出品/聚美麗

撰文/飄飄

十多年前，KATE(中文名：凱朵)憑借高性價比經(jīng)典三色眉粉與極簡酷感風(fēng)格，迅速成為中國都市小資女性的心頭好，一度風(fēng)光無限。

如今，繼貝玲妃全線撤店、退出主流電商之后，KATE也正式官宣閉店，一個時代的日系開架彩妝記憶就此落幕。

日前(2月28日)，KATE在品牌天貓及抖音官方旗艦店發(fā)布閉店告知書。公告顯示，KATE因戰(zhàn)略升級與業(yè)務(wù)布局調(diào)整，正式啟動閉店流程，并將于4月1日停止商品銷售業(yè)務(wù)。

△截圖自KATE凱朵天貓官方旗艦店公告

不過，需注意的是，截止發(fā)稿前，KATE京東官方自營店、京東品牌旗艦店及天貓海外旗艦店等尚未發(fā)布閉店公告。

入華17年，蟬聯(lián)4年日本彩妝TOP1

值得一提的是，該消息一經(jīng)傳出，便在社交媒體上引發(fā)不少唏噓。有網(wǎng)友感慨國內(nèi)彩妝市場競爭過于激烈、代購與分銷亂象沖擊較大，也有人評價其部分SUQQU平替產(chǎn)品表現(xiàn)平平，直言“一分錢一分貨”。

不少老粉則回憶道，人生第一瓶粉底液、第一塊眉粉、第一盤眼影都來自KATE；也有用戶直言其眼影顯色度一般、色階層次不足，且日常購買更傾向于非官方渠道。

△截圖自KATE凱朵天貓官方旗艦店公告

據(jù)悉，KATE隸屬于日妝巨頭花王集團，其前身為佳麗寶集團旗下彩妝品牌(后佳麗寶與花王合并)，憑借高性價比和高市場占有率，被譽為“平價日妝鼻祖”，是日本開架彩妝的銷量王。

據(jù)INTAGE SRI+數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-2024年12月，KATE在本土市場蟬聯(lián)四年日系彩妝銷冠，而其暢銷背后也與其獨特的品牌故事息息相關(guān)。

KATE于1997年誕生于日本東京，以“妝，無所謂(NO MORE RULES.)”為品牌宣言，貼合年輕人的個性追求。品牌根植于日本光影美學(xué)，創(chuàng)新“光影美妝”手法，產(chǎn)品涵蓋眼、面、唇等品類，售價69-200元(含組合)，兼具高性價比與實用性，持續(xù)影響新一代美妝愛好者。

△截圖自KATE品牌官網(wǎng)

作為較早入華的日系彩妝品牌，KATE深刻影響了80、90后女性，骨干眼影、三色眉粉等經(jīng)典爆款憑借出眾品質(zhì)走紅，成為消費者入門必備彩妝。

KATE于2010年9月正式入華，初期以屈臣氏為線下獨家渠道。隨后在2014年獨立開設(shè)天貓官方旗艦店并更名為KATE TOKYO，并在2016年拓展線下及下沉市場，2018年官宣彭于晏為中國區(qū)代言人，加碼中國市場布局。

隨后，KATE借助線上線下渠道協(xié)同、代言人引流，以及與麗人麗妝的深度合作(運營店鋪、內(nèi)容種草、聯(lián)動頭部KOL)，持續(xù)滲透中國市場，業(yè)績迎來高峰。

據(jù)金融界、搜狐網(wǎng)報道，2021年618期間，KATE成交額突破1000萬元，雙11其三色眉粉月銷量峰值超2.2萬件。

不過，此后KATE在中國市場逐漸式微。同年年底便傳出品牌或?qū)⒊烦鲋袊�下渠道，其國內(nèi)專柜已進入清倉階段，多數(shù)商品斷貨，其余產(chǎn)品也均以折扣出售。

截至目前，KATE天貓官方旗艦店累計粉絲已達230W，店鋪評分5.0 。其中，三色眉粉依舊是品牌銷量冠軍，月銷10W+，穩(wěn)居天貓持久眉粉熱賣榜TOP1。

△截圖自KATE天貓官方旗艦店

而其底妝套裝、唇膏等多款產(chǎn)品亦上榜天貓各細分榜單TOP10，整體產(chǎn)品仍具備一定的市場競爭力。

昔日爆款頻出，為何割不動中國白領(lǐng)？

從上述內(nèi)容來看，KATE近幾十年來可謂是經(jīng)歷了市場的浮浮沉沉，盡管在中國市場日漸式微，但就集團及其他地區(qū)表現(xiàn)來看，仍具備較高的市場競爭水準(zhǔn)。那么，曾經(jīng)經(jīng)典、享譽市場的日系彩妝開價銷冠王究竟為何賣不動了？究其背后原因，可歸結(jié)為以下5點：

其一，品牌資源向高端業(yè)務(wù)傾斜，日漸擠壓大眾板塊空間。

對比近5年(2021-2025年)的業(yè)績表現(xiàn)來看，花王(美妝相關(guān))的盈利能力曾一度大幅減弱。尤其是2022-2024年期間連續(xù)三年營業(yè)利潤下滑，2024年更是大幅減少36.2%。

同時，從健康和美容護理、化妝品兩大業(yè)務(wù)板塊來看，花王化妝品業(yè)務(wù)在2023年遭遇銷售額和營業(yè)利潤雙雙下降，尤其是2023-2024年更是連續(xù)兩年凈營業(yè)利潤率呈現(xiàn)負增長。

