出品/聚美麗

撰文/沐沐

圖源/DUFT&DOFT小紅書

2026年第一季度臨近尾聲，美妝行業(yè)的閉店潮卻未見平息，不止大牌頻頻收縮戰(zhàn)線，小眾美妝品牌在華日子也同樣難過。

日前(3月30日)，聚美麗從小紅書獲悉，韓國輕奢香氛護(hù)理品牌DUFT&DOFT發(fā)布閉店公告，以“品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整”為由，宣布其海外旗艦店將于2026年4月1日起停止運(yùn)營。

圖源：小紅書

01

韓國護(hù)手霜“銷冠王”閉店！

公開資料顯示，DUFT&DOFT由韓國資深時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者樸載宏，于2013年正式創(chuàng)立，品牌以香氛護(hù)理為核心定位，旗下香氛護(hù)手霜一經(jīng)推出便迅速出圈，憑借獨(dú)特的調(diào)香與高性價(jià)比，成為韓國國民爆款護(hù)手霜品牌。

圖源：DUFT&DOFT官微

2018年，品牌迎來發(fā)展關(guān)鍵期，不僅登頂韓國護(hù)手霜市場銷量第一，連續(xù)4年蟬聯(lián)韓國最大美妝集合店OLIVEYOUNG護(hù)手霜銷量冠軍，單月最高銷量達(dá)15 萬支，還獲得淡馬錫旗下新加坡 Palace Investments 投資，同時(shí)正式進(jìn)駐中國內(nèi)地市場，開啟天貓國際海外旗艦店的運(yùn)營。

此后，品牌也在持續(xù)布局中國市場，2019年與社交電商簽約進(jìn)一步拓展渠道，還曾登上李湘、烈兒寶貝等頭部主播的直播間，依靠直播帶貨實(shí)現(xiàn)短期銷量爆發(fā)。

在海外市場，DUFT&DOFT的發(fā)展同樣穩(wěn)步推進(jìn)，2021-2023年先后完成純素認(rèn)證、斬獲首爾優(yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)，2024 年更是實(shí)現(xiàn)海外市場持續(xù)增長，全球渠道布局不斷深化。

然而，一路高歌的韓國本土及海外發(fā)展態(tài)勢，卻未能延續(xù)到中國市場。從2018年正式入華到2026年宣布閉店，短短8年時(shí)間，這個(gè)韓國本土的護(hù)手霜“頂流”高開低走，終究沒能在中國市場站穩(wěn)腳跟。

究其根源，核心還是在于品牌未能適配中國市場的競爭節(jié)奏，在多重挑戰(zhàn)下陷入發(fā)展瓶頸，主要體現(xiàn)在以下兩大方面：

其一，中國香氛護(hù)理市場內(nèi)卷加劇，小眾韓系生存空間被擠壓。

DUFT&DOFT進(jìn)入中國市場時(shí)，主打的是“香氛護(hù)手霜”“香氛身體護(hù)理”等垂直品類。彼時(shí)，中國消費(fèi)者對香氛個(gè)護(hù)的認(rèn)知尚在培育期，韓國銷冠的光環(huán)確實(shí)能帶來流量。

圖源：淘寶

但近年來，中國香氛護(hù)理市場已發(fā)生巨大變化。一邊是觀夏、聞獻(xiàn)等國貨品牌憑借東方美學(xué)敘事迅速滲透消費(fèi)者心智，另一邊是歐舒丹、茱莉蔻等國際大牌早已筑起護(hù)城河。

夾在中間的DUFT&DOFT，其百元左右的定價(jià)恰好處于國貨激烈廝殺的紅海地帶，在群狼環(huán)伺的格局中，這個(gè)小眾韓系品牌，自然很容易被淹沒。

其二，跨境電商模式紅利消退，盈利難以為繼。

DUFT&DOFT入華后，始終以天貓國際海外旗艦店為核心，線下僅零星布局，渠道抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。

不過，其主因跨境電商模式下，平臺(tái)傭金、國際物流、保稅倉倉儲(chǔ)等成本居高不下，且銷量未形成規(guī)模效應(yīng)，難以覆蓋成本；物流周期長、庫存周轉(zhuǎn)慢易引發(fā)斷貨或滯銷，關(guān)稅與匯率波動(dòng)也持續(xù)侵蝕利潤。

