出品/零售商業(yè)評(píng)論

500億營收背后的新考題

一份年報(bào)，往往藏著行業(yè)信號(hào)。3月17日，好想來母公司萬辰集團(tuán)甩出的這份成績(jī)單，讓市場(chǎng)不得不側(cè)目。其財(cái)報(bào)顯示，2025年?duì)I收沖破500億，量販零食業(yè)務(wù)加回股份支付的成本之后，凈利潤率達(dá)到了4.98%。

對(duì)于長(zhǎng)期貼著“薄利多銷”標(biāo)簽的量販零食業(yè)態(tài)而言，或許意味著利潤釋放的拐點(diǎn)來了。

01

500億背后的“量”與“質(zhì)”

先看硬指標(biāo)。2025年，萬辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)接近60%，占總營收的比重超過98%。

門店數(shù)量方面，截至2025年末，萬辰旗下各類門店加起來達(dá)到18314家，全年凈增4118家。分區(qū)域看，華東大本營依然在加密，凈增1623家；同時(shí)向華中、華北、西北、西南等潛力區(qū)域拓展。從門店分布來看，萬辰已經(jīng)完成了從區(qū)域龍頭到全國玩家的跨越。

但真正讓市場(chǎng)敏感的，是利潤指標(biāo)。2025年凈利率達(dá)到4.98%。分季度看，Q4單季度量販零食還原激勵(lì)費(fèi)用后凈利潤為8.4億元，凈利潤率5.71%，環(huán)比繼續(xù)提升。

5%左右的凈利率，放在整個(gè)零售大盤子里不算高，但放在量販零食這個(gè)“低毛利、高周轉(zhuǎn)”的細(xì)分賽道里，這是一個(gè)標(biāo)志性的數(shù)字。它意味著：規(guī)模效應(yīng)開始兌現(xiàn)為利潤。

02

做對(duì)了什么？拆解好想來增長(zhǎng)引擎

業(yè)績(jī)不會(huì)憑空而來。拆解萬辰的增長(zhǎng)邏輯，有幾個(gè)關(guān)鍵詞繞不開：供應(yīng)鏈、規(guī)模效應(yīng)、商品力等等。

先說供應(yīng)鏈。量販零食的底層邏輯，說到底就是四個(gè)字：去中間化。萬辰的做法是，約95%的產(chǎn)品直接從品牌廠商采購，砍掉層層分銷的加價(jià)環(huán)節(jié)。這套模式帶來的直接結(jié)果，是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。好想來能夠提供更低的平均零售價(jià)。

同時(shí)，門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)也讓其在供應(yīng)鏈端具備更多談判籌碼。其門店數(shù)量從2022年底的232家飆升至2025年末的1.8萬家，增長(zhǎng)超過70倍。隨著采購體量的增大，萬辰向上游供應(yīng)商的議價(jià)能力持續(xù)增強(qiáng)。這一點(diǎn)，從毛利率數(shù)據(jù)也能得到印證：量販零食業(yè)務(wù)全年毛利率12.32%，同比提升1.46個(gè)百分點(diǎn)。

另外的護(hù)城河，在于倉儲(chǔ)物流的網(wǎng)絡(luò)密度。截至2025年末，萬辰在全國布局了48個(gè)常溫倉和9個(gè)冷鏈倉，大部分門店的配送時(shí)長(zhǎng)縮短到“T+1”，訂單滿足率持續(xù)超過99%。

這意味著什么？一家蘇北縣城的門店，今天下單，明天就能補(bǔ)貨。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)被壓縮到12天左右，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。對(duì)于零食這種快消品而言，周轉(zhuǎn)越快，資金使用效率越高，損耗越低，終端價(jià)格就越有殺傷力。

在量販零食這個(gè)行當(dāng)，“快”本身就是競(jìng)爭(zhēng)力。誰能更快地補(bǔ)貨，誰能更精準(zhǔn)地匹配供需，誰就能在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)。萬辰這些年砸在供應(yīng)鏈上的錢，現(xiàn)在看來是砸對(duì)了地方。

其次是商品力。有了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還得琢磨怎么讓消費(fèi)者愿意多買一點(diǎn)。量販零食店剛興起時(shí)，很多人覺得它只是“低價(jià)大賣場(chǎng)”，靠便宜吸引客流，靠走量維持利潤。

