出品/透視商業(yè)

撰文/趙無極

2025年，中國互聯(lián)網(wǎng)最瘋狂的事件莫過于“外賣大戰(zhàn)”，這場由“京東發(fā)起，阿里跟進，美團死守”的三國殺，如今正在走向“雙雄爭霸”：

阿里表態(tài)要在2026年拿下外賣第一，美團可想而知會嚴防死守，護住自己第一的頭銜，而外賣大戰(zhàn)的發(fā)起方京東則顯得靜悄悄，沒有了當初革新重塑行業(yè)的銳利。

美團、阿里、京東三家平臺在外賣市場態(tài)度的變化，是自身業(yè)務(wù)與實力的折射：

阿里有錢且將外賣作為激活電商和本地生活的切入點，外賣是美團的核心大本營，而對于京東來說，外賣是增量，當這個增量市場遇到看不到頭的虧損時，京東會優(yōu)先保利潤。

2026年，外賣市場的硝煙還在，但阿里和美團會采取什么方式搶第一，還值得關(guān)注。

01

外賣三國殺進入兩強爭霸階段

2026年一開年，美團就迎來了阿里的“戰(zhàn)書”。

1月8日，在阿里第四季度財報溝通會上，阿里集團表示：2025年12月季度的進展讓公司更有信心，未來幾個季度會加大對淘寶閃購的投入，并表示閃購2026年首要目標是份額增長，會堅定加大投入以達到市場絕對第一。

可以說，阿里與投資者的溝通信息吹響了2026年外賣大戰(zhàn)進攻的號角，那么阿里與“外賣第一”的目標到底有多遠呢？

據(jù)艾瑞推測數(shù)據(jù)顯示：2025年第四季度，美團、淘寶閃購、京東外賣的市占率分別為48%、33%、19%，淘寶閃購與市場第一差15%。

圖片來源：艾瑞咨詢

結(jié)合2025年7月，阿里宣布的未來十二個月500億的總補貼金額，可以說，在淘寶閃購的攻勢下，2026年美團外賣市場TOP1的地位將被挑戰(zhàn)。

阿里要成為第一，美團外賣第一的位置不能有失，外賣行業(yè)一開年就充滿了火藥味，也許在去年的零元免單、大額滿減、一分錢喝奶茶的補貼大戰(zhàn)將會在2026年重新上演。

這樣的沖突也引發(fā)了監(jiān)管機構(gòu)的高度重視。

1月9日，在阿里發(fā)布“堅定加大投入以達到市場絕對第一”的言論后，國務(wù)院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。

為此，三家平臺均予以回復(fù)，但值得注意的是，三家平臺的回復(fù)內(nèi)容在措辭上有所不同：

美團、京東表示，抵制行業(yè)內(nèi)卷式的惡意競爭。而淘寶閃購則表示，將與商戶、生態(tài)合作伙伴等各方攜手，提供更多元化、更高質(zhì)量的服務(wù)。

可以看出，美團和京東開始反對補貼大戰(zhàn)，而淘寶閃購則是與商家合作，改變外賣行業(yè)的生態(tài)格局。

圖片來源：淘寶閃購公眾賬號

同時從三方對外發(fā)聲和補貼動作，結(jié)合京東許冉“入局外賣不是為了‘反制’誰”的言論來看，透視商業(yè)認為：2026年的外賣市場正在轉(zhuǎn)變，從京東、阿里、美團三國殺進入到阿里美團雙雄爭霸，京東佛系的新階段。

02

美團跟阿里還能耗多久？

三國爭霸到兩強對決，這種市場參與度的變化主要是由三家平臺業(yè)務(wù)意愿和資金實力兩方面決定。

淘寶閃購有錢又有意愿，阿里發(fā)展外賣業(yè)務(wù)不僅是為了外賣本身，更是通過外賣的高頻次使用習慣來為電商業(yè)務(wù)和本地生活業(yè)務(wù)導流，激活存量用戶。

“我們不會單獨看外賣的盈利情況，考慮到電商的綜合收益，我們認為在長期保持價格競爭力的前提下，閃購對平臺整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟收益”，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡多次公開表示，淘寶閃購應(yīng)該算總體賬，未來三年，閃購和即時零售將為平臺帶來一萬億的交易增量。

