出品/開曼4000

撰文/郭德蒼

多多買菜用年貨節(jié)打響了“開年第一炮”。

各路市場調(diào)研的信息顯示，無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場的自提點(diǎn)，還是主力供貨大牌商品的供應(yīng)商，都感受到今年多多買菜年貨節(jié)雖然起量稍慢，但最終增長很快，尤其最終成交量比上年大幅增長。

與此同時(shí)，近期有投資分析師在個(gè)人自媒體上發(fā)文，分析稱多多買菜的利潤率能達(dá)到10%，比絕大多數(shù)生鮮和線下零售公司的利潤都高；而早在2024年《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，多多買菜整體利潤約5%，在美團(tuán)優(yōu)選退出的城市，多多買菜的利潤能做到10%-15%。

從年貨節(jié)大幅增長到“利潤10%”的大膽預(yù)測，兩項(xiàng)看似無關(guān)的信息，都指向同一個(gè)關(guān)鍵趨勢：多多買菜或?qū)⒉粩鄾_破傳統(tǒng)零售的盈利“天花板”。

過去，傳統(tǒng)零售行業(yè)（尤其涉及生鮮、食品等領(lǐng)域的企業(yè)）被認(rèn)為是“撅著屁股撿鋼镚”的苦生意：損耗高、毛利低、盈利難；但如今，多多買菜正用極致的“開源節(jié)流”，以及最大競對退場的獨(dú)特優(yōu)勢，重塑社區(qū)團(tuán)購乃至零售行業(yè)。

去年曾有業(yè)內(nèi)人士分析指出，未來幾年多多買菜有望實(shí)現(xiàn)一年數(shù)十億元乃至上百億元的利潤，但這可能還不是多多買菜的盈利“上限”。

開源

從這次多多買菜的年貨節(jié)表現(xiàn)來看，一個(gè)大眾體感不強(qiáng)但已成既定事實(shí)的情況是：在更下沉也更廣泛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，多多買菜的“線上下單+次日自提”模式，已經(jīng)形成了深厚的消費(fèi)習(xí)慣。

從消費(fèi)需求來看，和大城市人群不同，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大部分消費(fèi)者對履約時(shí)效沒有很強(qiáng)烈的即時(shí)要求，甚至更愿意節(jié)約一部分支出來放棄一些時(shí)效，而“今日手機(jī)下單、次日上午在家附近自提”的模式，正契合這部分人群的需求。當(dāng)然，多多買菜也同時(shí)滿足了很多消費(fèi)者計(jì)劃性囤貨的老傳統(tǒng)。

最關(guān)鍵的，依托于拼多多主站常年來進(jìn)行“農(nóng)產(chǎn)品上行+工業(yè)品下行”的供應(yīng)鏈改革，多多買菜經(jīng)歷了從便宜白牌貨到平價(jià)大牌的迭代，已經(jīng)形成了相當(dāng)有質(zhì)價(jià)比的貨盤，在采購規(guī)模、最終定價(jià)等方面都遠(yuǎn)比鄉(xiāng)鎮(zhèn)的非連鎖小店更有優(yōu)勢。

有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的自提點(diǎn)團(tuán)長表示，現(xiàn)在多多買菜上大多都是一線品牌，比如雞胸肉的牌子是圣農(nóng)、牛奶都是蒙牛、洗衣液是藍(lán)月亮、零食大部分是鹽津鋪?zhàn)�、喜之郎、旺旺仙貝和徐福記�?/p>

總之，過去多多買菜上“亂七八糟”的白牌幾乎都沒有了。

顯然，消費(fèi)者們也是“用腳投票”，是他們一單一單的購買，撐起了多多買菜的整體市場規(guī)模，而平臺依托規(guī)�？梢韵蚱放粕桃礁蟮淖h價(jià)空間，品牌商與經(jīng)銷商出于“多賣貨”的本質(zhì)出發(fā)點(diǎn)也更愿意供給多多買菜，更多的平價(jià)大牌商品也能吸引更多消費(fèi)者，久而久之就能形成良性循環(huán)。

