出品/開曼4000

撰文/江渝

在市場格局上已經(jīng)“一家獨(dú)大”的多多買菜，有望沖擊GMV和市場規(guī)模的新高峰。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》最新報(bào)道，截至今年11月下旬，多多買菜2025年的GMV已經(jīng)接近3000億元，超過2024年多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的GMV之和。

與此同時(shí)，未來數(shù)年內(nèi)，多多買菜的增速將達(dá)到20%-30%，市場前景有望突破5000億元，并且實(shí)現(xiàn)一年幾十億元甚至上百億的利潤。

回溯今年社區(qū)團(tuán)購行業(yè)發(fā)生的大事，原本早已被外界媒體認(rèn)為“偃旗息鼓”的資本團(tuán)市場，卻因?yàn)槊缊F(tuán)優(yōu)選突然撤出全國絕大部分省市，由此成為行業(yè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

正是因?yàn)槊缊F(tuán)優(yōu)選的退出，多多買菜才暫時(shí)放棄進(jìn)軍即時(shí)零售的戰(zhàn)略、放下短期內(nèi)盈利的目標(biāo)，從而快速收復(fù)美團(tuán)優(yōu)選撤出后的“失地”，全力轉(zhuǎn)向沖擊單量高峰。

畢竟最大的競爭對手沒了，多多買菜有機(jī)會再次放大市場規(guī)模并且慢慢實(shí)現(xiàn)盈利，這也決定了未來一段時(shí)間內(nèi)多多買菜的戰(zhàn)略走向。

沖單

自今年6月美團(tuán)優(yōu)選突然宣布撤出全國主要市場后，多多買菜在多個(gè)地區(qū)的團(tuán)點(diǎn)和倉庫都出現(xiàn)了爆單。

比如四川某處小縣城，由于美團(tuán)優(yōu)選撤出，很多用戶開始到多多買菜下單，以往日均單量不足50單的一處團(tuán)點(diǎn)，訂單量直接增長至超過100單；某處多多買菜倉庫一位分揀員每天分揀量達(dá)到了5000-6000件，差不多是以往工作量的兩倍。

還有云南昆明一座常住人口約2.8萬人的大型小區(qū)，美團(tuán)優(yōu)選撤出后，多多買菜成了社區(qū)團(tuán)購的唯一選擇，團(tuán)點(diǎn)密度也因?yàn)椤敖邮帧泵缊F(tuán)優(yōu)選原有團(tuán)點(diǎn)而快速提升，在半徑一公里范圍內(nèi)就有7-8個(gè)團(tuán)點(diǎn)。

從接手美團(tuán)優(yōu)選“失地”后的短期爆單，再到今年9月1日起，多多買菜正式開啟單量沖鋒，以準(zhǔn)備雙十一大促、年貨節(jié)等下半年單量高峰的重要節(jié)點(diǎn)。

“這意味著多多買菜徹底放開利潤限制，開始做沖單準(zhǔn)備�！睂Υ�，一位上海的拼多多承運(yùn)商如是說。

多多買菜的沖鋒也是可以預(yù)料的。美團(tuán)優(yōu)選的撤出太過突然，很多供應(yīng)商甚至在關(guān)停前一天還在給總部寄樣品、討論新品，這難免會出現(xiàn)待售商品的庫存積壓；還有大量依賴美團(tuán)優(yōu)選為生的供應(yīng)商、網(wǎng)格倉等也需要出路，多多買菜就成了最快的“接盤”渠道。

接收“失地”里最重要的一塊，就是美團(tuán)優(yōu)選為了推進(jìn)業(yè)務(wù)而在地方市場打磨的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、倉配分揀體系和相對優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，這些積累都可以被多多買菜快速轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，多多買菜為了迎接美團(tuán)優(yōu)選來的商家也提供了很多福利措施，包括為美團(tuán)優(yōu)選商家入駐提供專人一對一指導(dǎo)和流量加倍的服務(wù)；甚至如果有前美團(tuán)優(yōu)選員工被多多買菜員工招攬而來，成功內(nèi)推一人獎(jiǎng)勵(lì)1000元。