但現(xiàn)在的玩法已經(jīng)變了。去年萬辰推出了“好想來超值”和“好想來甄選”兩個(gè)自有品牌系列�！俺怠敝鞔蛸|(zhì)價(jià)比，“甄選”側(cè)重差異化。這些自有品牌產(chǎn)品，一方面能跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也能拉高毛利空間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，自有品牌的毛利率通常比代理品牌高出10到15個(gè)百分點(diǎn)。

去年1月，萬辰開始嘗試全品零售業(yè)態(tài)，落地了來優(yōu)品省錢超市、好想來全食優(yōu)選門店。商品品類從零食擴(kuò)展到水飲、乳制品、方便速食等12個(gè)核心品類，SKU超過2000個(gè)。

這種“零食+”的邏輯，本質(zhì)上是在做大單客價(jià)，讓消費(fèi)者一次買更多、買更頻。

而在即時(shí)零售領(lǐng)域的全面布局，也成為萬辰集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

即時(shí)零售已經(jīng)成為萬辰集團(tuán)拓展銷售渠道的新增長(zhǎng)點(diǎn)。好想來自2025年6月起與美團(tuán)閃購、淘寶閃購等即時(shí)零售展開深度合作，截至2026年1月初，已有約1萬家好想來門店接入即時(shí)零售業(yè)務(wù)。有效拓展3–5公里范圍內(nèi)新客群。

根據(jù)其發(fā)布的外賣業(yè)務(wù)最新進(jìn)展數(shù)據(jù)顯示，2025年12月6日至2026年1月4日期間，好想來通過即時(shí)零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的外賣業(yè)務(wù)實(shí)收額突破1億元人民幣，位列量販零食行業(yè)單量榜首，展現(xiàn)出在即時(shí)零售領(lǐng)域的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

為更好地滿足即時(shí)零售用戶需求，好想來從商品結(jié)構(gòu)、倉儲(chǔ)策略和場(chǎng)景組合等多方面進(jìn)行了優(yōu)化。每家線上門店平均上架1500-2000個(gè)SKU，并根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)者的口味偏好進(jìn)行差異化選品。同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景推出組合商品，如夏季“冰杯+酒水”套餐、立秋“秋天的第一份零食”禮盒等，有效提升轉(zhuǎn)化率和自有品牌認(rèn)知。

會(huì)員運(yùn)營構(gòu)成了萬辰集團(tuán)的另一競(jìng)爭(zhēng)力。人進(jìn)來了，還得想辦法留住。截至2025年末，萬辰注冊(cè)會(huì)員約1.9億，會(huì)員貢獻(xiàn)集團(tuán)GMV約八成。2025年前八個(gè)月，活躍會(huì)員超過1.1億人，月活躍會(huì)員人均月度消費(fèi)頻次2.9次。 

另外，萬辰集團(tuán)的數(shù)字化系統(tǒng)也是其業(yè)務(wù)的新引擎，支撐著價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)：從選址、商品選品，到倉儲(chǔ)與物流、配送、門店運(yùn)營及消費(fèi)者互動(dòng)。這種全面的數(shù)字化能力是其區(qū)別于傳統(tǒng)零售企業(yè)的重要特征。

當(dāng)然，萬辰同樣面臨著內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)，比如加盟模式的雙刃劍效應(yīng)。1.8萬家門店、99.4%加盟占比，意味著管理半徑的幾何級(jí)增長(zhǎng)。加盟模式的擴(kuò)張紅利期正在過去，如何讓每一家店都像直營店一樣可控，是萬店連鎖必須面對(duì)的命題。

還有單店效益的保衛(wèi)戰(zhàn)。隨著門店密度增加，單店收入正在承壓。更現(xiàn)實(shí)的壓力在加盟商這邊。對(duì)萬辰而言，如何既保證加盟商的門店盈利能力，又能保持?jǐn)U張節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益同步增長(zhǎng)也是核心挑戰(zhàn)。

從行業(yè)角度看，市場(chǎng)蛋糕仍在放大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國零食量販?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2027年有望突破1500億。

但量販零食的下半場(chǎng)，勝負(fù)手在于“運(yùn)營效益”。不是開更多店，而是讓每一家店產(chǎn)出更高；不是壓更低的價(jià)格，而是用更優(yōu)的供應(yīng)鏈支撐性價(jià)比；不是堆更多的SKU，而是讓每一個(gè)SKU都動(dòng)銷。從“規(guī)模紅利”轉(zhuǎn)向“門店紅利”，這或許才是正解。