出品/壹覽商業(yè)

撰文/李彥

螞蟻集團(tuán)和阿里巴巴，這兩家兄弟公司，正在上演左右互搏。

近兩月，大模型to C市場(chǎng)熱鬧非凡：先有阿里正式官宣個(gè)人AI助手“千問(wèn)App”開啟公測(cè)，把通義千問(wèn)的能力推向C端，明確要做人人可用的生活入口。僅隔一天，螞蟻發(fā)布全模態(tài)通用AI助手 “靈光”，同樣面向普通用戶，同樣強(qiáng)調(diào)“能辦事”，以“用自然語(yǔ)言能在手機(jī)端30秒生成小應(yīng)用”為賣點(diǎn)，在產(chǎn)品形態(tài)上更進(jìn)一步。

一個(gè)月后，螞蟻又把AI健康產(chǎn)品AQ升級(jí)為“螞蟻阿�！�，在健康陪伴、問(wèn)答、服務(wù)上繼續(xù)加碼，給C端再塞進(jìn)一個(gè)高頻入口。沒(méi)過(guò)多久，千問(wèn)App再次宣布全面接入淘寶、支付寶、淘寶閃購(gòu)、飛豬、高德等阿里生態(tài)業(yè)務(wù)，在全球首次實(shí)現(xiàn)點(diǎn)外賣、買東西、訂機(jī)票等AI購(gòu)物功能，并向所有用戶開放測(cè)試。

回顧2025年，AI+大消費(fèi)平臺(tái)構(gòu)成了阿里體系的雙主線，在阿里對(duì)于未來(lái)商業(yè)形態(tài)的預(yù)設(shè)中，既要能把消費(fèi)者吃喝玩樂(lè)購(gòu)物的需求解決了，也得把AI作為工具的流量入口拿捏住。

但現(xiàn)在看來(lái)，和阿里有著近親關(guān)系的螞蟻集團(tuán)，似乎也在向同樣的方向發(fā)力。一邊是靈光、阿福接連落地；另一邊，支付寶也正在前置交易與內(nèi)容場(chǎng)景，試圖從付款的終點(diǎn)走向消費(fèi)的起點(diǎn)。

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大消費(fèi)平臺(tái)，也能是支付寶？

如今的支付寶，能做哪些事？先說(shuō)結(jié)論：在淘寶天貓能做的事，支付寶都能做。淘寶天貓不能做的事，支付寶也能做。

比如，在“購(gòu)物娛樂(lè)”這一欄里，淘寶閃購(gòu)、淘票票、高德團(tuán)購(gòu)、淘寶天貓、閑魚這些淘系生態(tài)的核心入口都可一鍵抵達(dá)。在“便民生活”這一欄，除了有菜鳥、飛豬、高德等日常生活會(huì)高頻用到的入口，還有買房租房、哈啰出行、車生活等更多淘寶沒(méi)有的入口。

值得注意的是，支付寶還有一個(gè)專門的“天天秒殺”欄目。點(diǎn)進(jìn)“天天秒殺”，可以看到大量?jī)H需個(gè)位數(shù)即可拿下的日用百貨商品，幾乎都已售出上萬(wàn)件。這一業(yè)務(wù)由淘工廠和支付寶聯(lián)合推出，核心供給來(lái)源于淘工廠連接的產(chǎn)業(yè)帶源頭廠商。在去年雙11期間，天天秒殺”創(chuàng)下日銷248萬(wàn)單的最高日銷售紀(jì)錄。

除此之外，有多個(gè)餐飲品牌告訴壹覽商業(yè)，他們近期也開始入駐天天秒殺欄目，但對(duì)接的工作人員全部是螞蟻集團(tuán)員工，與淘天沒(méi)有任何關(guān)系。也就是說(shuō)，這個(gè)業(yè)務(wù)正逐漸成為螞蟻內(nèi)部的自己的消費(fèi)項(xiàng)目。

目前，該場(chǎng)景主要覆蓋了食品生鮮、日化工具、生活家居等性價(jià)比人群高頻剛需日用品品類，在官方的說(shuō)法里，可以“滿足性價(jià)比吃穿用全場(chǎng)景”。

