出品/零售公園

撰文/一文

“家人們，我們正處在中國IP崛起的黃金時代……未來十年，我們要帶領(lǐng)100個中國IP走向世界，親手打造世界級的IP�！�

葉國富在2026新年寄語《以IP為帆，向世界出發(fā)》中喊出了要成為“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營平臺”的口號，同時也為名創(chuàng)優(yōu)品錨定了從“零售公司”到“文化創(chuàng)意集團(tuán)”的轉(zhuǎn)型方向。

此前，10月22日在《羅永浩的十字路口》播客中，葉國富就已透露“未來兩年要關(guān)閉重開80%門店，實現(xiàn)徹底的‘騰籠換鳥’”。

這場涉及近6000家門店的“騰籠換鳥”是關(guān)乎門店模型與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的根本性變革。據(jù)悉，門店將從200㎡以下的小店升級為400-600㎡的主題化沉浸空間；產(chǎn)品則將IP占比從50%提升至80%以上。

從2013年靠優(yōu)質(zhì)低價席卷市場的“十元店”，到2025年全球門店超8000家的零售巨頭，名創(chuàng)優(yōu)品靠渠道優(yōu)勢實現(xiàn)了規(guī)模的極致擴(kuò)張。

然而，當(dāng)大多數(shù)人為“渠道帝國”驚嘆時，葉國富卻清晰地看到繁榮背后的隱憂——存量博弈時代，單純的規(guī)模優(yōu)勢難以為繼。

于是，葉國富毅然選擇“壯士斷腕”，以承受短期轉(zhuǎn)型陣痛為代價，押注IP生態(tài)賽道，試圖完成從“賣商品”到“賣文化”的核心跨越。而這條承載著他IP野心的轉(zhuǎn)型之路，注定繞不開一個強(qiáng)勁對手——王寧麾下的泡泡瑪特。

一個是從渠道端向上延伸的“零售巨無霸”，一個是從內(nèi)容端向下生長的“潮玩鼻祖”，兩者的交鋒，將不僅是商業(yè)版圖的爭奪，更關(guān)乎“造夢權(quán)”的爭奪。

01

葉國富十年布局

葉國富是一位深諳時代紅利的長期主義創(chuàng)業(yè)者。

可以說，名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展歷程是中國零售乃至中國經(jīng)濟(jì)的活教材。它的進(jìn)階之路，清晰地劃出了三道弧線：從吃透“制造紅利”的效率突圍，再到搶占“渠道紅利”的品牌擴(kuò)張，再到收割“情緒紅利”的IP生態(tài)建構(gòu)。

回看2013年，當(dāng)大多數(shù)人在感慨實體經(jīng)濟(jì)寒冬時，葉國富卻敏銳地嗅到了新的機(jī)會，逆流而上。彼時中國制造業(yè)正處于產(chǎn)能過剩與效率提升的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，供給端大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能亟待消化，而需求端的消費(fèi)者卻苦于買不到高性價比的好貨。

于是，葉國富帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品開啟了第一跳：以供應(yīng)鏈立身，打造“優(yōu)質(zhì)低價”的“十元店”。

名創(chuàng)優(yōu)品學(xué)習(xí)日本百元店模式，并依托珠三角的成熟產(chǎn)能，通過大規(guī)模集采獲得議價權(quán)，直接從工廠供貨至門店，砍掉傳統(tǒng)零售層層加價的中間環(huán)節(jié)，重構(gòu)小商品零售的成本結(jié)構(gòu)。

“以量制價”的模式可以將產(chǎn)品定價控制在親民區(qū)間，同時保證了產(chǎn)品品質(zhì)。

這一時期的名創(chuàng)優(yōu)品以“極致性價比”和“名創(chuàng)合伙人”快速完成了市場卡位和規(guī)模的原始積累，短短兩年便開出千店。但葉國富也清楚，此時的名創(chuàng)優(yōu)品只是“渠道販子”，缺乏門檻，沒有內(nèi)容上的競爭力。

