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撰文/程三月

遏制“外賣內(nèi)卷”，國家這次要動真格了。

近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的消息，在整個餐飲業(yè)投下了一顆震撼彈：國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室，決定對外賣平臺服務(wù)行業(yè)開展市場競爭狀況調(diào)查、評估。

官方定性精準(zhǔn)而嚴(yán)厲，直指外賣行業(yè)“拼補(bǔ)貼、拼價格、控流量”三大核心亂象，明確指出這些行為“擠壓實體經(jīng)濟(jì)，加劇行業(yè)‘內(nèi)卷式’競爭”。

更值得注意的是，此次，國家對外賣平臺將從階段性約談升級為系統(tǒng)性監(jiān)管，釋放出“動真格”的強(qiáng)烈信號。

這記監(jiān)管重拳，說明國家絕非“淺嘗輒止”，而是欲扭轉(zhuǎn)外賣無序競爭的格局，為餐飲實體“松綁減負(fù)”。

從約談到調(diào)查，外賣監(jiān)管真刀真槍動起來！

“不做外賣沒流量，做了外賣倒貼錢�！辈惋嬋丝鄡�(nèi)卷久矣。

當(dāng)外賣平臺的補(bǔ)貼大戰(zhàn)演變成擠壓實體經(jīng)濟(jì)的“內(nèi)卷絞肉機(jī)”，國家層面的監(jiān)管終于要從“預(yù)警提醒”升級為“系統(tǒng)整治”。

1、重磅亮劍：“外賣內(nèi)卷擠壓實體經(jīng)濟(jì)”，反壟斷調(diào)查啟動

2026年1月9日，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室正式宣布，將對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展全面調(diào)查評估。

在公開表態(tài)中，監(jiān)管機(jī)構(gòu)直接點(diǎn)出：“拼補(bǔ)貼、拼價格、控流量等問題突出，擠壓實體經(jīng)濟(jì)，加劇行業(yè)‘內(nèi)卷式’競爭，社會各方面反映強(qiáng)烈�！�

本次調(diào)查并非“走過場”，而是將通過現(xiàn)場核實、當(dāng)面訪談、問卷調(diào)查等多元方式，廣泛聽取商家、騎手、消費(fèi)者等各方聲音，全面梳理市場競爭格局，為后續(xù)規(guī)范舉措奠定基礎(chǔ)。

公告發(fā)布數(shù)小時內(nèi)，美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣三大平臺便連夜迅速表態(tài)，均明確表達(dá)了積極配合的態(tài)度：美團(tuán)強(qiáng)調(diào)“堅決擁護(hù)調(diào)查，呼吁行業(yè)回歸理性”；淘寶閃購承諾“與商戶攜手共建公平市場環(huán)境”；京東外賣則直言“支持反內(nèi)卷，推動品質(zhì)外賣發(fā)展”。

這場調(diào)查標(biāo)志著國家對美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣三大平臺主導(dǎo)的外賣大戰(zhàn)，將從階段性約談升級為系統(tǒng)性監(jiān)管，釋放出“動真格”規(guī)范行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)烈信號。

2、梯次治理：從預(yù)警到建制，監(jiān)管力度不斷加大

這次外賣行業(yè)反壟斷調(diào)查評估，絕非監(jiān)管“突襲”，而是對2025年以來愈演愈烈的行業(yè)亂象的系統(tǒng)性回應(yīng)。

亂象的導(dǎo)火索始于2025年4月，京東外賣以“百億補(bǔ)貼”入局，迅速點(diǎn)燃價格戰(zhàn)。短短三月內(nèi)，淘寶閃購、餓了么推出“零元免單”，美團(tuán)火速跟進(jìn)，“滿18減18”等夸張促銷層出不窮。

面對亂象，國家層面的干預(yù)“循序漸進(jìn)、不斷深化”：

2025年5月，五部門聯(lián)合約談三大平臺，首次劃定合法經(jīng)營的基本底線；

7月，阿里追加500億補(bǔ)貼讓大戰(zhàn)白熱化，市場監(jiān)管總局單獨(dú)再次約談，直指“補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁商家”的核心問題；