二者在會(huì)員權(quán)益上的形態(tài)也非常接近。淘寶大會(huì)員的核心是淘氣值。淘氣值的計(jì)算，明確圍繞“在阿里消費(fèi)”展開，主要由購(gòu)物金額、購(gòu)物頻次、互動(dòng)行為構(gòu)成。買得越多、買得越勤、越活躍，等級(jí)越高，權(quán)益也就越集中在購(gòu)物折扣、優(yōu)惠券、包郵、試用和部分文娛內(nèi)容上。

支付寶會(huì)員同樣有等級(jí)和成長(zhǎng)值，但成長(zhǎng)值來(lái)源不止于消費(fèi)，而是覆蓋支付、理財(cái)、出行、生活繳費(fèi)、醫(yī)療、快遞等一整套賬戶行為。

這一差異背后，支付寶會(huì)員也擁有了更多權(quán)益。以鉆石會(huì)員為例，淘寶大會(huì)員的鉆石會(huì)員享有18+項(xiàng)權(quán)益，支付寶會(huì)員享有41項(xiàng)權(quán)益。飛豬、淘寶閃購(gòu)、高德、菜鳥寄件這類消費(fèi)生態(tài)權(quán)益二者都有。但支付理財(cái)、醫(yī)療健康方面的權(quán)益是支付寶獨(dú)有的。

淘寶天貓?jiān)噲D成為一個(gè)以交易為核心、不斷向內(nèi)容與服務(wù)外延的大消費(fèi)平臺(tái)。但不可忽視的是，支付寶既能完成淘寶天貓承擔(dān)的消費(fèi)功能，又覆蓋了后者無(wú)法承載的生活與金融服務(wù)。從這個(gè)意義上說(shuō)，支付寶同樣可以被視為一個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)，甚至還是一個(gè)功能邊界更廣、使用頻率更高的大消費(fèi)平臺(tái)。

消費(fèi)場(chǎng)景的重疊或許還可解釋為入口協(xié)同，但二者在AI to C上的賽馬，就更激烈了。

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螞蟻靈光VS阿里千問(wèn)

正如開頭所言，阿里和螞蟻集團(tuán)在48小時(shí)內(nèi)先后發(fā)布了千問(wèn)及靈光，雙方都對(duì)各自的AI應(yīng)用投入了大量的營(yíng)銷資源。

從定位來(lái)說(shuō)，千問(wèn)對(duì)標(biāo)ChatGPT，深耕阿里數(shù)字商業(yè)生態(tài)，戰(zhàn)略定位為“未來(lái)AI生活入口”。靈光扎根支付寶服務(wù)生態(tài)，想做的是“新生產(chǎn)力入口”。比如其特色功能“靈光閃應(yīng)用”，支持用戶在30秒內(nèi)通過(guò)自然語(yǔ)言生成日常生活小應(yīng)用。

但壹覽商業(yè)對(duì)比兩款應(yīng)用界面的第一感知是，兩者的首頁(yè)像是一個(gè)設(shè)計(jì)出品的，除了色調(diào)外，幾乎沒(méi)有太大不同。

但在具體功能上，兩者的重合度極高。無(wú)論是AI生圖、生視頻，還是文本閱讀整理、行程與旅行規(guī)劃、日常事務(wù)處理等高頻生活場(chǎng)景，千問(wèn)與靈光都已覆蓋。

說(shuō)到這，還得提出一個(gè)阿里同樣大力傾注資源的業(yè)務(wù)——夸克。夸克被譽(yù)為阿里新四小龍之一，也被推到了AI化的前臺(tái)�？淇嗽噲D將搜索、助手、工具一體化，在千問(wèn)獨(dú)立成APP之前，夸克才是阿里AI to C的主要入口，甚至現(xiàn)在屬于千問(wèn)的流量入口，原本也是夸克的。但現(xiàn)在夸克的定位反而變得尷尬，最近一次大動(dòng)作，變成了宣傳其新發(fā)布的AI眼鏡。

相比阿里多個(gè)AI to C產(chǎn)品同時(shí)鋪開，字節(jié)顯得聚焦了許多。

在AIGC浪潮來(lái)襲時(shí)，對(duì)比百度的文心一言、阿里的通義千問(wèn)，豆包大模型的聲量并不算大。但無(wú)論模型能力如何升級(jí)、功能如何疊加，字節(jié)始終只保留“豆包”這一個(gè)對(duì)個(gè)人用戶側(cè)的出口。