與其說，多多買菜是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)小雜貨店和非連鎖超市的“降維打擊”，倒不如說是拼多多在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上延續(xù)主站的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和下沉口碑優(yōu)勢，加之美團(tuán)優(yōu)選的全面退出，這進(jìn)一步促成了多多買菜在下沉市場的消費(fèi)習(xí)慣“護(hù)城河”。

消費(fèi)習(xí)慣的“護(hù)城河”為何如此重要。因?yàn)楫?dāng)用戶每次買菜、做飯（日常剛需），或者采購重要但不急需的生活用品，都會習(xí)慣性考慮或使用多多買菜，這意味著平臺的GMV和凈收入才能持續(xù)增長，而這些也是創(chuàng)造盈利的重要先決條件。

據(jù)了解，多多買菜2025年的GMV已經(jīng)接近3000億元（超過2024年多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的GMV總和），未來幾年有望以20-30%的增速繼續(xù)增長，市場前景在5000億元左右。

特別是，當(dāng)全國范圍內(nèi)沒有了主要競爭對手，地方團(tuán)的大標(biāo)品又沒有明顯質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢，“一家獨(dú)大”的多多買菜幾乎成為了社區(qū)團(tuán)購用戶的唯一選擇；而在這種賣方市場的關(guān)系下，多多買菜不僅能廣泛“開源”，而且在供應(yīng)鏈的“節(jié)流”這方面也可以逐步做到極致。

節(jié)流

不可否認(rèn)，現(xiàn)金流開源對企業(yè)盈利很重要，但多多買菜要沖破傳統(tǒng)零售行業(yè)的盈利“天花板”，顯然不能只靠開源，從各個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)、鏈路上進(jìn)行節(jié)流也是至關(guān)重要的一步，而這恰恰又是多多買菜所擅長的。

在企業(yè)文化上，拼多多推行“簡單、本分”的價(jià)值觀，但其創(chuàng)始人黃崢始終堅(jiān)持高度理性乃至精密儀器般的組織機(jī)構(gòu)，這決定了多多買菜不僅人員規(guī)模極為精簡，而且人效極高。

拼多多創(chuàng)始人黃崢

有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選在關(guān)停前，雇傭員工的規(guī)模仍有近7000人，但多多買菜僅有數(shù)百人在總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，各地分公司除主要負(fù)責(zé)人之外也多為外包員工。

尤其多多買菜早期開城需要大量BD（地面推廣）時(shí)，基本都由第三方外包或勞務(wù)派遣公司進(jìn)行招聘、管理，這不僅能節(jié)約大量人力成本，也能在最終“優(yōu)化瘦身”時(shí)免去更多風(fēng)險(xiǎn)。

這種極致提升效率、極致壓縮成本的管理方法，在多多買菜對各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行節(jié)流時(shí)也體現(xiàn)得淋漓盡致。

具體到細(xì)分環(huán)節(jié)，多多買菜的中心倉不僅是從專業(yè)物流園區(qū)租賃而來，這節(jié)約了一筆重資產(chǎn)投入的成本，而且還盡可能節(jié)省了不太必要的成本；比如在業(yè)務(wù)發(fā)展的前期，多多買菜不少中心倉內(nèi)都沒有專門的低溫和冷凍倉，很多凍品往往就是放在厚的泡沫箱里再加一層軍大衣，主要是靠配送效率來彌補(bǔ)這部分成本。

而到了網(wǎng)格倉環(huán)節(jié)，即使在美團(tuán)優(yōu)選退出后大量網(wǎng)格倉爆單，甚至有的倉庫分揀員一晚上分揀了上千單；即使部分網(wǎng)格倉增加了快遞分揀業(yè)務(wù)后導(dǎo)致工作量增大，多多買菜也可以通過高度精細(xì)化的方式來控制網(wǎng)格倉毛利。

