來越重要，請問佘總，未來一到兩年，美好商品的發(fā)展方向是什么？企業(yè)該如何結(jié)合自身的定位，讓美好商品適配新的消費場景，真正落地到門店，觸達消費者，而不是停留在概念的層面？

佘咸平：對于所有的企業(yè)來講，首先是要定義屬于我們用戶的美好商品，或者說我們要把這個層級先定出來。

日本的家庭年收入是10萬日元差異，折合到人民幣不多5000元，他就有適配的細(xì)分業(yè)態(tài)是為之服務(wù)的，所以在日本不太容易出現(xiàn)同質(zhì)化，因為大家對客層分的很清，同時每個人也知道我的發(fā)展點在哪里。

在日本有很多企業(yè)就發(fā)展兩三個城市，甚至在這一個城市深耕，但他業(yè)務(wù)也不小，最后你發(fā)現(xiàn)有上千億日元，折合人民幣一兩百億，但是日本也有全國性的。

當(dāng)我們想清楚我們當(dāng)下是希望做標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；陌l(fā)展，還是結(jié)合當(dāng)下的能力思考就是深耕一個地域，得出來的結(jié)論也是完全不同的。

在我要服務(wù)誰和我是誰這兩件事的基礎(chǔ)上，再來開始落地，想美好商品。而且這個時候的美好商品，它不能夠是剛才講到的所謂的大單品，而是解決方案。

最終我們會不會越來越好呢？就是在這個市場上，我們的顧客會不會在某些領(lǐng)域拿我們做首選，在這個過程中有一個詞叫心智，就是他對我們的認(rèn)知，這個認(rèn)知往往要走三步路去構(gòu)筑：

第一步路就是剛才講的大單品、爆品。這些大單品就像一把鉤子，我們會持續(xù)地去買。像我自己，特別愛買香蕉，會去永輝買定制香蕉，這個時候我不是只買一把香蕉，一、二、三、四，別的東西連帶進去了，這就是鉤子商品。

第二層是品類及品牌。也就是當(dāng)我買一類商品時我都想到它，我認(rèn)為我是放心的。這個時候就上了第二個臺階了，你的受眾，你因此而帶來的黏性是第二個階段。

到了第三個階段，就是你的渠道品牌會凌駕于所有供應(yīng)商、商品的品牌之上，人家就認(rèn)你了，進了你的店，我是完全不設(shè)防的，我認(rèn)為這個店里什么東西都值得買，絕對踩不了坑。

坦白來講，在今天的中國，做到這一點，也就只有咱們胖東來，是企業(yè)的或者渠道的品牌凌駕于所有供應(yīng)商品牌之上的，這是一個階段。

當(dāng)我們想清楚了目標(biāo)用戶，我們想清楚了未來五年到十年是什么樣的長相，這個時候就開始了我們對美好商品的耕耘之路。

這個耕耘之路又是有梯次的。在這個過程中我為目標(biāo)顧客提供的是一整套的整體解決方案，這是一連串的思維。

在這個過程中還有一點，羅馬不是一天建成的�，F(xiàn)在有太多的企業(yè)有一種極其焦躁的心理，一年調(diào)改，兩年成功，三年輝煌，這真的不可取。今天的胖東來是30年的一磚一瓦耕耘起來了，今天我們前期可能遇到困境了，這個困境可能是一個人得了十年、二十年的病，你也不可能一年內(nèi)把它治好。

你要想清楚聚焦好方案之后，每年朝這個方向走一步，五年之后，你發(fā)現(xiàn)你整個的架構(gòu)搭建會完全不一樣。

從這一點上，我蠻佩服山姆的，我發(fā)現(xiàn)他十年的策略沒有變，也就是他十年來是在同一個方向不停地打樁，越來越深。反觀我們很多企業(yè)，十年可能已經(jīng)換了十個方向，已經(jīng)把自己耗死了，這個時候你的美好商品、產(chǎn)品呈現(xiàn)從何談起。

