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撰文/小魚

餐飲巨頭們打響2026年“反價格戰(zhàn)”第一槍？！

近日，庫迪咖啡宣布要縮減“全場9.9元”活動范圍，引發(fā)熱議。而這并非個例。

職餐記者發(fā)現(xiàn)，從茶飲到快餐再到正餐，一場覆蓋多品類、涉及多頭部品牌的“漲價潮”正在同步發(fā)生。

今年1月，肯德基對外送產(chǎn)品價格做出小幅調(diào)整，平均調(diào)整金額為0.8元；

其“老對手”麥當勞在去年12月對部分產(chǎn)品調(diào)價0.5元至1元，外賣也同步調(diào)價；

奈雪的茶早于去年5月上調(diào)廣深地區(qū)早餐價格，起步價從9.9元升至15.9元；

就連長期以“平價”著稱的西餐品牌薩莉亞，去年也持續(xù)小幅提價，多數(shù)菜品上漲1-2元。

當餐飲業(yè)近幾年一直深陷“價格戰(zhàn)”的泥潭，這些餐企紛紛選擇“逆勢”漲價，透露出哪些信號呢？

價格戰(zhàn)打不動了？

一批餐飲巨頭掀起“漲價潮”

過去兩年間，“價格戰(zhàn)”成為餐飲行業(yè)繞不開的關(guān)鍵詞。

9塊9一杯的奶茶、9塊9一個的漢堡、9塊9一份的披薩……低價標簽幾乎席卷了每個細分賽道。

隨著越來越多品牌被迫卷入，這場以價換量的競爭日趨白熱化，無數(shù)餐飲店的利潤空間被擠壓得越來越薄。

也正是在這樣的背景下，不少消費者也發(fā)現(xiàn)，原本被視為“性價比擔當”的茶飲、快餐外賣，正在悄然變貴。

一批頭部餐飲品牌開始集體“漲價”！

1、庫迪取消全場9.9，茶咖行業(yè)集體漲價

1月30日，庫迪方面確認要縮小9.9元活動的覆蓋范圍。

目前尚不能確定庫迪9.9元活動覆蓋的飲品占比，但進入點餐小程序，庫迪確實開啟了一個“特價暢飲”區(qū)，有5款產(chǎn)品依舊是9.9元，其他產(chǎn)品價格在11.5元—14.9元之間。

像是鉑金精品美式（加濃）、金獎深烘美式（加濃）均為11.5元；橙C美式、柚見美式為13.9元；香草拿鐵、雙椰拿鐵、太妃榛果拿鐵則為14.9元。（以北京地區(qū)為例）

值得關(guān)注的是，盡管部分單品漲幅達30%至60%，調(diào)價對終端運營影響似乎有限。2月3日，山西太原多家門店店員向記者表示，生意未受明顯沖擊。

庫迪并非個例。2025年下半年起，茶咖行業(yè)已悄然掀起一輪調(diào)價潮。

奈雪的茶于5月上調(diào)廣深地區(qū)早餐價格，起步價從9.9元升至15.9元；9月，安徽品牌卡旺卡也對多款熱門產(chǎn)品的外賣及堂食價格提價1-2元；瑞幸咖啡也逐步減少9.9元單品供應(yīng)，多數(shù)飲品價格區(qū)間上移至10.9元-13.9元……

無論是直接調(diào)價還是優(yōu)惠縮減，9.9元一杯的現(xiàn)制咖啡或奶茶，在外賣平臺上正變得越來越罕見。

2、肯德基、薩莉亞紛紛漲價，巨頭“調(diào)價潮”來襲

這股漲價潮已迅速蔓延至快餐、正餐等多個餐飲賽道。

1月26日起，肯德基對外送產(chǎn)品價格做出小幅調(diào)整，平均調(diào)整金額為0.8元，堂食價格保持不變。“瘋狂星期四”、“周末瘋狂拼”、“OK餐三件套”等優(yōu)惠套餐價格，保持不變。