此外，品牌過度依賴直播帶貨的短期流量，缺乏持續(xù)的內(nèi)容種草和用戶精細(xì)化運(yùn)營，復(fù)購率偏低，長期發(fā)展動(dòng)力不足。

02

2026小眾外資美妝集體敗走中國

事實(shí)上，DUFT&DOFT的困境，正是當(dāng)下小眾外資美妝在華遇冷的縮影。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，自2025年以來，已有至少13個(gè)小眾外資品牌，陸續(xù)以閉店、撤柜、終止運(yùn)營等方式退出中國市場。其中，僅2026年開年至今，就有hince、伊蒂之屋、菲洛嘉等超7個(gè)品牌官宣離場，涵蓋彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、香氛等多個(gè)細(xì)分賽道。

梳理這些品牌的離場軌跡，不難發(fā)現(xiàn)它們身上有著相似的“病灶”：

1、過度依賴單一爆款，品牌護(hù)城河筑造不足

細(xì)數(shù)這些品牌的出圈路徑，皆是靠一兩個(gè)核心單品打響名號(hào) ——DUFT&DOFT 的香氛護(hù)手霜、hince 的氛圍感彩妝、伊蒂之屋的平價(jià)眼影盤…… 單一爆款策略雖能讓品牌在初期快速破圈、搶占市場，卻也讓品牌陷入“單品撐大局”的脆弱境地。

當(dāng)爆款步入生命周期尾聲，或是賽道涌入大量同質(zhì)化競爭者時(shí)，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、沒有第二增長曲線的品牌，很容易被市場快速替代。

2、本土化運(yùn)營“水土不服”，跟不上市場節(jié)奏

中國美妝市場的迭代速度與消費(fèi)需求的變化節(jié)奏，遠(yuǎn)超多數(shù)海外品牌的預(yù)判。從成分黨、功效黨崛起，到消費(fèi)者對情緒價(jià)值、美學(xué)體驗(yàn)的追求升級(jí)；從內(nèi)容種草的玩法更迭，到全渠道融合的布局趨勢，市場的每一次變化都在考驗(yàn)品牌的應(yīng)變能力。

而多數(shù)離場的外資品牌，既未能及時(shí)針對中國消費(fèi)者的需求做產(chǎn)品、營銷的本土化適配，又多數(shù)依賴跨境電商單一渠道，反應(yīng)速度遠(yuǎn)不及國貨品牌的靈活調(diào)整節(jié)奏。當(dāng)品牌無法及時(shí)響應(yīng)市場變化、觸達(dá)用戶需求時(shí)，自然難逃被邊緣化的結(jié)局。

3、性價(jià)比優(yōu)勢盡失，被國貨全面趕超替代

曾幾何時(shí)，“進(jìn)口”標(biāo)簽自帶品質(zhì)背書與品牌溢價(jià)，成為小眾外資品牌的核心競爭力。但如今的國貨品牌，早已在產(chǎn)品品質(zhì)、配方研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈效率上實(shí)現(xiàn)全面追趕，甚至在本土化需求洞察、產(chǎn)品快速迭代上形成反超。

縱觀這些外資小眾品牌，既沒有高端品牌的技術(shù)壁壘撐起溢價(jià)，又無法在性價(jià)比上與國貨抗衡，最終被卡在市場競爭的尷尬中間地帶，失去核心客群。

DUFT&DOFT的閉店，連同這十幾家品牌的集體撤退，給仍在觀望中國市場的海外小眾品牌注入了一劑深思：這片市場早已不是貼個(gè)進(jìn)口標(biāo)簽就能輕松賣貨的增量藍(lán)海，野蠻生長的時(shí)代早已落幕。

想要真正扎根中國，僅憑跨境試水的輕運(yùn)營模式早已行不通。唯有沉下心做深度本土化，從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建，到渠道布局、營銷溝通，每一環(huán)都貼合中國市場的需求與節(jié)奏，才能找到生存空間。否則，即便手握海外本土銷冠的光環(huán)，終究也會(huì)因水土不服，在激烈的市場競爭中被淘汰出局。