出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/蘭杰

過去兩個多月的時間里，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO葉國富曾不只一次表示，未來兩年，名創(chuàng)優(yōu)品將關(guān)閉并重開80%的全國門店，從零售公司轉(zhuǎn)向文化創(chuàng)意公司。而名創(chuàng)優(yōu)品旗下爆火的潮玩IP YOYO（別稱“右右醬”）或許是這一轉(zhuǎn)向中的第一份答卷。

1月30日，MINISO LAND廣州壹號店（名創(chuàng)優(yōu)品旗下超1100平方米的超級大店）正式開業(yè)，現(xiàn)場的流量明星有兩位，一位是歌手徐夢潔，另一個則是YOYO。在網(wǎng)友當(dāng)天拍攝的視頻中，抱著YOYO整端盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)者擠在收銀臺前，維持秩序的工作人員的寸步難行，人頭攢動間幾乎沒有空隙。

自去年下半年以來，YOYO的熱度不斷攀升，售罄的標(biāo)簽終于從泡泡瑪特的門店，貼到了名創(chuàng)優(yōu)品的門店。

圖片來源：作者攝

一位朝陽區(qū)名創(chuàng)優(yōu)品門店的店員表示，相關(guān)產(chǎn)品每次到貨的數(shù)量大約100多個，最快半小時左右就會售罄。這期間，補(bǔ)貨的時間是不確定的，甚至沒有一個門店群可以通知到貨信息。也就是說，這100多個YOYO完全是被路過的消費(fèi)者買完的。

買不到Y(jié)OYO的消費(fèi)者們從線下涌向線上，閑魚平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了不少價格翻倍的YOYO盲盒，還有職業(yè)賣YOYO的黃牛出現(xiàn)。社交平臺也涌現(xiàn)出了不少“求問如何買到Y(jié)OYO醬”的帖子。

在2月中旬的天貓潮玩盲盒熱銷榜、好評榜中，YOYO的盲盒都位列第一，超過了泡泡瑪特旗下的SKULLPANDA。

圖片來源：天貓頁面截圖

論熱度和溢價，YOYO與潮玩屆的頂流LABUBU仍有著不小的差距，但相較于名創(chuàng)優(yōu)品過去幾年間在IP上不溫不火的狀態(tài)，它已經(jīng)是一份足夠亮眼的答卷。

1月30日的名創(chuàng)優(yōu)品全球合作伙伴大會上，葉國富聲稱，“YOYO從2025年6月份推出至今，增長很快，我們很多人看YOYO具有世界級IP的潛質(zhì)�！彼瑫r宣布，名創(chuàng)優(yōu)品正在開發(fā)YOYO人形機(jī)器人，“如何把AI（人工智能）和IP融合在一起，是我們下一步的戰(zhàn)略�！�

另據(jù)一位接近名創(chuàng)優(yōu)品的人士表示，這一IP是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的戰(zhàn)略，“YOYO會是公司2026年的重頭戲，海外也會重點(diǎn)推�！�

YOYO的誕生

葉國富主張“IP運(yùn)營四步法”：第一步簽約獨(dú)家IP或孵化自有IP；第二步開發(fā)產(chǎn)品；第三步門店上架銷售同時跑數(shù)據(jù)；第四步對數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行種草推廣。

YOYO就是這一試銷過程中跑出來的IP，它具備兩個特質(zhì)：銷售量足夠高以至于可以支撐起電商渠道，被囊括到分銷商的進(jìn)貨清單之中——跑在消費(fèi)一線的老板們最在意銷售效率，他們絕不會選擇滯銷品。這也體現(xiàn)出名創(chuàng)優(yōu)品為了做大YOYO的規(guī)模，愿意供貨給非品牌的渠道，以盡可能讓這一IP滲透市場、觸達(dá)消費(fèi)者。

從這一點(diǎn)來講，YOYO的爆火與TOPTOY旗下的自有IP糯米兒截然不同。后者在2025年年中也有過熱賣的時候，但糯米兒是被打包收購過來的，包含了IP及其背后的研發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。一位接近TOPTOY的人士表示，后者很獨(dú)立，與TOPTOY的辦公地點(diǎn)都不在一處。換言之，這一IP的熱賣并不與名創(chuàng)優(yōu)品乃至TOPTOY的運(yùn)營能力強(qiáng)相關(guān)。

而YOYO則是靠名創(chuàng)優(yōu)品的能力運(yùn)營起來的IP。與LABUBU一樣，YOYO并非新IP，是因?yàn)橛忻麆?chuàng)優(yōu)品渠道和運(yùn)營能力的加持，才有了今天的熱度。

確認(rèn)過YOYO的銷售效率之后，名創(chuàng)優(yōu)品開始大力造星，一如泡泡瑪特。

據(jù)官方消息，名創(chuàng)優(yōu)品目前擁有180個國際授權(quán)IP，自有IP僅16個，有熱度的包括YOYO在內(nèi)不過兩三個。對比之下，據(jù)泡泡瑪特財報，2025年上半年，其旗下收入過億的藝術(shù)家IP就有13個，過十億的IP有5個。

于是，IP儲備量和熱度都難以與泡泡瑪特相比的名創(chuàng)優(yōu)品，將YOYO視為“全村的希望”，用龐大的泛娛樂流量澆灌它，期待它可以成長為“名創(chuàng)優(yōu)品的LABUBU”。