2016年，伴隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的初步建成，葉國富將眼光投向海外，開啟了第二跳：從“渠道販子”向“規(guī)模與品牌”進(jìn)軍。而這次出海，意外為他打開了IP世界的大門，也改寫了名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展軌跡。

那一年名創(chuàng)優(yōu)品和三麗鷗合作，推出了Hello Kitty 聯(lián)名款，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，即便價格比普通款貴了一點(diǎn)，依然被搶購一空。自此，名創(chuàng)優(yōu)品開始密集牽手全球頂流IP，迪士尼、芭比、哈利·波特、漫威等超150個知名IP陸續(xù)納入合作版圖。

它也從單純的“中國制造搬運(yùn)工”，悄然轉(zhuǎn)型為“全球IP搬運(yùn)工”：一手握著國內(nèi)供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢，一手攥著頂流IP資源，打出“爆款I(lǐng)P+高頻日用品”的組合拳，借助IP的全球影響力，在海外市場快速破局。

但葉國富的野心，顯然不止于做“搬運(yùn)工”�；�于對“興趣時代”到來的判斷，葉國富意識到：單純的IP“拿來主義”，本質(zhì)上還是處在IP生態(tài)鏈的下游，不僅利潤被授權(quán)成本擠壓，還隨時要受制于合作方，核心話語權(quán)始終不在自己手里。

既然名創(chuàng)優(yōu)品已然擁有全球高效的供應(yīng)鏈整合體系和覆蓋全球的渠道網(wǎng)絡(luò)，為何不在此基礎(chǔ)上再進(jìn)一步打造自有IP，構(gòu)建一個開放、共創(chuàng)的IP創(chuàng)新生態(tài)？在這個生態(tài)里，名創(chuàng)優(yōu)品不僅是IP的銷售者，更是IP的培育者。

于是，名創(chuàng)優(yōu)品的第三次起跳正式啟動，核心是IP生態(tài)體系的全面重構(gòu)。

02

名創(chuàng)優(yōu)品的“迪士尼”野心

在進(jìn)入IP賽道之前，我們必須看清名創(chuàng)優(yōu)品所處的殘酷戰(zhàn)場。

在傳統(tǒng)零售端，名創(chuàng)優(yōu)品面臨著無印良品、KKV等新老集合店的雙面圍攻，尤其KKV類集合店以個性化場景與細(xì)分品類不斷蠶食市場空間；

且名創(chuàng)優(yōu)品的自身盈利結(jié)構(gòu)一直存在隱患，其2024年其整體毛利率長期徘徊在40%左右，顯著低于無印良品同期50%以上的毛利率水平，也低于潮玩行業(yè)頭部企業(yè)60%以上的高毛利區(qū)間。

而從賽道延伸來看，中國潮玩市場增長潛力巨大，名創(chuàng)優(yōu)品若不主動入局，將錯失下一個十年“情緒消費(fèi)”的核心紅利。

更值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品此前收購永輝超市的舉動，早已透露了葉國富的野心，他的眼光從未局限于傳統(tǒng)零售的一畝三分地，而是瞄準(zhǔn)了更廣闊的消費(fèi)市場生態(tài)。這也意味著，名創(chuàng)優(yōu)品必須跳出“賣貨”的單一維度，打造更具長期主義價值的核心競爭力。

正是在這樣的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品明確了轉(zhuǎn)型方向：從“賣貨的渠道商”全面升級為“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營平臺”。

這一轉(zhuǎn)型的核心是通過場景升級、IP孵化等實現(xiàn)從“賣商品”到“賣文化”的轉(zhuǎn)型，最終目標(biāo)是構(gòu)建全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營平臺，成為零售界的“造夢者”，讓消費(fèi)者源源不斷地為熱愛和情感認(rèn)同買單。

