出品/錦緞

撰文/張生

新年伊始，持續(xù)膠著的外賣戰(zhàn)局又突現(xiàn)關(guān)鍵變化——根據(jù)外賣商家在短視頻平臺的爆料，淘寶閃購在多個區(qū)域冷不防地上調(diào)了傭金與配送費，拉開了行業(yè)開年首波“漲傭”序幕。這一調(diào)整也標志著，外賣大戰(zhàn)正從燒錢擴張階段步入盈利探索的深水區(qū)。

2月初，陸續(xù)有外賣商家反映，在廣東、江西等地，新簽合同中的傭金率有所上升，幅度約為0.2%至1%，配送費也小幅上調(diào)。在安徽、江蘇等區(qū)域，部分選擇自配送的商家傭金比例已達到20%左右。

圖：外賣商家在短視頻平臺關(guān)于“漲傭”的爆料

平臺經(jīng)濟的常見發(fā)展路徑往往是先通過補貼培育市場，再逐步轉(zhuǎn)向可持續(xù)的商業(yè)模式，以覆蓋早期推廣成本。本輪外賣行業(yè)的傭金調(diào)整，也可置于這一邏輯下審視。但其中值得關(guān)注的是，相關(guān)調(diào)整出現(xiàn)在行業(yè)競爭依然激烈的階段，這促使我們進一步分析其背后的動因。

在我們研究分析看來，從根本上說，此次傭金調(diào)整是平臺在綜合考量自身財務(wù)壓力、市場競爭格局與集團整體戰(zhàn)略后所作出的決策。具體邏輯以下展開。

01

為何此時出現(xiàn)傭金調(diào)整？

首先聚焦于第一個問題：為何淘寶閃購在此時嘗試調(diào)整傭金政策？我們可以從業(yè)務(wù)（淘寶閃購自身）與戰(zhàn)略（阿里巴巴集團整體）兩個層面進行分析。

（一）業(yè)務(wù)層面：單位經(jīng)濟效益存在優(yōu)化壓力
評估外賣業(yè)務(wù)商業(yè)模式健康度最重要的指標之一是“單均經(jīng)濟回報”，即所謂的UE（Unit Economics，單位經(jīng)濟）模型。

盡管各平臺業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且公開數(shù)據(jù)有限，但多家第三方機構(gòu)的測算可作參考：

國信證券：6月研報推測，2025年一季度美團的UE單均盈利為1.5元，淘寶閃購為0.8元。

中金：9月測算淘寶閃購UE虧損約為4.7元，未給予美團UE測算。

晚點小數(shù)據(jù)：11月淘寶閃購UE減虧50%，虧損略高于2元，但和美團仍有近2元的差距。

高盛：推測12月淘寶閃購UE虧損收窄至3.5元，美團為虧損2元。

圖：高盛對淘寶閃購、美團、京東UE模型的預(yù)測，來源：高盛研報

盡管測算方法與時間點不同，但結(jié)論具有一定共性：自外賣競爭加劇以來，淘寶閃購持續(xù)優(yōu)化UE模型，其單位經(jīng)濟效益仍與美團存在明顯差距，反映出資本利用效率上的距離。

2025年末，在阿里巴巴2026財年第二季度業(yè)績會上，管理層重點談及了淘寶閃購UE改善的目標與成果。然而對比來看，差距仍然存在。此外，阿里巴巴曾希望閃購業(yè)務(wù)能帶動電商交易增長，目前看來協(xié)同效應(yīng)也并不顯著。

（二）戰(zhàn)略層面：AI資本開支壓力增大，阿里需儲備更多資金

盡管效率差距一直存在，以阿里的體量，投入更多資金爭奪市場也并非不可行。然而，當(dāng)前阿里巴巴面臨的挑戰(zhàn)不止于此。

就在投資者認為AI基礎(chǔ)設(shè)施層面的資本開支進入緩增周期時，今年年初形勢突變——ASML、臺積電、特斯拉、谷歌等AI產(chǎn)業(yè)鏈上下游的標志性公司，紛紛大幅提高了新一年的資本開支指引。

其中，谷歌的資本開支提升幅度尤為顯著。究其原因，谷歌在基礎(chǔ)設(shè)施層面擁有TPU產(chǎn)品與云生態(tài)，在應(yīng)用側(cè)則布局了Gemini與Google One等產(chǎn)品，每個環(huán)節(jié)都需要圍繞AI進行重構(gòu)，因此所需的資本開支自然也遠高于同行。

去年第四季度，谷歌與Meta均宣布了大額資本開支指引，但市場反應(yīng)迥異：谷歌股價保持平穩(wěn)，Meta則承受壓力。核心原因在于，谷歌的資本儲備與自由現(xiàn)金流趨勢遠強于同行，因此即使布局更廣，市場也愿意給予更高的估值信心。