實(shí)際上，與“接盤”美團(tuán)優(yōu)選同步進(jìn)行的，多多買菜內(nèi)部也在調(diào)整商品體系，其希望擺脫過去外界認(rèn)為的“低價(jià)低質(zhì)”標(biāo)簽，因此聯(lián)動(dòng)主站一起發(fā)力推廣品牌商品。

比如在上海，多多買菜上的牛肉供應(yīng)商是恒都、雞肉類是圣農(nóng)，它們都是與優(yōu)質(zhì)商超合作的品類頭部供應(yīng)商；另外，已經(jīng)能在主站占到40%GMV的黑標(biāo)品牌商品，也開始向多多買菜供給，這使其商品庫更豐富，也給消費(fèi)者更多的價(jià)格段和品質(zhì)段選擇。

除商品和運(yùn)營細(xì)節(jié)的變化以外，最關(guān)鍵的變化還是在戰(zhàn)略上，由于美團(tuán)優(yōu)選撤出，多多買菜在短期內(nèi)不用太擔(dān)心盈利，因?yàn)楫?dāng)市場上只剩一家大平臺可以選擇，平臺方可以通過比價(jià)來選擇合作商，后者也會通過暗自競價(jià)來取得合作機(jī)會，這都將進(jìn)一步壓低平臺的綜合成本。

因此，自7月以來，多多買菜的GMV增速保持在60%以上，一些月份可以到70%-80%甚至更高。

短期內(nèi)不用擔(dān)心盈利之后，多多買菜便可以投入更多資源和時(shí)間來提高GMV和市占率，盡可能“吃下”美團(tuán)優(yōu)選所留下的市場蛋糕，讓自己的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，并且通過“規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本”的規(guī)律來實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)的盈利。

雖然說到2024年年底，多多買菜已經(jīng)在全國絕大多數(shù)主要省市實(shí)現(xiàn)盈利，但現(xiàn)在多多買菜可以暫時(shí)放下對盈利指標(biāo)的“包袱”，不用太過擔(dān)心生鮮電商者這門生意的“高損耗、低毛利”，全力沖刺更高的單量、更大的市場規(guī)模。

打磨

在多個(gè)公開場合中，從創(chuàng)始人黃崢到聯(lián)席CEO等高管都在強(qiáng)調(diào)，多多買菜是個(gè)苦業(yè)務(wù)。

這話說的當(dāng)然沒錯(cuò)，在傳統(tǒng)的電商模式中，生鮮商品就因?yàn)閷�儲存環(huán)境要求高、運(yùn)輸損耗高、毛利空間太小等原因，成為電商最難攻克的“品類堡壘”。

在社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)模型中，雖然資本團(tuán)通過遍及全國的物流網(wǎng)絡(luò)，以相對更快的履約速度、更短的周轉(zhuǎn)頻率和更大規(guī)模的物流車隊(duì)縮短了運(yùn)輸周期，但因?yàn)樯�鮮本身的低價(jià)和平臺價(jià)格戰(zhàn)，以生鮮為主的商業(yè)模式依然在“侵蝕”平臺的利潤率。

但即便從現(xiàn)在看來，多多買菜也不會放棄對生鮮商品的重點(diǎn)供給。

多多買菜這么做的動(dòng)因，不僅是因?yàn)闃I(yè)務(wù)名稱里帶有的“買菜”二字，更是因?yàn)槠炊喽喈?dāng)初嘗試社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的初心：利用社區(qū)團(tuán)購的低成本物流模式來改造傳統(tǒng)電商的生鮮供應(yīng)鏈模式。

在進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場后，多多買菜就通過從專業(yè)物流園區(qū)租賃的中心倉、采取加盟制&合作制招募的網(wǎng)格倉與共享倉、分傭制的自提點(diǎn)等幾個(gè)模塊，構(gòu)建起一張可以低成本快速擴(kuò)張、能遍及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的物流“天網(wǎng)”，并且在隨后的業(yè)務(wù)進(jìn)展過程中持續(xù)打磨這一物流網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)度。

在廣州及華南市場，多多買菜已經(jīng)出現(xiàn)很多由夫妻運(yùn)營的“小網(wǎng)格倉”，在城區(qū)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的布局密度極高；這種規(guī)模小、成本低的網(wǎng)格倉雖然單倉單量很難過萬，但也因此確保了更快的履約時(shí)效，很多地區(qū)的訂單甚至能在早上十點(diǎn)前就送達(dá)。