葉國富深知，要賣文化，傳統(tǒng)的“雜貨鋪”形態(tài)是撐不起來的。消費(fèi)者不會為了買一個普通的發(fā)圈去溢價，但如果這個發(fā)圈是來自一個充滿故事和氛圍的“魔法世界”，他們不僅愿意買，還愿意拍照打卡、發(fā)朋友圈。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品正在用一種近乎“暴力”的方式重構(gòu)線下場景——MINISO LAND正是這場場景革命的核心載體。

2024年10月，名創(chuàng)優(yōu)品首個場景式IP聯(lián)名集合店上海MINISO LAND全球壹號店開業(yè)，門店面積近2000平方米，IP產(chǎn)品占比約80%。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已在全國核心城市布局了 12家 MINISO LAND 和 1家 MINISO SPACE 門店。

葉國富明確表示，未來名創(chuàng)優(yōu)品會有兩種店鋪模型，一個樂園店型，一個是常規(guī)店型。樂園系包括MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS，未來還會有SUPER MINISO；常規(guī)店則是常規(guī)旗艦店、小店、高鐵店、快閃店。而這場場景革命，要在兩年時間內(nèi)完成。

與此同時，多位明星打卡MINISO LAND門店的事件引發(fā)社交平臺廣泛傳播，進(jìn)一步放大了門店的“城市樂園”屬性，讓門店從單純的消費(fèi)場所升級為年輕群體的社交打卡地。

數(shù)據(jù)顯示，上海南京東路的MINISO LAND開業(yè)僅9個月，單店銷售額便突破1億元，其中IP產(chǎn)品貢獻(xiàn)了高達(dá)80%的銷售占比。這種“造夢”模式似乎已經(jīng)跑通了。

有了承載“造夢”的場景，更需要源源不斷的IP內(nèi)容作為支撐。在IP生態(tài)構(gòu)建上，名創(chuàng)優(yōu)品走“頂級授權(quán)IP+獨(dú)家簽約藝術(shù)家IP”的雙軌路線，左手穩(wěn)基本盤，右手拓增長極。

左手經(jīng)典，右手原創(chuàng)：一方面，繼續(xù)深化與迪士尼、三麗鷗等國際頂流的合作，穩(wěn)住基本盤；另一方面，瘋狂加碼中國原創(chuàng)IP。像“右右醬”“墩DUN雞”“WAKUKU”等原創(chuàng)IP，已經(jīng)成為了新的銷售增長點(diǎn)。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品在2025年正式啟動“IP天才少年計劃”，以百萬甚至千萬年薪面向全球招募頂尖IP設(shè)計人才，培育IP孵化的工業(yè)化生產(chǎn)能力。

用IP連接情感，用場景創(chuàng)造快樂。這場從“賣貨”到“造夢”的跨越，或許真的能誕生一個屬于中國的“迪士尼”，但長路仍漫漫。

03

正面硬剛泡泡瑪特

2025年，潮玩圈最火的莫過于IP莫過于泡泡瑪特旗下The Monsters系列的LABUBU（拉布布）。從泰國曼谷的搶購狂潮到歐美明星的包掛寵兒，再到拍賣會上百萬天價成交，這個毛茸茸的尖牙小精靈不僅點(diǎn)燃了全球年輕人的收藏?zé)崆�，更成為中國IP出海的標(biāo)桿。

拉布布的成功在印證著中國IP可能性的同時，似乎也代表著：在爭做中國版“迪士尼”這件事上，王寧比葉國富更快一步。

追溯到2016年，兩條IP之路的分野已然清晰。彼時，葉國富正帶著名創(chuàng)優(yōu)品出海，試圖通過海外IP聯(lián)名打開品牌知名度；而王寧則帶領(lǐng)泡泡瑪特從渠道商轉(zhuǎn)型為IP運(yùn)營商，一邊簽約全球優(yōu)秀藝術(shù)家構(gòu)建創(chuàng)作矩陣，一邊開創(chuàng)性地推出盲盒銷售模式。

