出品/消費鈦度 

撰文/賀文

近日，百勝中國旗下必勝客全新子品牌——必勝漢堡正式官宣，將在杭州集中布局首批9家門店，完成對杭州主要消費場景的初步覆蓋。

此次密集布局，是必勝漢堡繼深圳之后的全國第二站擴張，標志其正式開啟全國規(guī)�；瘮U張征程，也是百勝中國深耕華東西式快餐市場、搶占一人食賽道的重要舉措，將進一步攪動杭州漢堡市場的競爭格局。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次布局既是必勝客在漢堡及一人食賽道的創(chuàng)新嘗試，也標志著其正式切入中國漢堡市場競爭，有望打破現(xiàn)有市場格局，推動賽道向多維博弈升級。

01

9家新店密集布局

具體門店布局細節(jié)方面，據(jù)悉，必勝漢堡杭州首批9家門店的布局已全部敲定，采用“核心商圈+社區(qū)配套”的全域覆蓋策略，兼顧便捷性與消費場景多樣性。

其中，首店選址濱江星光大道，并非從零新建，而是由原址的必勝客門店改造而成，這種改造模式既節(jié)省了選址、裝修的時間成本，也實現(xiàn)了存量空間的高效利用，與必勝漢堡在深圳首店的布局邏輯保持一致。目前，該門店已進入開業(yè)倒計時，圍擋已在社交媒體引發(fā)廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)友留言期待其正式亮相。

除首店外，其余8家門店分別布局于西田城、江南時代、文一社區(qū)、云州國際、中茵大廈、天成國際、奧體印象城以及加州陽光，覆蓋濱江、余杭、蕭山等多個區(qū)域，既能輻射核心商圈的流動客流，也能滿足社區(qū)居民、職場人士的日常消費需求，實現(xiàn)上班通勤、社區(qū)休閑、商圈消費多場景覆蓋。

從門店定位來看，必勝漢堡聚焦年輕消費群體，主打西餐級漢堡，核心產(chǎn)品凸顯差異化競爭力。與傳統(tǒng)漢堡品牌不同，其漢堡胚摒棄了傳統(tǒng)面包，采用必勝客招牌比薩面團，全程現(xiàn)場烤制，外酥內(nèi)軟且富有韌性，形成獨特的口感辨識度。

菜單設(shè)置上，必勝漢堡共推出10款漢堡，其中8款為牛堡，定價區(qū)間在25元-42元，2款雞堡定價約23元，同時搭配8款炸雞小食與9款飲品，總SKU控制在30個左右，兼顧豐富度與運營效率。大眾點評數(shù)據(jù)顯示，必勝漢堡人均客單價約34元，略低于必勝客門店的47元，精準切入高性價比西式快餐賽道，滿足年輕群體平價優(yōu)質(zhì)的消費需求。

02

從試點探索進入規(guī)�；瘮U張

選擇在杭州密集布局9家必勝漢堡門店背后，必勝客正在漢堡品類和一人食賽道進行創(chuàng)新嘗試。

早在2023年12月，必勝客就已在部分城市門店低調(diào)測試漢堡品類，推出比薩堡系列，2024年4月該系列正式在全國上線，完成了前期的市場教育與產(chǎn)品打磨。2025年12月27日，必勝漢堡獨立門店正式在深圳落地，主打“西餐級漢堡”，面團現(xiàn)烤，肉餅現(xiàn)煎。必勝漢堡的布局填補了必勝客在一人食快消費場景的空白，實現(xiàn)必勝客承接家庭社交慢消費、必勝漢堡承接一人食快消費的場景互補。

事實上，這種創(chuàng)新嘗試，精準契合了當下餐飲市場“一人食”的消費熱潮。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025—2030年中國一人食經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與前景預測研究報告》顯示，隨著城市化進程加速，獨居人口比例持續(xù)攀升，單身群體和空巢青年成為“一人食”的核心消費人群。

值得一提的是，9家新店的落地，是必勝漢堡品牌正式邁出全國擴張的重要一步，標志著品牌從試點探索進入規(guī)模化擴張階段。

深圳作為全國首站，已成功驗證了存量門店改造+西餐級漢堡模式的可行性，其深圳首店依托必勝客門店改造而成，開業(yè)后客流與營收均超出預期，為全國擴張奠定了堅實基礎(chǔ)。而杭州作為品牌全國擴張的第二站，一次性布局9家門店，足以體現(xiàn)品牌對杭州市場的重視，以及對全國擴張的決心。

相較于深圳，杭州地處華東核心區(qū)域，輻射能力更強，能夠依托其成熟的商業(yè)環(huán)境與消費活力，打造區(qū)域標桿，為后續(xù)向長三角乃至全國其他城市擴張?zhí)峁┛蓮椭频慕?jīng)驗，成為品牌全國布局中連接試點與全面鋪開的關(guān)鍵節(jié)點。

在業(yè)內(nèi)人士看來，杭州作為新一線城市，餐飲消費韌性強勁，且連鎖化率持續(xù)提升，能夠為必勝漢堡的創(chuàng)新嘗試與規(guī)模化擴張?zhí)峁┓�(wěn)定的市場環(huán)境，同時依托杭州的城市輻射力，進一步提升品牌知名度，為后續(xù)全國擴張積累品牌勢能。

03

進入多維博弈新階段

必勝漢堡首批9家門店落地杭州，標志著其正式切入中國漢堡市場競爭，打破市場穩(wěn)態(tài)格局。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2025年中國西式快餐市場規(guī)模達4996.5億元，2027年中國西式快餐市場規(guī)模有望達到5870.9億元。在2025年中國消費者偏好的西式快餐菜品中，漢堡以55.03%的占比穩(wěn)居首位，成為西餐消費的絕對“大頭”品類。

此前中國漢堡市場形成“三足鼎立”態(tài)勢，必勝漢堡的入局成為關(guān)鍵變量，推動賽道從存量內(nèi)卷轉(zhuǎn)向品質(zhì)、供應(yīng)鏈、場景等多維博弈。

當前中國漢堡市場形成三大競爭梯隊，各有優(yōu)勢與短板，為必勝漢堡提供了市場空間。第一梯隊為麥當勞、肯德基、漢堡王等國際巨頭，合計占據(jù)近60%份額，主打標準化平價產(chǎn)品；第二梯隊以Shake Shack、Five Guys為代表的高端網(wǎng)紅品牌，全國門店不足50家，人均客單價80元-100元，價格偏高、覆蓋面有限。第三梯隊為本土手作及區(qū)域連鎖品牌，超5000家，人均30元-45元，主打特色創(chuàng)新，但供應(yīng)鏈薄弱、標準化不足，呈現(xiàn)小而散特點。

在業(yè)內(nèi)人士看來，必勝漢堡精準切入市場空白，憑借西餐級品質(zhì)+高性價比+標準化運營+存量擴張的優(yōu)勢，有望成為漢堡賽道的新貴，成為必勝客的新的補充，是百勝中國多品牌戰(zhàn)略的重要延伸，同時強化百勝中國在西式快餐賽道的協(xié)同效應(yīng)。

業(yè)界普遍認為，未來，中國漢堡市場競爭將升級為“巨頭守成、新貴突圍、本土分化”格局。國際巨頭將加速產(chǎn)品升級與下沉布局；高端品牌或?qū)⒔祪r擴店；本土品牌加速分化淘汰。必勝漢堡將以杭州、深圳為起點，向全國擴張，搶占中端市場，推動行業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向綜合品質(zhì)競爭，助力市場走向成熟規(guī)范。