出品/品智PLSC

撰文/MAX

最近，關(guān)于意大利食品零售品牌EATALY將在上海開(kāi)出中國(guó)首店的消息，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的熱切關(guān)注。借著這個(gè)熱點(diǎn)話題，品智PLSC編輯特別關(guān)注了一下EATALY，重點(diǎn)了解了這家全球知名美食綜合體這兩年剛剛起步的自有品牌體系。

公開(kāi)信息顯示，這家公司過(guò)去一段時(shí)間已經(jīng)在持續(xù)接觸中國(guó)市場(chǎng)。2024年11月，EATALY已經(jīng)以官方身份出現(xiàn)在上海進(jìn)博會(huì)相關(guān)活動(dòng)中。該公司當(dāng)時(shí)提到，參展進(jìn)博會(huì)的目的包括展示意大利飲食文化、了解中國(guó)市場(chǎng)，以及接觸新的客戶資源。如果把這條線索和近期市場(chǎng)消息連起來(lái)，EATALY對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的接觸顯然不是臨時(shí)起意，而是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間觀察后的推進(jìn)。目前，多方消息指向其中國(guó)首店將落戶上海市靜安區(qū)的張園，大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)也已經(jīng)出現(xiàn)相關(guān)門店的信息。

EATALY創(chuàng)立于2007年，總部位于意大利都靈。品牌長(zhǎng)期使用“Eat.Shop.Learn.”來(lái)概括自身定位，也就是把吃、買、學(xué)放在同一空間里。放在零售語(yǔ)境里，它并不只是賣意大利食品，更像一家把餐飲、零售和內(nèi)容體驗(yàn)放在一起的復(fù)合型業(yè)態(tài)。消費(fèi)者進(jìn)入門店，接觸到的不只是貨架，也包括餐廳、烘焙、奶酪、葡萄酒、課程和與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。

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自有品牌何以成為新重點(diǎn)

近幾年，EATALY一邊繼續(xù)擴(kuò)張門店，一邊在調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。根據(jù)其2024年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，該集團(tuán)2024年?duì)I收約8.6億歐元（約合人民幣68.78億元），全球共有50家門店，員工超過(guò)5300人，并與600多家小規(guī)模生產(chǎn)者合作。行業(yè)媒體披露的另一組數(shù)據(jù)則顯示，EATALY2024財(cái)年收入同比增長(zhǎng)4.3%至6.84億歐元（約合人民幣54.7億元），EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）同比增長(zhǎng)接近30%，北美市場(chǎng)約占總收入的60%。

更值得留意的，是它過(guò)去兩年的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)已經(jīng)不只是開(kāi)新店。2022年，歐洲知名投資公司Investindustrial收購(gòu)了EATALY的多數(shù)股權(quán)并完成注資。此后幾年，EATALY營(yíng)收繼續(xù)恢復(fù)，EBITDA持續(xù)改善，凈虧損明顯收窄。和早年更強(qiáng)調(diào)擴(kuò)張相比，近兩年的EATALY更像是在一邊修復(fù)經(jīng)營(yíng)，一邊重新整理自己的商品和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

到了這個(gè)階段，EATALY開(kāi)始做自有品牌，也就并不算意外了。門店可以復(fù)制，業(yè)態(tài)可以調(diào)整，但如果商品長(zhǎng)期主要依賴外部品牌，零售商自己的品牌資產(chǎn)就不太容易真正沉淀下來(lái)。EATALY過(guò)去更像一個(gè)精選平臺(tái)，擅長(zhǎng)把優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、地方特色產(chǎn)品和餐飲體驗(yàn)組織在一起。到了近兩年，這家公司開(kāi)始把這種平臺(tái)能力繼續(xù)往商品端延伸。

2023年，EATALY推出了名為Eataly Icons的自有品牌產(chǎn)品線。這是它第一次比較系統(tǒng)地把企業(yè)自己的品牌認(rèn)知、商品標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容表達(dá)，變成一組可以持續(xù)銷售和復(fù)制的商品。在其公開(kāi)表述里，這條產(chǎn)品線采用的是高端定位。EATALY負(fù)責(zé)定義原料標(biāo)準(zhǔn)和包裝，不直接生產(chǎn)，而是與小型、高質(zhì)量供應(yīng)商合作。

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EATALY在賣怎樣的自有品牌？

根據(jù)官方披露，到2025年8月，Eataly Icons已經(jīng)覆蓋14個(gè)食品類別，共162個(gè)產(chǎn)品。品類包括意面、意面醬、咖啡、巧克力、節(jié)慶商品、橄欖油、堅(jiān)果醬、香醋、軟飲、果汁、松露產(chǎn)品、三明治、啤酒和禮盒等。這個(gè)規(guī)模不算特別大，但輪廓已經(jīng)相當(dāng)清楚。

就現(xiàn)階段來(lái)看，EATALY這套自有品牌可以理解為是一種精選型做法，重點(diǎn)集中在意面、油醋、咖啡、巧克力和節(jié)慶商品這些最能代表意大利食品形象的品類。

意面顯然是這套體系里的核心品類。Eataly Icons最早推出時(shí)，就是從11種意面和一組節(jié)慶商品起步。官方資料顯示，這一系列意面使用100%的意大利小麥，經(jīng)銅模壓制并采用低溫慢干工藝。對(duì)EATALY來(lái)說(shuō)，意面既是基礎(chǔ)食材，也是品牌識(shí)別度最高的一類商品。