比如，多多買菜曾針對網(wǎng)格倉的部分浮動補(bǔ)貼進(jìn)行調(diào)降，訂單較少地區(qū)的遠(yuǎn)距離配送補(bǔ)貼和大件補(bǔ)貼；再比如，多多買菜還會增加一些腰尾部網(wǎng)格倉的罰金，在倒逼網(wǎng)格倉改進(jìn)效率的同時(shí)，也控制了成本支出。

還有團(tuán)長端，多多買菜此前就推出了“送貨上門”服務(wù)，并且只用小部分的激勵手段直接讓團(tuán)長成為平臺配送員（又節(jié)約了一筆成本）；同時(shí)，消費(fèi)者也要為使用這項(xiàng)服務(wù)支付相應(yīng)的費(fèi)用，在上海是5元一次。

另外一個(gè)細(xì)節(jié)是，社區(qū)團(tuán)購在下沉市場的到家體系原本是美團(tuán)優(yōu)選跑通的，包括團(tuán)長激勵、設(shè)置星級團(tuán)長等，而多多買菜在消費(fèi)者體感上“無縫銜接”了這套體系，這也是其鏈路效率極致化的表現(xiàn)之一。

總之，節(jié)流的重要性完全不亞于“開源”，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售行業(yè)也是將供應(yīng)鏈或營運(yùn)本身做到足夠高效，最終才為自身創(chuàng)造出盈利空間，而多多買菜是要將這一點(diǎn)發(fā)揮到極致。

多多買菜自身也明白，涉及大量生鮮品類和快消標(biāo)品的社區(qū)團(tuán)購，本身是毛利空間不大的業(yè)務(wù)，在當(dāng)時(shí)激烈競爭之際只能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈利；但如今多多買菜可以放下競爭包袱，對開源和節(jié)流“兩手抓”，最終一步步實(shí)現(xiàn)更大的盈利規(guī)模。

不過，前方道路依然存在著挑戰(zhàn)。

矛盾

首先，多多買菜目前是以大牌快消品為主流，雖說仍然保持平價(jià)，但品牌經(jīng)銷商對價(jià)格管控更嚴(yán)，其單價(jià)會比白牌商品更高，對消費(fèi)者而言就是“漲價(jià)”了。同時(shí)，還有消費(fèi)者在社交媒體反映稱，現(xiàn)在多多買菜的生鮮單品也漲價(jià)了，而且份量減少了。

消費(fèi)者評價(jià)

顯然，商品單價(jià)上漲是多多買菜要擴(kuò)大盈利規(guī)模的必然選擇，這也是企業(yè)發(fā)展的正常規(guī)律，但長期來看，主打低價(jià)的多多買菜可能也會因此承擔(dān)用戶流失、習(xí)慣動搖乃至心智改變的風(fēng)險(xiǎn)。

如何保持低價(jià)用戶心智和平價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)的平衡，這將是多多買菜所面臨的一大挑戰(zhàn)。

其次，最高檢在近期通過專題發(fā)布會的形式強(qiáng)調(diào)“社區(qū)團(tuán)購不是法外之地”，這意味著行業(yè)的監(jiān)管治理進(jìn)入到更加細(xì)化、深入的層面，平臺更應(yīng)該堅(jiān)持“品質(zhì)主義”，實(shí)行更精細(xì)化的管理。

對多多買菜而言，過去在供應(yīng)鏈上通過粗放模式進(jìn)行成本節(jié)約的策略，可能會遇到更大的政策風(fēng)險(xiǎn)；而在更合規(guī)、更追求可持續(xù)發(fā)展的長期治理策略之下，多多買菜如何繼續(xù)保持成本極致控制，這一點(diǎn)值得持續(xù)觀察。

最后，無論外部監(jiān)管和市場環(huán)境如何變化，已經(jīng)“一家獨(dú)大”的多多買菜，其盈利規(guī)模勢必將隨著GMV規(guī)模的增長而持續(xù)擴(kuò)大，但最終多多買菜將保持在多少量級的盈利，是否會突破所謂“10%利潤率”的上限，這個(gè)問題只能交給時(shí)間來回答。