而對于美團來說，外賣是其基本盤，不僅貢獻了其絕大多數(shù)的營收和利潤，更重要的是，在阿里、抖音等平臺紛紛攻入本地生活后，外賣作為美團本地生活業(yè)務(wù)的核心，更是不容有失。王興將外賣視為不能輸?shù)膽?zhàn)斗。

但面對虎視眈眈的阿里，2026年美團還能守得住外賣市場第一的頭銜嗎？

從資金實力上看，美團的防守并不容易。2025年第三季度，美團餐飲外賣營收為674億元，相較2024年同期下降19億元，在利潤方面，美團經(jīng)調(diào)整凈虧損達160億元，而2024年同期凈利潤 128億元。

而截至2025年9月30日，美團持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期理財投資分別為992億元和421億元。

相反淘寶閃購在資金上則充裕得多，海豚投研測算，2025年第三季度，閃購導致的凈虧損約360億，但問題是，阿里整體利潤是凈增長，阿里凈利潤206.12億元，經(jīng)營利潤53.65億元，能夠為閃購的虧損兜底。

圖片來源：百度股市通

更為重要的是，淘寶閃購正在改善其盈利情況，蔣凡曾表示：規(guī)模效應(yīng)帶動單均物流成本顯著下降，10月以來淘寶閃購每單的虧損降到七八月份的一半。

相比之下，京東既沒有足夠的資金實力，也沒有意愿繼續(xù)加入外賣大戰(zhàn)。

首先京東與阿里不同，外賣業(yè)務(wù)無法為京東電商等帶來更多新的增量，其次京東的資金實力也不足以支撐京東繼續(xù)加入外賣大戰(zhàn)。

2025年第三季度，包括外賣在內(nèi)，京東新業(yè)務(wù)虧損高達157.36億元，經(jīng)營利潤率-100.9%，也正是外賣業(yè)務(wù)的拖累，京東凈利潤僅為53億元。

可以說與淘寶閃購相比，美團是在不斷流血來保外賣第一，京東則是低調(diào)逐漸退出外賣大戰(zhàn)。

03

外賣大戰(zhàn)走向何方？

其實不論是從監(jiān)管方，還是平臺方，亦或是商家，沒有人希望外賣大戰(zhàn)繼續(xù)。

對于商家，外賣大戰(zhàn)的補貼有一部分是需要商家與平臺共同分擔，這就導鋁瞬鴕碳葉┑ッ馱觶遣蛔踔潦橋馇南窒蟆?

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京公開表示：商家不參加補貼活動就沒有流量，而參加則面臨賠本賺吆喝。

圖片來源：劉京京微博

因此很多商家公開表示不參與外賣大戰(zhàn)，如霸王茶姬、魏家涼皮、小菜園等餐飲品牌不參加或是中途退出外賣大戰(zhàn)。

對于消費者而言，部分商家為了保證利潤，不得不偷工減料、以次充好，讓整個餐飲行業(yè)陷入“低價格”競爭的負循環(huán)當中，消費者吃不到高品質(zhì)的外賣。

對于平臺方來說，除了淘寶閃購因其戰(zhàn)略性在財務(wù)上有阿里兜底外，對于京東和美團來說，外賣補貼大戰(zhàn)讓他們不斷流血。

這一點在京東身上體現(xiàn)得最為明顯，京東從2025年2月那個要改變行業(yè)的挑戰(zhàn)者變成了如今最為低調(diào)、最為躺平的參與者。

因此不論是對消費者、商家甚至是外賣行業(yè)平臺來說，低價格競爭已經(jīng)走不通了，未來外賣行業(yè)將進入到盤活存量用戶，為不同消費人群提供不同標準和服務(wù)的分層消費模式。

從這個趨勢上看，2026年外賣行業(yè)或許還會出現(xiàn)低價格補貼等活動，但未來的大方向一定是差異化的服務(wù)和品質(zhì)標準。

如果展望2026年的外賣市場，已經(jīng)不再是簡單的“三國殺”或“雙雄爭霸”，而是一場涉及平臺、商家、消費者三方的復(fù)雜博弈。

補貼大戰(zhàn)或許會階段性重現(xiàn)，但行業(yè)終將走向更健康、更可持續(xù)的競爭階段——那時，贏家不一定是燒錢最多的那個，而是最能創(chuàng)造真實價值的那一個。