對此，肯德基方面表示，為了更好地應(yīng)對運營成本的變化，保持穩(wěn)定健康的經(jīng)營，公司在充分評估后，對部分外送產(chǎn)品的價格進行了調(diào)整。

肯德基的“老對手”麥當勞也在去年12月對部分產(chǎn)品調(diào)價0.5元至1元，外賣也同步調(diào)價。其小程序顯示，巨無霸、麥香魚、麥樂雞等經(jīng)典產(chǎn)品上漲1元，麥旋風、新地等甜品同步漲價0.5元，而備受關(guān)注的“隨心配1+1”套餐也因搭配不同出現(xiàn)1元的提價。

以“平價”著稱的西餐品牌薩莉亞，近年來，也正悄然持續(xù)上調(diào)價格。2024年7月，薩莉亞就曾因一輪小幅調(diào)價，引發(fā)消費者廣泛討論。當時，牛肝菌雞肉芝士烤飯、金槍魚沙拉等多款核心單品價格上調(diào)1-2元。面對市場關(guān)注，上海薩莉亞回應(yīng)稱，漲價主要源于人工與原材料成本的持續(xù)攀升。

然而漲價的步伐并未停止。2025年，薩莉亞再度對菜品進行價格調(diào)整。例如，蒜香雞肉培根芝士烤飯從18元漲至19元；此前已漲過一次的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價格進一步升至21元。

巨頭逆勢漲價，打出反價格內(nèi)卷“信號槍”？ 

在這波餐飲品牌集體“漲價潮”之前，不少餐企和餐飲行業(yè)協(xié)會就在去年喊出拒絕“低價內(nèi)卷”的口號，呼吁停止價格戰(zhàn)。

可見，面對持續(xù)的價格戰(zhàn)，許多餐飲品牌們都已經(jīng)卷不動了。

1、降價失靈了，價格戰(zhàn)成了“消耗戰(zhàn)”，餐企們“大傷元氣”

在消費降級時代，卷低價是餐飲業(yè)迫不得已的選擇。

客流關(guān)乎生存，面對拓客難、留存難的困境，“降價”成了最直接的獲客手段。為爭奪有限的市場份額，越來越多的餐廳被拖入“拼低價”的漩渦。

然而，隨著價格戰(zhàn)日趨常態(tài)化，以往依靠低價套餐吸引客流的方式逐漸失效，餐飲老板提升持續(xù)經(jīng)營能力的初衷并未實現(xiàn)。

以瑞幸為例，2025年第三季度總凈收入152.87億元，同比增長50.2%，但營業(yè)利潤僅17.77億元，同比增長12.9%，增速遠低于營收，營業(yè)利潤率從2024年同期的15.5%下滑至11.6%，凈利潤率從12.9%降至8.4%，低價帶來的盈利壓力已明確顯現(xiàn)。

更值得警惕的是，持續(xù)的價格戰(zhàn)并未換來顧客忠誠度。多位從業(yè)者指出，消費者雖對“9.9元”形成了價格認知，卻并未因此增加消費頻次，反而在價格回調(diào)時迅速流失。“降價后客流并沒明顯增加，甚至很多人根本沒注意到你降價了，來的還是老客。結(jié)果客流沒起來，利潤先腰斬�！币晃唤�(jīng)營者坦言。

由此可見，這場博弈已演變?yōu)橐粓鱿膽?zhàn)。對企業(yè)而言，短期尚可支撐，長期卻是在透支根基。尤其對于高度依賴加盟體系的品牌而言，這種消耗更為致命。

這輪外賣價格戰(zhàn)之下，加盟店根本扛不住高額補貼，品牌方只能把原料降價供貨，把利潤吐回去，避免這些店大規(guī)模倒閉。

而更多時候，價格戰(zhàn)的成本被直接轉(zhuǎn)嫁給加盟商。一旦無利可圖、客流流失，加盟商閉店或轉(zhuǎn)投他處，而這將對品牌的影響力、規(guī)模及長期發(fā)展造成多重打擊。