十年過去，當(dāng)葉國富帶著“騰籠換鳥”計劃后發(fā)追擊，這場IP賽道的正面交鋒終于到來。一個是從渠道端向上延伸的“零售巨無霸”，一個是從內(nèi)容端向下生長的“潮玩鼻祖”，他們的對決，本質(zhì)上是IP零售兩種不同路徑的碰撞，但核心目標(biāo)都是要消費(fèi)者“為情緒買單”。

“人需要被驚喜，這就是我們存在的意義�！蓖鯇幍呐菖莠斕剡x擇孵化內(nèi)容，賣情緒、賣自我表達(dá)，走的是一條典型的“內(nèi)容驅(qū)動”之路。與葉國富依賴供應(yīng)鏈效率不同，王寧的護(hù)城河在于。

一是對“不確定性”的極致掌控，其盲盒機(jī)制不僅是一種銷售手段，更是一種篩選用戶、制造稀缺感的心理學(xué)實驗。

二是“IP的生命周期管理”。從 Molly 的初代萌系到 LABUBU 的怪趣出海，泡泡瑪特證明了其不僅有挖掘爆款的能力，更有將單一形象延展為系列故事的運(yùn)營能力。

然而，王寧的隱憂在于“成長的煩惱”。隨著盲盒紅利的邊際遞減，如何維持用戶的新鮮感？如何避免 IP 的“曇花一現(xiàn)”？

此外，過度依賴頭部 IP使得業(yè)績波動風(fēng)險較大。雖然 LABUBU 突破圈層隔閡實現(xiàn)全民范圍的爆火，但這種熱度能否持久？它能否持續(xù)突破圈層，孕育出更具生命力的“超級IP”？這些都是懸在王寧頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

反觀葉國富，名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型之路雖然勢如破竹，卻面臨著“大象轉(zhuǎn)身”的沉重慣性。名創(chuàng)優(yōu)品的核心難題在于“去標(biāo)簽化”。

在消費(fèi)者心智中，名創(chuàng)優(yōu)品長期等同于“生活雜貨”，這種刻板印象成為了品牌溢價的枷鎖。如何讓消費(fèi)者心甘情愿為溢價的 IP 產(chǎn)品買單，是其面臨的最大挑戰(zhàn)。同時，也必須面臨轉(zhuǎn)型陣痛，承受為打造“IP生態(tài)”而投入巨大資源所帶來的短期業(yè)績壓力。

若將兩者置于天平兩端，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品的對決，實則是“內(nèi)容”與“渠道”的較量。

泡泡瑪特是“精耕細(xì)作的農(nóng)夫”，重資產(chǎn)投入內(nèi)容與圈層，追求單客價值的最大化，壁壘高但擴(kuò)張慢；名創(chuàng)優(yōu)品則是“攻城略地的將軍”，利用全球供應(yīng)鏈與門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行地毯式覆蓋，追求規(guī)模效應(yīng)與周轉(zhuǎn)速度，其邏輯是“先有渠道，后有內(nèi)容”，擴(kuò)張快但容易陷入同質(zhì)化競爭。

但如今殊途同歸，他們都在試圖完成同一個宏大的命題——構(gòu)建一個屬于數(shù)字時代的情感消費(fèi)烏托邦。這場關(guān)于“造夢權(quán)”的爭奪戰(zhàn)，才剛剛開始。

最后，再提一個問題：IP零售的終局，真的只是“賣貨”嗎？答案顯然不是。

無論是名創(chuàng)優(yōu)品還是泡泡瑪特，要在IP這條道路上走下去，必須為IP注入更多故事內(nèi)容，通過動畫、漫畫、短劇等形式強(qiáng)化情感連接，讓IP從“形象”升級為“人格”，再以主題公園、消費(fèi)品，影視劇、動漫等多元商業(yè)模式實現(xiàn)價值變現(xiàn)，形成內(nèi)容到消費(fèi)的正向循環(huán)。

未來的贏家，將是一個能夠構(gòu)建完整“IP宇宙”的生態(tài)體。

IP零售，不止于貨，亦不止于夢。