AI門戶平臺(tái)AIWW發(fā)布的國(guó)內(nèi)（中國(guó)）全網(wǎng)AI應(yīng)用關(guān)注度趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，豆包在全網(wǎng)關(guān)注度層面已全面超越DeepSeek，并形成持續(xù)擴(kuò)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在2025年末，豆包更是拿下2026年央視春晚獨(dú)家合作伙伴席位，這一戰(zhàn)略級(jí)投入，在字節(jié)跳動(dòng)歷史上尚屬首次。

大手筆的精準(zhǔn)投入，讓用戶對(duì)豆包的感知快速提升，據(jù)36氪報(bào)道，豆包已能成為國(guó)內(nèi)首個(gè)月活、日活均破億的AI應(yīng)用。

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究竟內(nèi)部賽馬還是互相攻擊？

那么，在多個(gè)業(yè)務(wù)上形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的阿里和螞蟻集團(tuán)，究竟想干嘛？

二者本該是并肩作戰(zhàn)的關(guān)系。支付寶本就誕生于淘寶電商體系之中，最初的使命是解決交易信任與履約問(wèn)題，是阿里電商生態(tài)不可或缺的一部分。隨著支付、金融與技術(shù)能力不斷擴(kuò)展，支付寶逐漸發(fā)展為獨(dú)立的金融科技體系，螞蟻集團(tuán)才隨之成形。

在監(jiān)管環(huán)境變化的背景下，螞蟻與阿里即便完成了法理意義上的切割，治理與財(cái)務(wù)口徑逐步獨(dú)立，但雙方仍共享大量用戶基礎(chǔ)、技術(shù)積累與生態(tài)資源，在支付、消費(fèi)、生活服務(wù)等多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)保持高度耦合。即便是現(xiàn)在，阿里仍有螞蟻33%的股份。

可以說(shuō)，螞蟻既無(wú)法完全脫離阿里生態(tài)獨(dú)立生長(zhǎng)，阿里也難以在消費(fèi)與技術(shù)體系中忽視螞蟻的存在。

從戰(zhàn)略層面看，阿里并不缺錢，也不缺技術(shù)儲(chǔ)備。無(wú)論是云、模型還是生態(tài)資源，阿里都有能力支撐一個(gè)統(tǒng)一的AI應(yīng)用入口。

企業(yè)層面強(qiáng)調(diào)協(xié)同并不難理解，畢竟使用場(chǎng)景存在可互補(bǔ)的余地。但問(wèn)題在于，對(duì)普通用戶而言，協(xié)同是不可感知的，只會(huì)考慮一個(gè)問(wèn)題，那就是“該點(diǎn)開哪一個(gè)app”。千問(wèn)與靈光在功能高度重合的情況下，同時(shí)被投入大量營(yíng)銷資源推向市場(chǎng)，本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪同一批用戶的注意力、使用頻次與默認(rèn)入口。

流量的爭(zhēng)奪是零和的。用戶在千問(wèn)上停留的時(shí)間，不會(huì)再花在靈光上；靈光搶到的高頻使用場(chǎng)景，也不可能再回流給千問(wèn)。當(dāng)入口無(wú)法合并、心智無(wú)法共享，多產(chǎn)品并行就是實(shí)打?qū)嵉膬?nèi)部消耗。所以，在壹覽商業(yè)看來(lái)，千問(wèn)與靈光更像是站在同一賽道上的對(duì)手。

那么，在并不缺資金與耐心的前提下，阿里是否真的需要用這種高成本的賽馬方式，去爭(zhēng)奪一個(gè)本就無(wú)法多開的入口？

誠(chéng)然，對(duì)阿里而言，AI應(yīng)用是一場(chǎng)不能輸?shù)娜肟谥畱?zhàn)，在不確定性極高的階段，用多條產(chǎn)品線同時(shí)下注，是一種典型的大廠防守策略。但隨著大模型之戰(zhàn)形勢(shì)愈發(fā)明朗，集中資源到一個(gè)口子上，或許是更好的選擇。