2、成本一漲再漲，利潤沒了，實在是打不動了

價格一降再降，成本卻一路上漲，這場仗，餐飲人越來越打不動了。

食材成本始終占據(jù)餐飲業(yè)的“半壁江山”，而其價格的普遍上漲，已成為擠壓利潤、推高終端價格的主要壓力。

去年底，商務(wù)部宣布對進口牛肉實施為期三年的保障措施，自2026年起對超配額外進口的牛肉加征55%的額外關(guān)稅，直接推高了牛肉的進口成本。

與此同時，國內(nèi)牛肉價格也持續(xù)走高，2025年底批發(fā)均價同比上漲近10%；羊肉價格同樣漲勢明顯，冬季多地均價突破每公斤80元，部分地區(qū)甚至罕見反超牛肉。

不僅是肉類，蔬菜價格也普遍上漲。年關(guān)前后，受氣候與種植因素影響，西紅柿、青椒等日常蔬菜價格全線走高，其中西紅柿批發(fā)價同比漲幅更超過80%。

在茶飲咖啡領(lǐng)域，核心原料咖啡豆正經(jīng)歷全球性漲價周期，且行業(yè)機構(gòu)預測這一供應(yīng)鏈緊張態(tài)勢可能持續(xù)數(shù)年，意味著長期成本壓力已不可避免。

與此同時，人力成本也在剛性上漲。去年9月實施的社保新規(guī)后，多方測算顯示，餐飲企業(yè)人力成本平均增加約27.45%，單名員工年成本增加約2.4萬元。為應(yīng)對壓力，不少企業(yè)被迫調(diào)整用工結(jié)構(gòu)——以星巴克為例，其在2026年初發(fā)布的招聘崗位中，學生兼職與社會兼職合計占比已近80%。

全方位的成本攀升，正不斷吞噬本就微薄的利潤空間。價格戰(zhàn)迫使終端降價，各項成本卻持續(xù)上漲，餐飲人夾在中間，進退兩難。這場消耗戰(zhàn)，實在打不動了。

3、價格戰(zhàn)終將退潮，行業(yè)終會回歸經(jīng)營本質(zhì)

當下的餐飲價格戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場多數(shù)參與者被動卷入的非理性競爭。

表面熱鬧之下，平臺、商戶與消費者其實無一真正受益：商戶利潤被大幅攤薄，甚至被迫負利潤經(jīng)營；平臺深陷補貼困局，背離商業(yè)本質(zhì)；消費者短暫享受低價后，往往需面對品質(zhì)與服務(wù)的悄然縮水。 

惡性競爭沒有贏家。這場消耗戰(zhàn)不僅難以持續(xù)，更在不斷侵蝕整個行業(yè)的健康根基。走過三年的價格鏖戰(zhàn)，越來越多餐飲人已然清醒：無休止的內(nèi)卷，只會帶來整個生態(tài)的疲憊與損傷。

與其將資源消耗在無差別的價格廝殺上，不如轉(zhuǎn)向真正創(chuàng)造價值的領(lǐng)域:產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝提升、體驗優(yōu)化與效率革命。

這也正是如今頭部品牌集體傳遞出的信號：它們正主動退出低維競爭，以調(diào)價之舉表明態(tài)度——價格戰(zhàn)只能是短暫插曲，絕非行業(yè)常態(tài)。

畢竟，餐飲一端系著百姓日常，一端連著經(jīng)濟煙火。這個行業(yè)的終點，從來不是卷死對手，而是讓每一份認真做飯、用心經(jīng)營的生意，都能好好活下去。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

當“9.9元”逐漸從菜單上褪去，這不只是一輪價格調(diào)整，更是餐飲行業(yè)競爭轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵信號。

此輪集體調(diào)價，看似是對成本壓力的被動應(yīng)對，更折射出行業(yè)對長期發(fā)展的集體共識。

價格戰(zhàn)的潮水終將退去，而真正能贏得市場的，從來不是最低的價格，而是更好的產(chǎn)品、更穩(wěn)的體驗與更深厚的信任。

餐飲的戰(zhàn)場，正在回歸它本該有的樣子。