在AI產(chǎn)業(yè)布局層面，阿里巴巴是國內(nèi)最接近谷歌模式的企業(yè)。其“通義千問、阿里云、平頭哥”業(yè)務(wù)組合，正好對應(yīng)谷歌的“Gemini、谷歌云、TPU”，形成了從基礎(chǔ)設(shè)施到應(yīng)用的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。這也意味著需要大量的資本投入，而根據(jù)媒體報道，阿里未來3年（2026-2028財年）的AI資本開支有望將再度大幅上調(diào)至4000億元以上。

然而，阿里在國內(nèi)的市場地位無法與谷歌在北美市場相提并論，且騰訊、拼多多等直接競爭對手目前的資本儲備均優(yōu)于阿里巴巴。

圖：中概互聯(lián)企業(yè)現(xiàn)金儲備情況，來源：Choice金融客戶端

今年春節(jié)期間，圍繞AI產(chǎn)品的用戶積累，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開了新一輪資本競爭。與AI相比，外賣業(yè)務(wù)的增長預(yù)期明顯較低。因此，阿里巴巴自然傾向于適當(dāng)收縮在即時零售領(lǐng)域的補貼，并希望該業(yè)務(wù)能逐步成為現(xiàn)金牛，以彌補AI資本開支的缺口。日前刷屏的千問奶茶免單，正是這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的表現(xiàn)之一，看似是新一輪外賣大戰(zhàn)，實則是巨頭爭奪AI入口。

在此背景下，阿里率先調(diào)整傭金政策，其邏輯便不難理解。

02

為何調(diào)整重點放在商家側(cè)？

今年初，相關(guān)“反內(nèi)卷”監(jiān)管政策出臺，引導(dǎo)行業(yè)減少無序競爭。市場原本預(yù)期平臺會主要降低用戶補貼，但實際動態(tài)顯示，從商家側(cè)改善盈利狀況也成為重要方向。也可以說，平臺降補主要從商家開始，再慢慢傳導(dǎo)到消費端。

比漲傭更明顯的動作，是淘寶閃購近期調(diào)整了紅包補貼策略。眾所周知，外賣紅包一向由商家和平臺共同出資。外賣大戰(zhàn)時期，商家和平臺基本上各自承擔(dān)一半；而目前淘寶的“爆漲紅包”政策，最低門檻的紅包商家須最高出資6元，如果紅包膨脹到9元，則商家承擔(dān)8元，平臺僅承擔(dān)1元。

圖：淘寶閃購階梯紅包商家出資規(guī)則，來源：抖音用戶圖文

在我們看來，這主要基于以下兩方面原因：

（一）訂單量波動下，提升貨幣化率是改善UE模型的有效途徑

外賣業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)主要包括固定運營成本、配送成本與補貼成本。其中，絕大多數(shù)固定成本（如服務(wù)器、管理、研發(fā)成本）可通過訂單量攤�。慌渌统杀疽部赏ㄟ^訂單整合與路線優(yōu)化得以降低（如同一騎手在同一路線上承接更多訂單）；而補貼成本則無法攤薄——每成交一單，即產(chǎn)生一筆實實在在的補貼支出。

今年一月“反內(nèi)卷”監(jiān)管趨嚴后，補貼降低難免導(dǎo)致訂單量下滑。表面上，補貼減少可能帶來成本下降，但圍繞外賣競爭高峰期所構(gòu)建的固定成本（如長期騎手薪資、管理人員編制等）卻難以進一步攤薄。

圖：外賣平臺成本模型，來源：錦緞研究院

若平臺企業(yè)希望修復(fù)利潤差距，最佳途徑是優(yōu)化算法并提升配送效率。例如，更合理地分配騎手訂單，提升騎手單位時間內(nèi)的經(jīng)濟產(chǎn)出；或優(yōu)化配送路線，讓騎手在同一時間內(nèi)完成更多訂單。這樣既能降低平臺配送成本，又不會減少向用戶收取的配送費用。

然而，無論是算法優(yōu)化還是配送效率提升，都需要平臺積累足夠的行業(yè)經(jīng)驗與數(shù)據(jù)。淘寶閃購在外賣大規(guī)模競爭前的市場份額較低，在算法與技術(shù)儲備上客觀仍落后于美團。

同時，正如前文所述，當(dāng)前阿里巴巴多條業(yè)務(wù)線均需資本投入。因此，淘寶閃購若想在短期內(nèi)改善UE模型，最直接的方式便是提高傭金與配送費，通過提升貨幣化率（Take rate）來擴大利潤空間。

（二）用戶留存仍是競爭關(guān)鍵，商家遷移成本相對更高

那么，是否可能從用戶側(cè)獲取更多利潤？目前看來并不現(xiàn)實。

自互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式興起以來，市場形成的基本共識是：作為規(guī)模優(yōu)先的生意，業(yè)務(wù)推廣往往遵循“前期補貼、后期通過壟斷從消費者端收回利潤”的路徑。