在此之下，花王于2023年發(fā)布K27中期經(jīng)營計劃，提出通過精簡品牌矩陣、優(yōu)化投資組合、強化全球化布局、提升高端品牌競爭力等舉措，推動利潤回升與業(yè)績復(fù)蘇。

而隨著花王整體向高毛利、高端化美妝傾斜資源，KATE的品牌戰(zhàn)略也隨之調(diào)整。尤其是在去年5月，花王宣布對KATE進行戰(zhàn)略升級，將其定位從“以亞洲為中心”轉(zhuǎn)向全面提升品牌影響力與市場地位，這一調(diào)整也是花王“Global Sharp Top”全球化戰(zhàn)略的重要組成部分，體現(xiàn)出集團通過聚焦重點品牌、加快全球化布局的發(fā)展思路。

在此背景下，KATE在中國市場的資源投入相應(yīng)縮減，本土化創(chuàng)新停滯，難以跟上國內(nèi)消費需求的快速變化，最終導(dǎo)致品牌在華布局逐步收縮。

其二，國貨圍剿壓縮生存空間。

另一方面，隨著花西子、完美日記、方里等國貨彩妝入局，這些品牌憑借對本土市場的深度洞察，在定價、顏值設(shè)計、營銷玩法與上新速度上形成全方位優(yōu)勢，持續(xù)擠壓KATE的市場份額。

在本土賽道中，國貨依靠高性價比、高頻產(chǎn)品迭代與精準(zhǔn)社媒種草，快速占領(lǐng)年輕消費群體心智。反觀 KATE，產(chǎn)品迭代遲緩、營銷模式傳統(tǒng)，核心爆款仍停留在進入中國市場初期的幾款單品。隨著價格優(yōu)勢不斷被稀釋，品牌競爭力持續(xù)下滑，逐漸陷入被動。

其三，核心賣點失效，傳統(tǒng)優(yōu)勢不再。

KATE依托“溫和、安全”標(biāo)簽立足，但如今這一賣點競爭力大減。從目前國貨的配方、安全性上也可以窺見一二，如今消費者更看重功效、妝效與個性化，傳統(tǒng)日系定位難以滿足需求，產(chǎn)品同質(zhì)化凸顯。

其四，消費市場與情緒變遷，進口光環(huán)弱化。

隨著國民文化自信提升，消費更趨理性，“日本制造”的光環(huán)持續(xù)消退。疊加地緣政治因素影響(核污水事件等)，消費者對日系品牌的偏好度下降，購買決策更謹慎，品牌難以依靠進口身份獲得額外青睞。

其五，渠道與運營困境凸顯。

KATE線下渠道早在2021年底便傳出大面積撤柜，終端觸達大幅減弱。此后，其線上雖保留天貓等平臺，但運營投入不足、內(nèi)容營銷滯后，流量獲取效率低，在美妝大盤中存在感下滑，最終走向核心旗艦店關(guān)停。

開年5個品牌閉店，外資美妝光環(huán)消失？

事實上，KATE的困境，正是當(dāng)下外資美妝在華遇冷的縮影。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，2026年開年至今，已有hince、菲洛嘉、伊蒂之屋、Grow Gorgeous、KATE等5個外資品牌陸續(xù)關(guān)閉中國線上旗艦店，一場外資美妝的撤退潮正在上演。

從梳理上圖品牌來看，上榜者多為國際美妝巨頭旗下核心品牌，或是近年被收購的銷量主力，它們大多曾在中國市場擁有較高人氣，如今卻普遍陷入競爭加劇、市場份額持續(xù)收縮的困境。

這五大品牌中，彩妝占比高且均定位平價，一定程度上表明，隨著中國本土彩妝品牌集群式崛起，外資開架彩妝的市場空間正被不斷擠壓。

即便在多數(shù)國貨尚未深度滲透的中高端賽道，如今也面臨本土頭部品牌(如毛戈平、彩棠等)與國際奢侈美妝的雙重圍剿，疊加多數(shù)品牌本土化運營能力不足，最終陷入深耕多年仍難以打開市場、或被競品快速搶占份額的局面。

此外，聚美麗還觀察到，日系美妝品牌的整體競爭力正在持續(xù)弱化。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年陷入衰退的日妝品牌已達14個，其中既包括黛珂、雪肌精、高絲KOSE等巨頭旗下核心品牌，也有ReFa、美伊娜多等曾在線下渠道風(fēng)靡一時的經(jīng)典品牌。

不止于此，日妝巨頭向中國市場引入新品牌的動作也日漸失效。典型就有資生堂旗下BAUM葆木、樂敦制藥2020年推出的肌本科等，均在短暫入華后便迅速撤離。

由此可見，KATE天貓旗艦店閉店，早已不是單一品牌的退場，而是中國美妝市場格局生變的重要信號。隨著消費需求持續(xù)迭代、市場競爭日趨激烈、品牌戰(zhàn)略加速重構(gòu)，無論外資還是本土品牌，唯有主動適配市場變化、深度貼合本土消費需求、持續(xù)鍛造核心競爭力，才能在不斷迭代的行業(yè)浪潮中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長期穩(wěn)健發(fā)展。

信息來源：KATE天貓旗艦店、抖音、京東、小紅書、聚美麗往期報道、金融界、搜狐網(wǎng)、界面新聞、KATE官網(wǎng)、花王官網(wǎng)等。