油醋和醬料則在補(bǔ)齊整個(gè)意大利廚房的結(jié)構(gòu)。橄欖油覆蓋意大利托斯卡納、普利亞、西西里等不同產(chǎn)區(qū)，由本地生產(chǎn)者為EATALY獨(dú)家調(diào)配。香醋則圍繞意大利艾米利亞-羅馬涅大區(qū)的摩德納展開(kāi)，上市前還會(huì)經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)。醬料使用100%意大利番茄或意大利番茄漿。這組商品的作用不只是豐富貨架，更是在把產(chǎn)地和工藝寫進(jìn)了商品本身。

節(jié)慶商品和禮盒提供了另一層場(chǎng)景。?Colomba Pasquale（復(fù)活節(jié)鴿形蛋糕）、巧克力蛋、禮盒這類商品不屬于典型的高頻補(bǔ)貨型品類，但和節(jié)日消費(fèi)、禮贈(zèng)需求以及品牌氛圍表達(dá)關(guān)系很近。也正因?yàn)橛羞@一層，EATALY的自有品牌不只服務(wù)日常廚房消費(fèi)，也承擔(dān)了場(chǎng)景消費(fèi)和品牌展示的功能。

咖啡則把這套商品體系繼續(xù)延伸到了輕型業(yè)態(tài)里。2024年該公司可持續(xù)發(fā)展報(bào)告提到，Eataly Caffè（EATALY推出的輕餐業(yè)態(tài)之咖啡）由EATALY自有咖啡拼配，原料來(lái)自中美洲、南美洲和埃塞俄比亞，但在意大利完成烘焙。除大型旗艦店之外，咖啡、意面和禮盒這類商品，也更適合進(jìn)入機(jī)場(chǎng)、車站和小型門店場(chǎng)景。

這一思路放在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)里，也有可對(duì)照的地方。過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)做自有品牌，第一反應(yīng)是盡快把類目鋪開(kāi)，先形成規(guī)模。EATALY的順序則相反。它先把少數(shù)幾個(gè)最有代表性的品類做出來(lái)，再慢慢把商品體系往外延展。這個(gè)節(jié)奏未必適合所有企業(yè)，但對(duì)精品零售來(lái)說(shuō)，具有一定參考意義。

03

商品之外，更值得看什么？

品類只是第一層。EATALY這套自有品牌更值得研究的部分，其實(shí)在供應(yīng)鏈。很多零售企業(yè)做自有品牌，重點(diǎn)放在價(jià)格、包裝和陳列效率上。EATALY雖然也重視這些，但它在公開(kāi)材料里更強(qiáng)調(diào)原料、工藝、產(chǎn)地和合作方的選擇。

在公開(kāi)資料里，EATALY對(duì)這類商品的原料、工藝和產(chǎn)地都有比較具體的說(shuō)明。它的意面強(qiáng)調(diào)100%意大利小麥、銅模壓制和低溫慢干，橄欖油強(qiáng)調(diào)地理標(biāo)志和地方品種，香醋強(qiáng)調(diào)配方與陳釀，咖啡強(qiáng)調(diào)豆種來(lái)源和意大利烘焙。從表面上看，這些都是商品賣點(diǎn)；再往深處看，它其實(shí)是在把企業(yè)自己的品控邏輯和產(chǎn)地判斷前置給消費(fèi)者。

近兩年，EATALY在供應(yīng)鏈治理上的動(dòng)作也在同步增加。根據(jù)其可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，它已經(jīng)在相關(guān)供應(yīng)商合同中加入環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、人權(quán)、公平勞動(dòng)和倫理治理等條款，并對(duì)自有品牌供應(yīng)商提出更嚴(yán)格的要求。同時(shí)，它開(kāi)始對(duì)直接供應(yīng)商進(jìn)行環(huán)境和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，也對(duì)Eataly Icons相關(guān)食品供應(yīng)商開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)審核。審核內(nèi)容不只包括食品安全，也涉及環(huán)境管理、勞動(dòng)條件和健康安全等方面。

2025年推出的Eataly alla Radice意面系列，又把這一方向往前推了一步。根據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，這一系列由Slow Food Italy（意大利慢食協(xié)會(huì)）和巴勒莫大學(xué)參與開(kāi)發(fā)，并由RINA（一家意大利檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)）獨(dú)立驗(yàn)證。消費(fèi)者掃描商品包裝上的二維碼后，可以看到產(chǎn)品供應(yīng)鏈、農(nóng)業(yè)實(shí)踐、文化背景和可持續(xù)信息。EATALY還表示，未來(lái)這一做法會(huì)擴(kuò)展到食油和醬料等更多品類。

這件事的意義，不只是多了一款新意面。它讓EATALY的自有品牌又往前走了一步，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)可說(shuō)明、可追溯和可驗(yàn)證。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的信號(hào)。高端或精品零售的自有品牌競(jìng)爭(zhēng)，接下來(lái)拼的可能不只是價(jià)格，也不只是包裝，而是企業(yè)能不能讓自己的商品標(biāo)準(zhǔn)被市場(chǎng)和顧客看見(jiàn)、被理解、被信任。

EATALY何時(shí)進(jìn)入上海，眼下還需要等待更明確的信息。它近兩年在自有品牌上的動(dòng)作，本身就已經(jīng)值得行業(yè)同仁留意。從現(xiàn)有公開(kāi)信息來(lái)看，EATALY這套商品的體系并不大，但思路還是比較清晰的。