9月，市場監(jiān)管總局在三季度發(fā)布會上明確監(jiān)管紅線，禁止惡性補(bǔ)貼、要求保障騎手權(quán)益與食品安全；

12月，《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)出臺，從制度上禁止平臺轉(zhuǎn)嫁成本、明確傭金下調(diào)機(jī)制。

從聯(lián)合約談劃底線，到單獨(dú)約談規(guī)范促銷，再到發(fā)布會定調(diào)劃紅線，繼而出臺國標(biāo)建長效機(jī)制，最終啟動反壟斷專項調(diào)查評估，每一步動作都在釋放監(jiān)管力度加大的信號。

這場治理也不是簡單“叫停”競爭，而是以梯次化策略引導(dǎo)行業(yè)走出“燒錢內(nèi)卷”，倒逼平臺從“價格博弈”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”。

“外賣大戰(zhàn)”背后的三大亂象，

吞噬餐飲實體的生存空間！

“單子多了，錢卻少了”，這是2025年外賣大戰(zhàn)中無數(shù)餐飲商家的共同遭遇。

復(fù)旦大學(xué)張軍教授團(tuán)隊針對全國4萬多家餐飲商戶的實證研究，用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)揭開了這一殘酷現(xiàn)實：

2025年7月以來競爭加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但商戶每日實收金額平均下降約4％。在“外賣利潤率保持不變”的基準(zhǔn)情形下估算，競爭升溫期商戶外賣加堂食總利潤平均下降約1.7％，進(jìn)入競爭加劇期后，平均降幅擴(kuò)大至8.9％。

訂單增長與利潤下滑的反向背離，根源在于外賣大戰(zhàn)催生的拼補(bǔ)貼、拼價格、拼流量三大亂象，它們?nèi)缤粺o形的手，不斷吞噬著餐飲商家的利潤空間，將實體經(jīng)濟(jì)推向困境。

第一大亂象：

“拼補(bǔ)貼”的成本轉(zhuǎn)嫁，商家淪為平臺流量戰(zhàn)的“買單者”

2025年外賣大戰(zhàn)中，三大平臺補(bǔ)貼力度空前：京東率先拋出百億補(bǔ)貼，阿里緊隨其后宣布100天投入500億發(fā)起“淮海戰(zhàn)役”，美團(tuán)也被迫加碼補(bǔ)貼。

表面上看，補(bǔ)貼是平臺讓利消費(fèi)者，但實際上大量成本最終都是商家在承擔(dān)。

山東一家快餐店老板吐槽，標(biāo)價28元一份的脆皮雞烤肉雙拼飯，商家的活動補(bǔ)貼19.92元，再扣除包裝費(fèi)、配送費(fèi)，傭金等，到手才6.13元；浙江一家小吃店，28元的馬蹄獅子頭飯，商家補(bǔ)貼22.26元，預(yù)計收入7.9元……

餐飲商家承擔(dān)了大部分的補(bǔ)貼

長沙縣一家老牌湘菜館的“滿38減18”優(yōu)惠中，商家需承擔(dān)10元；宜昌餐飲人葉瑤的宜賬本則更具說服力，其6月外賣訂單雖超4000單，扣除各項補(bǔ)貼與傭金后，最終凈虧超1萬元。高訂單量并未帶來利潤，只是“賠本賺吆喝”。

從街邊小店到連鎖品牌，均難逃此局。嘉和一品創(chuàng)始人劉京京就曾在微博控訴，“顧客享受到的每10元滿減，平臺只出3元，商家要倒貼7元！”

當(dāng)“滿減”“紅包”成為常態(tài)，補(bǔ)貼的成本卻正被悄然轉(zhuǎn)嫁給商家，使其淪為流量戰(zhàn)爭中最直接的“買單者”。

第二大亂象：

“拼價格”的惡性競爭，倒逼商家陷入“低價-降質(zhì)-虧損”的惡性循環(huán)