07

商業(yè)長遠(yuǎn)的思考

木易：昨天東來哥一直在講一個問題，就是世界的未來是什么，當(dāng)然他的原話可能不是這樣的。

可以這樣講，世界的未來一定是有序的，世界的未來一定是靠我們?nèi)祟惞餐闹腔垡?guī)劃出來的。

具體到業(yè)態(tài)是商超，再細(xì)化的是商品，現(xiàn)在大家講的更多是競爭。我們的團隊都不允許出現(xiàn)“競品”這個詞。大家說紅海、藍(lán)海，其實我覺得從人類未來的方向上講，它一定是過渡階段。長遠(yuǎn)階段，一定是像胖東來一樣守住自己的邊界，有自己的特定區(qū)域、特定群體，不要想把所有的事情都做完。

這個時候該怎么辦，整個行業(yè)，包括制造業(yè)，包括商業(yè)，一定最后形成共赴人間美好、共同協(xié)商、守住邊界、越來越有序。做得不好的，早點關(guān)門，讓做得好的能夠把這個社會經(jīng)營起來。關(guān)門，放下，也是一種美好。

龐小偉：我覺得另外一個角度是看世界，世界觀其實就是觀世界。

這個世界最小的單元是分子、元子、基本粒子，那么最小的商業(yè)是什么，最小的商業(yè)就是你只有一個人，可能只有一個SKU，比如說那根油條，架一個鍋，賣油條，早上出攤。

如果只有一個SKU，你的生意又好，那是不是要做成大的單品，你沒得選擇；你的賣場里只有一根甘蔗可以賣，你要在許昌城里活下來，你要自由，要把那一根甘蔗賣好，而且你只有一個SKU，你要把全世界所有甘蔗都研究一遍，研究最應(yīng)該賣的甘蔗是什么。

這就回到商業(yè)一個非常基層的東西，最最小的單元。我蠻喜歡以這個視角去看一切問題，就是從一個細(xì)胞，分解、復(fù)制成兩個細(xì)胞，到四個細(xì)胞，這棵樹才一點一點長起來，如果這個細(xì)胞不完成閉環(huán)，就意味著你有100個細(xì)胞都不行。

一只甘蔗這件事情你要成立，要把這支甘蔗弄好，弄好了，你再弄根油條。就往小里做，大不了就把公司給關(guān)了。

倒不是關(guān)了，而是說你一店一店往后退，我那么多單品做不好，我就只做1000個單品，1000個單品不行就做100個，100個不行，只做1個，回到最單純的地方去思考。這里面藏著解法跟密碼，無外乎是說過程當(dāng)中，你把這樣的東西做好。

但我們?nèi)绻堑靡?0000個商品，非得開1000家賣場，你遠(yuǎn)離了那個東西，它不是有機的，它是妄念生出來的東西，所以還是要心平氣和地做。為什么做美好商品論壇，就是哥說的80%的重要性是商品。

因為我對商品不熟悉，我不大懂品類這些東西，我覺得就是把每一個東西弄好。今天品質(zhì)永輝在實踐的，也就是我們醬油只做一只醬油，只有一個SKU，我們瓜子只有一個SKU，我們洗衣液只有一個SKU。

我在想，我如果只能給這個世界做一只洗衣液，我該怎么做，就是要克制，要敬畏，把更多的豐富多彩的SKU讓給NB（制造商品牌）們，讓給品牌，由他們?nèi)?chuàng)新，我們守住最基本的那個東西。

這個基本的東西你立住了，其實顛簸不破，你的基本盤就很有引力，消費者愿意多坐一站地鐵，多騎5分鐘小黃車，多坐一站公交車到你店里來。為什么今天天南海北的消費者到許昌來？

東來哥很樸素，他總是在說為老百姓服務(wù)，民生的東西我們要有，中等的東西我們要有，我們引領(lǐng)品質(zhì)生活，高檔的、品質(zhì)好的東西也要有。

所以我想在這件事情上，還是心平氣和地，我們把這個賣場當(dāng)作你自己的樣子。你開一個賣場，你就在人世間活一輩子，最后賣場開成什么樣子，就是你人活成什么樣子，你呈現(xiàn)給世界的樣子是什么樣子，你是愁眉苦臉的，還是美滋滋的，是幸福、快樂、美好的，把你的賣場活成這樣子。

賣場里面80%的重要的東西是商品，把你商品整成這樣子，你沒能力整你就少整點。

程相民：謝謝各位嘉賓，今天的對話到此結(jié)束！