過去幾個月中，在名創(chuàng)優(yōu)品所有重要的場合和節(jié)點(diǎn)中，幾乎都能看到Y(jié)OYO的身影。

例如在文章開頭提及的，MINISO LAND廣州壹號店開業(yè)，YOYO的形象遍布門店內(nèi)外。當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑廣州塔旁邊，還有11米高的巨型YOYO雕塑。

1月底的全球合作伙伴大會上，YOYO同樣是話題焦點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品甚至還將YOYO托舉到了春晚的舞臺之上。

2月4日，中央廣播電視總臺官方宣布與名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》IP聯(lián)名衍生品合作，相關(guān)海報中，打扮喜慶的YOYO赫然站在正中央。官方客服表示，春晚款YOYO隨后不久也會上線。

圖片來源：中央廣播電視總臺官方

春晚以往總是互聯(lián)網(wǎng)大廠們搶奪用戶的必爭之地，今年各大潮玩品牌也不甘示弱，這背后是對跨越階層、年齡和性別的流量的渴望，而被栽到了這片流量沃土之上的YOYO，無疑承載著厚望。

一位資深的潮玩行業(yè)從業(yè)者向36氪表示，名創(chuàng)優(yōu)品在YOYO上的階段性綜合投入或已達(dá)千萬級乃至更高規(guī)模。2025年的中期業(yè)績會上，葉國富還曾表示，預(yù)計(jì)YOYO2025年的銷售規(guī)模為4000萬元，2026年破億。

公司基因不同，YOYO和LABUBU的命運(yùn)也不同。

超級門店與自有IP互相需要

早在2023年2月，名創(chuàng)優(yōu)品就對外表示啟動全球品牌升級戰(zhàn)略，而品牌價值需要依附空間表達(dá)，所以名創(chuàng)優(yōu)品貫徹這一戰(zhàn)略的主要方法就是開大店。

超級門店除了可以塑造品牌形象，還有著更高的店效。據(jù)銀河證券統(tǒng)計(jì)，超級門店可以用普通門店2倍的投入，撬動3倍的單店銷售額，客單價高7%，且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)與回報周期都比普通門店更快、更短。

這一戰(zhàn)略率先在海外結(jié)出了成功的果實(shí)�？恐放普J(rèn)知差和競爭程度遠(yuǎn)小于國內(nèi)的零售環(huán)境，名創(chuàng)優(yōu)品在過去三年間，陸續(xù)在紐約時代廣場、巴黎香榭麗舍等地區(qū)開出直營大店，賣的商品與國內(nèi)沒什么不同，但標(biāo)價后的單位直接變成了美元和歐元，實(shí)現(xiàn)了毛利的增長。

同樣的方式在國內(nèi)不可能行得通，潮玩IP成為了新解法。帶有情緒價值的潮玩IP，天然具備高溢價的特質(zhì)，與大店邏輯相匹配。IP是非剛需產(chǎn)品，陳列密度不能過大，需要博得消費(fèi)者的“第一眼喜愛”，也需要可以提供場景和體驗(yàn)的大店。

于是，潮玩IP成為了2024年名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵詞，頻繁出現(xiàn)在品牌對外的口徑之中。

2024年10月，Miniso Land全球壹號店在上海南京東路開業(yè)，三層商鋪占地近2000㎡，且實(shí)現(xiàn)了近八成銷售額都由IP系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)。這一特點(diǎn)也體現(xiàn)在了名創(chuàng)優(yōu)品的其他大店之中。

但光有IP還不夠，品牌對自有IP的需求在變得越來越迫切。

靠著三麗鷗、CHIIKAWA等頂流IP的授權(quán)，名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)過了一段舒適的日子，但肉眼可見的事逐年攀升的授權(quán)費(fèi)用——2023財年、2024財年和2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)費(fèi)用為2.49億元、4.2億元和2.41億元，且均為雙位數(shù)增長。此外，拿授權(quán)還需要面臨市場的同質(zhì)化競爭和難以沉淀品牌資產(chǎn)的困境。

名創(chuàng)優(yōu)品終究還是走上了簽約獨(dú)家IP和潮玩藝術(shù)家的路，且按照葉國富的計(jì)劃，未來名創(chuàng)優(yōu)品門店里要有一半是自己的IP。

在這樣的行進(jìn)方向上，名創(chuàng)優(yōu)品終于迎來了YOYO。然而，潮玩IP的爆款就像影視行業(yè)的爆款一樣難以預(yù)測，錢和流量也不一定能砸出“下一個LABUBU”。

對此，上述潮玩行業(yè)的資深從業(yè)者表示，名創(chuàng)優(yōu)品有著深厚的零售基因，遵循著最簡單的邏輯——不斷測試不同IP，好的留下、壞的清走，再大力捧留下的那個，這最終會是一個概率游戲。在這樣的方法下，可以短期內(nèi)快速捧出一個IP，也可以快速迭代掉一個IP。

對比之下，泡泡瑪特更像一家韓國娛樂公司，會從一個偶像的練習(xí)生階段就開始陪跑，而不只是篩選，這考驗(yàn)創(chuàng)始人和決策團(tuán)隊(duì)的判斷能力。就像泡泡瑪特早在2019年就簽下了The Monsters系列，并推出LABUBU系列潮玩，但直到2024年Lisa的喜愛，才有了今天的LABUBU。

所以，對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，它旗下IP的生命力會不及泡泡瑪特，但它也總能捧出“又一個YOYO”。