在平臺補(bǔ)貼的催化下，低價成為吸引流量的核心籌碼。打開外賣APP，“滿25減21”的優(yōu)惠券自動彈窗，0.01元秒殺的奶茶、16.18元的小龍蝦讓人目不暇接。

一組外賣行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：在今年外賣大戰(zhàn)中，有75%新增訂單實付價格在15元以下。

有的餐飲人做外賣，還需要自己倒貼錢

但餐飲行業(yè)食材、人工、房租成本相對固定，低價套餐根本無法覆蓋成本，為了在低價競爭中存活，不少商家被迫實行“雙標(biāo)”操作：

堂食用鮮肉現(xiàn)炒，外賣用凍肉預(yù)制菜；堂食米飯選新米，外賣改用廉價陳米，甚至通過凹陷餐盒“視覺增容”，悄悄縮減20%~30%的分量。

而對于堅守品質(zhì)的商家，低價競爭則讓其陷入“不降價就沒流量，降價就虧本金”的兩難。

一位廣州某粥鋪老板坦言，一份成本12元的粥，平臺補(bǔ)貼后售價8元，每單倒貼4元，還要承擔(dān)包裝和配送成本，不參與就會被平臺限流，只能硬著頭皮跟進(jìn)。

這種低價競爭最終讓行業(yè)形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，壓縮成本者短期生存，重視品質(zhì)者艱難喘息。

當(dāng)價格成為唯一的競爭維度，餐飲行業(yè)中關(guān)于創(chuàng)新、品質(zhì)、體驗的核心便徹底迷失。

第三大亂象：

“拼流量”的算法綁架，虹吸堂食客流，難逃“投流虧、不投死”死局

在補(bǔ)貼與價格戰(zhàn)之外，更深層的操控藏于平臺的算法規(guī)則之中。當(dāng)中小商家試圖抽身時，卻發(fā)現(xiàn)已被流量邏輯徹底綁定，陷入“不投流就沒生意”的困境。

因為平臺的推薦機(jī)制決定了曝光量，而曝光量直接與商家投入的推廣費(fèi)掛鉤。這迫使許多商家即便明知外賣利潤微薄甚至虧損，也必須持續(xù)購買流量，否則店鋪將在首頁消失，訂單量隨即斷崖式下跌。

他們由此陷入兩難：支付高昂推廣費(fèi)則侵蝕利潤，停止投入則線上業(yè)務(wù)停擺。這種規(guī)則使商家徹底喪失經(jīng)營自主權(quán)，淪為算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動的“流量囚徒”。

而且低價外賣又會對堂食形成赤裸裸的“替代”與“虹吸”。

據(jù)上文提到的張教授團(tuán)隊的研究報道指出，在競爭加劇期商戶外賣訂單量平均增長近兩成，但實付價格的平均降幅也達(dá)到兩成，兩者相抵后商戶的外賣實收金額平均僅微增0.5％；相比之下，商戶堂食訂單量、實際營收均下降，平均降幅均超過一成。

相對于正餐類，大額補(bǔ)貼相對集中的飲品類、快餐類商戶在營收規(guī)模和營收結(jié)構(gòu)方面受到的沖擊尤為顯著。

低價外賣“虹吸”堂食客流

從而現(xiàn)實里產(chǎn)生一個更富戲劇性的場景：有消費(fèi)者直接在店內(nèi)下單外賣，然后堂食——因為線上價格更低。

于是，有的商家直接在餐廳里貼出禁令：本店外賣訂單屬于外賣業(yè)務(wù)，禁止帶入堂食。

這看似是個體商戶的無奈之舉，實則暴露出平臺規(guī)則已扭曲了正常的消費(fèi)場景與商業(yè)邏輯。

外賣大戰(zhàn)下沒有贏家：一場全行業(yè)的“消耗戰(zhàn)”