高密度的網(wǎng)格倉分布，配合上飽和式的自提點(diǎn)布局，這是多多買菜目前運(yùn)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一。有媒體報(bào)道稱，在距離西安高鐵車程約一小時(shí)的佛坪縣，這個(gè)小縣城的多多買菜自提點(diǎn)就高達(dá)50多個(gè)，完全對這種人口有限的小縣城實(shí)現(xiàn)了高飽和布局。

不僅如此，在各類招聘網(wǎng)站和社交媒體上，多多買菜還在持續(xù)招聘BD、自提點(diǎn)團(tuán)長和網(wǎng)格倉加盟商等，這不僅源自于行業(yè)內(nèi)部流動(dòng)率高，更是因?yàn)槎喽噘I菜為進(jìn)一步提升物流網(wǎng)絡(luò)密度、加速商品周轉(zhuǎn)效率所做的“必要備軍”。

在此基礎(chǔ)上，雖然多多買菜還做不到即時(shí)零售和前置倉“半小時(shí)達(dá)”的履約效率，但在更便宜的生鮮商品價(jià)格段上，多多買菜已經(jīng)能做到更快速的明日達(dá)，甚至在一些網(wǎng)格倉老板配合度高的區(qū)域，多多買菜能做到最極限的4小時(shí)到家，這已經(jīng)比傳統(tǒng)電商快很多。

多多買菜的比較對象并不是現(xiàn)在如火如荼的即時(shí)零售行業(yè)，畢竟社區(qū)團(tuán)購的選品池可以涵蓋生鮮、日雜乃至鞋服、3C數(shù)碼等，這意味著多多買菜是要變革過去傳統(tǒng)電商“3-4日達(dá)”的履約模式，并且要在履約環(huán)節(jié)的每個(gè)細(xì)節(jié)持續(xù)優(yōu)化。

比如，在配送人力成本更高的港澳地區(qū)，多多買菜已經(jīng)開始銷售低價(jià)生鮮；在縣域市場，多多買菜正在普及倉內(nèi)智能分揀系統(tǒng)，部分地區(qū)已經(jīng)把配送成本降低了約40%。

道阻且長，但從更長遠(yuǎn)的視角來看，多多買菜正在踐行黃崢對內(nèi)所立下的戰(zhàn)略野心。

野心

在業(yè)務(wù)發(fā)展的早期，黃崢就不斷對內(nèi)拔高多多買菜的戰(zhàn)略地位，并為其賦予更豐富的戰(zhàn)略意義，比如他說“多多買菜是拼多多全體員工的試金石”，并且號召買菜的員工要“敢于炸掉金字塔尖”，足以見得拼多多內(nèi)部對買菜業(yè)務(wù)的重視度。

現(xiàn)在再看，多多買菜正走在這條滿懷野心的戰(zhàn)略道路上。

在商業(yè)模式上，多多買菜用次日達(dá)的履約時(shí)效，結(jié)合性價(jià)比更高的商品庫，服務(wù)了更廣泛的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，也補(bǔ)齊了拼多多主站所覆蓋不到的消費(fèi)需求，并且不斷錘煉其完備的協(xié)作式物流鏈路。

如前所述，多多買菜將“中心倉-共享倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)”這套物流網(wǎng)絡(luò)體系遍及中國絕大部分的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并且能在新疆烏魯木齊、阿克蘇等邊遠(yuǎn)地區(qū)依舊保持日單量破百萬的水平；其他對手如果想復(fù)制這套物流網(wǎng)絡(luò)，投入至少上千億乃至更多。

更何況，強(qiáng)有力的競爭對手已經(jīng)離場，多多買菜短期內(nèi)不用再擔(dān)心市場競爭會帶來的份額擠壓與盈利侵蝕，反而可以用更多時(shí)間和更長周期來慢慢打磨供應(yīng)鏈、持續(xù)提高訂單量和GMV、深化培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

在“一家獨(dú)大”的市場現(xiàn)狀下，多多買菜沖擊5000億的“大夢”，將一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。