但這套邏輯在本輪外賣競爭中難以成立。主要原因是，盡管外賣競爭持續(xù)激烈，但并未形成穩(wěn)定格局，市場份額仍在動態(tài)變化，也未出現(xiàn)大規(guī)模的行業(yè)整合（如并購、合并）。

與此同時，各平臺已投入大量資金，沒有任何一家能夠輕易接受出局。

因此，在“反內(nèi)卷”的監(jiān)管導(dǎo)向下，若必須在商家端與用戶端之間選擇調(diào)整一方，平臺更可能選擇商家端。目前，外賣用戶流動性強、遷移成本低，一旦平臺出現(xiàn)價格劣勢，用戶可能迅速流失。

相比之下，商家已在人員、店面、運營流程等方面投入一定的沉沒成本，短期內(nèi)更換平臺的代價較高，對傭金調(diào)整的承受能力與適應(yīng)空間相對更大。因而在權(quán)衡之下，平臺自然具備先調(diào)整商家端收費結(jié)構(gòu)的動力。

經(jīng)過外賣大戰(zhàn)的洗禮，原先不做外賣的堂食店也開通了外賣，很多小吃快餐店的外賣訂單占比都在70%以上。為了保住這部分訂單，很多商家愿意承擔(dān)一兩個點的傭金上漲，乃至讓渡一部分定價權(quán)。

實際上，年底這一輪換簽合同，商家反應(yīng)最大的不是傭金多了零點幾、配送費多了幾毛，而是新合同會自動開啟“隨單轉(zhuǎn)”功能，開通后平臺會從商家營業(yè)額中抽取部分金額，自動存到商家推廣賬戶中。不能取消、不能提現(xiàn)，相當(dāng)于強制變相漲傭，從商家反饋來看，比例在3%到13%不等。

成本升高，多數(shù)商家第一想法是漲價，但平臺也有意堵住這一“漏洞”。類似“超搶手”這類活動，商家一旦報名即鎖定菜品最低價，此后價格只能往低了調(diào)，調(diào)高須聯(lián)系業(yè)務(wù)經(jīng)理。如此一來，除非出現(xiàn)明顯虧損，商家多半不會注意到，或者愿意多交錢試一試推廣效果。

這也進一步驗證，平臺型公司在激烈競爭時，會更愿意補貼C端而非B端，以免因失去價格優(yōu)勢而流失用戶，商戶只要還依賴平臺做生意，就不會很快遷移。

退一步說，餐飲業(yè)本就供大于求，總有適應(yīng)平臺規(guī)則的商戶生存下來。無論是爆漲紅包，還是隨單轉(zhuǎn)，平臺都更歡迎愿意在補貼、推廣費上花錢的商家，這類商家即是平臺選出的ROI較高的商家，這類商家鎖定的消費者，也是未來有可能跟電商、AI協(xié)同的高價值用戶。

03

結(jié)語：“漲傭”是早已寫定的必然局面

從早年電商平臺對商家的流量變現(xiàn)，到網(wǎng)約車競爭后平臺對司機端補貼收緊與傭金調(diào)整，無不遵循著先以“優(yōu)惠條件”吸引參與、培育生態(tài)、積累用戶，再逐步收緊規(guī)則、尋求盈利的相似路徑。

這套“欲取先予”的策略，在外賣行業(yè)也不會例外。

提升盈利能力已成為2026年外賣行業(yè)的重要主題。近期部分平臺采取的舉措，包括調(diào)整傭金與配送費、優(yōu)化營銷工具使用規(guī)則等，雖然單次調(diào)整幅度看似不大，但影響范圍較廣。淘寶閃購的相關(guān)調(diào)整即是一個明確信號。

這反映出，依靠大規(guī)模補貼驅(qū)動增長的階段正在過去。在外部監(jiān)管與內(nèi)部財務(wù)的雙重約束下，行業(yè)整體進入更注重運營效率與盈利質(zhì)量的階段。這種從“投入擴張”到“追求回報”的轉(zhuǎn)變，在電商、網(wǎng)約車等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都曾出現(xiàn)。

有所不同的是，本輪外賣競爭尚未形成穩(wěn)定格局。商家在并未享受到長期市場紅利的情況下，卻需面對成本結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這或許揭示了平臺經(jīng)濟中常見的力量平衡：在用戶、商家與平臺的三方關(guān)系中，話語權(quán)往往向最能聚合流量的一方傾斜。

對商家而言，這也是一次提醒：平臺的補貼政策具有階段性，構(gòu)建不依賴于單一渠道的產(chǎn)品競爭力、服務(wù)體驗與用戶黏性，才是可持續(xù)發(fā)展的根本。