持續(xù)近一年的外賣大戰(zhàn)，燒掉的是平臺的真金白銀，毀掉的是餐飲商家的生存根基，犧牲的是消費(fèi)者的食品安全。

這場看似熱鬧的資本游戲，最終沒有贏家，只留下一片被消耗的行業(yè)生態(tài)。

1、外賣平臺：燒光800億，也沒討到“好果子”吃

當(dāng)市場以為外賣大戰(zhàn)只是平臺用資本碾壓商家時，三巨頭自己交出的成績單，卻揭示了這場戰(zhàn)爭沒有真正的贏家。近800億真金白銀的猛烈炮火，最終換來的，是三家財報上一片刺眼的虧損赤字。

這場“燒錢”競賽的代價，在2025年第三季度集中爆發(fā)，并迅速體現(xiàn)在了三家平臺“史上最難看的財報”上：

美團(tuán)在2025年11月28日公布了近三年來的首次季度虧損，且一次性錄得上市以來最大幅度的凈虧損——高達(dá)160億元，與去年同期128億元的盈利形成懸崖式反差。

阿里巴巴緊隨其后，其財報顯示普通股股東凈利潤同比暴跌52%，更能反映主營業(yè)務(wù)的非公認(rèn)會計準(zhǔn)則凈利潤更是驟降72%。

京東亦未能幸免，其三季度凈利潤同比下滑超過55%。

外界分析普遍將這份“集體跳水”的慘狀，歸咎于白熱化的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，三大巨頭僅在當(dāng)年第二、三季度用于市場競爭的“彈藥”消耗就接近800億元，其中第三季度的“燒錢”速度更是環(huán)比激增近五成。

這場豪賭最終證明，單純依靠資本燃燒，無法燒出健康的商業(yè)模式。當(dāng)800億投入只換來利潤表的全面惡化，平臺自身也深陷“虧損-補(bǔ)貼”的惡性循環(huán)，這無疑是對“燒錢換市場”邏輯最直接的反噬。

2、餐飲業(yè)：參戰(zhàn)與避戰(zhàn)者無一幸免，顧客低價依賴侵蝕行業(yè)根基

對于餐飲商家而言，2025年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)已成為一場難以逃脫的“雙輸”困局。

以高頻、低客單為特征的茶飲賽道，正是這場混戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場。但無論是主動參戰(zhàn)還是被動避戰(zhàn)，頭部品牌的財報都揭示了同樣的殘酷現(xiàn)實：無人勝出。

主動“應(yīng)戰(zhàn)”者，吃力不討好。瑞幸咖啡是典型代表。其2025年第三季度營收雖大幅增長50.2%，但總成本漲幅更高，其中配送費(fèi)用因外賣訂單激增而同比暴漲211.4%，高達(dá)28.9億元。這直接導(dǎo)致其凈利潤不升反降，同比下滑2.74%。

瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一在財報電話會中坦言：“短期來看，外賣占比提升確實對利潤率造成負(fù)面影響。三季度營業(yè)利潤率環(huán)比下滑，主要就是由于配送費(fèi)用率上升，完全抵消了運(yùn)營提效帶來的正面影響。

選擇“避戰(zhàn)”者，則面臨客源加速流失。霸王茶姬堅守價格體系，其創(chuàng)始人張俊杰在電話會上明確表示：“價格補(bǔ)貼吸引的是價格敏感、忠誠度不高的顧客……不符合高質(zhì)量發(fā)展的路徑�！�

然而，避戰(zhàn)的直接代價是業(yè)績顯著承壓：其上半年凈利潤同比下滑超38%，成為中國六大上市新茶飲企業(yè)中唯一負(fù)增長品牌。更關(guān)鍵的是，其門店月均交易額與活躍會員數(shù)均出現(xiàn)連續(xù)數(shù)個季度的大幅下滑，市場空間被嚴(yán)重擠壓。

更深層的危機(jī)在于，畸形的價格戰(zhàn)正在重塑消費(fèi)心智。在“0元購”、“1元購”的持續(xù)轟炸下，消費(fèi)者的價格預(yù)期被無限拉低�！翱Х炔栾嫵^5塊錢就不考慮”的消費(fèi)觀念大行其道，預(yù)示著市場已陷入嚴(yán)重的低價依賴。這導(dǎo)致所有商家，無論當(dāng)下策略如何，都難以回到可持續(xù)的正常定價軌道。

從短暫的流量狂歡到長期的價值反噬，這條界限已然被跨越。當(dāng)頭部餐企同樣“戰(zhàn)”與“不戰(zhàn)”間皆進(jìn)退維谷時，表明整個生態(tài)的健康已不容樂觀，亟需一場“撥亂反正”。

3、消費(fèi)者：看似“占便宜”，實則淪為食品安全的“受害者”

用幾元甚至零元的價格就能吃到美食，消費(fèi)者看似是在這場外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)中坐收漁利的“薅羊毛”贏家。然而，當(dāng)競爭的無序之手伸向食品安全底線時，那些為低價而狂喜的訂單，就可能成為打開健康風(fēng)險“盲盒”的鑰匙。

據(jù)報道，去年7月份，浙江的時先生每天“0元購”奶茶喝太多，一天喝四五杯奶茶，結(jié)果喝成三高和痛風(fēng)。時先生接受記者采訪時表示，這一次優(yōu)惠力度太大了�！安缓雀杏X浪費(fèi)，喝了進(jìn)了醫(yī)院。”

類似的案例并非孤例，有初入職場的年輕人因連續(xù)多日喝免費(fèi)奶茶，體檢時發(fā)現(xiàn)膽固醇等指標(biāo)嚴(yán)重超標(biāo)。社交媒體上，不少人分享自己從“薅羊毛”的欣喜到身體不適的懊悔經(jīng)歷。

這場以“惠及消費(fèi)者”為起點(diǎn)的價格戰(zhàn)，悄然扭曲了正常的消費(fèi)行為，讓部分人陷入“為消費(fèi)而消費(fèi)”的怪圈，最終損害了自身健康。

更深層的風(fēng)險在于，當(dāng)價格被壓至極限，食品安全的底線也面臨挑戰(zhàn)。部分商家為了在微薄利潤中求生，被迫縮減食材分量、改用臨期原料以控制成本。這意味著，消費(fèi)者拿到的低價餐食，其品質(zhì)與安全可能已大打折扣，所謂的“實惠”在不知不覺中變成了一場“食品安全賭局”。

由此可見，無序的價格戰(zhàn)催生了一種畸形的消費(fèi)文化，消費(fèi)者看似占盡便宜，其實卻正在不知不覺中，為這場資本游戲支付最昂貴的隱性成本。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

燒光近800億的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，早已超越了平臺間的資本博弈，演變?yōu)橐粓鐾钢嶓w經(jīng)濟(jì)生命力的消耗戰(zhàn)。

在這場平臺的“三國殺”中，射向?qū)κ值拿恳活w“子彈”，實質(zhì)都是無數(shù)商家的利潤、員工的生計乃至整個餐飲業(yè)的未來可能性。

國家監(jiān)管的重拳在此刻落下，其意并非扼殺競爭，而是為失控的賽車按下暫停鍵，并重新校準(zhǔn)方向。從約談預(yù)警到國標(biāo)出臺，再到啟動反壟斷調(diào)查，一套“立規(guī)明矩”與“強(qiáng)化監(jiān)督”的組合拳正在形成。

這傳遞出一個再清晰不過的信號：中國經(jīng)濟(jì)的航向，絕不能建立在擠壓實體、透支未來的“內(nèi)卷式繁榮”之上。

這記重拳，是為被捆綁的餐飲商家“松綁”，為失序的市場“立規(guī)”。它要求平臺競爭必須回到服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)消費(fèi)升級、保障社會福祉的正道上來。

未來的外賣戰(zhàn)場，不應(yīng)是流量與資本的冰冷計算，而應(yīng)是效率、品質(zhì)、體驗與公平的多維競爭。