出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/賀哲馨

步下長長的旋梯，進(jìn)入一間被猩紅色裝飾與鏡面包裹的地下空間，鏡面分割空間，也分割人影，很容易讓人聯(lián)想到大衛(wèi)·林奇《藍(lán)絲絨》中的場景。不大的空間，陳列著為數(shù)不多但卻精致的衣衫，溫?zé)釟庀⒑王r亮的花，和時(shí)不時(shí)側(cè)身而過的高挑模特，這里與室外零下的隆冬簡直是兩個(gè)世界。

這里展示的正是H&M與中國設(shè)計(jì)師Jacques Wei（魏東輝）合作系列的作品。該系列以“馬”為靈感，Jacques Wei 與 H&M 團(tuán)隊(duì)共同提煉了JACQUES WEI品牌最具標(biāo)志性的元素——釘珠、金屬配件與動(dòng)物紋印花，并將其作為“點(diǎn)睛之筆”融入設(shè)計(jì)之中。

這一系列包括襯衫、西裝套裝、夾克等基礎(chǔ)單品。但真正吸引目光的，是那些更具張力的設(shè)計(jì)——后背鏤空的針織衫、拖地吊帶長裙、點(diǎn)綴金屬馬頭的掛脖上衣。這些更大膽的款式，也恰好成為H&M 近年來“向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型”的一個(gè)縮影。

H&M X JACQUES WEI ｜作者攝

從巴黎回國后，Jacques Wei于2020年創(chuàng)立同名品牌JACQUES WEI，并與《W》中文版造型總監(jiān)、造型師馮志凱（Austin Feng）共同打理品牌。魏東輝負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)并擔(dān)任首席執(zhí)行官，馮志凱則負(fù)責(zé)整體形象塑造，包括造型、選角、廣告創(chuàng)意與公關(guān)呈現(xiàn)。

這一分工，使JACQUES WEI從一開始就具備面向更廣泛市場的能力。如今品牌已發(fā)布九個(gè)系列，年?duì)I業(yè)額達(dá)到300萬歐元（約合人民幣2451.3萬元），團(tuán)隊(duì)規(guī)模數(shù)十人，并進(jìn)入包括Mytheresa、Net-a-Porter在內(nèi)的30多家國際時(shí)尚零售渠道。

H&M X JACQUES WEI｜圖片來源：JACQUES WEI Studio官方instagram

對(duì)于一個(gè)仍屬早期階段的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌而言，這樣的成績已經(jīng)相當(dāng)亮眼。而與H&M的合作，無疑將進(jìn)一步加速JACQUES WEI在國際舞臺(tái)的曝光——這對(duì)中國設(shè)計(jì)師來說，尤為難得。

H&M告訴36氪，此次合作系列主要在中國、韓國、新加坡、泰國及澳大利亞發(fā)售。這也解釋了為何系列中更具設(shè)計(jì)張力的款式占據(jù)主導(dǎo)：“實(shí)穿款在國內(nèi)更受歡迎，但更有設(shè)計(jì)感的款式在海外市場的表現(xiàn)更好�！�

從價(jià)格體系看，JACQUES WEI品牌本身的襯衫與上裝售價(jià)多在1500–2500元之間，連衣裙約為3000–4000元，羊皮單品最高可達(dá)8000–10000元。而與H&M的合作系列，價(jià)格大致只有原品牌的一半。

談及本次合作，H&M亞洲設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人Sara Gydal Lindquist強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)話的可能性：“作為中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，JACQUES WEI擅長將東方浪漫情懷與西方現(xiàn)代廓形相結(jié)合。這與H&M一直以來期待與中國設(shè)計(jì)師合作，將呈現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕�元素的時(shí)尚與設(shè)計(jì)帶給大家的愿景不謀而合�！�

在更宏觀的層面，這次合作也發(fā)生在H&M自身轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。意外更換領(lǐng)導(dǎo)層兩年之后，這家全球第二大上市時(shí)尚零售商正在朝著“更時(shí)髦”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)再進(jìn)一步。

2025年9月，H&M時(shí)隔七年重返倫敦時(shí)裝周，發(fā)布2025秋冬系列及高端線Studio與Atelier。整場大秀被設(shè)計(jì)為三幕結(jié)構(gòu)，分別呈現(xiàn)不同系列成果。高腰廓型西裝外套、流蘇連衣裙、波西米亞風(fēng)商務(wù)造型、大膽格紋圖案，以及大量受英國朋克時(shí)代啟發(fā)的皮革單品與配飾，與蕾絲元素形成鮮明對(duì)比。

這是一場員工與模特共同參與的走秀｜圖片來源：VOGUE

“通過這場時(shí)裝秀，我們希望把焦點(diǎn)重新拉回到時(shí)尚本身。”H&M首席設(shè)計(jì)師兼創(chuàng)意顧問 Ann-Sofie Johansson表示，“過去幾年，我們真正專注于品牌基因的重塑。因?yàn)闅w根結(jié)底，我們是在與產(chǎn)品競爭�！�

聯(lián)名策略也成為這場轉(zhuǎn)型中最具可見度的一環(huán)。2025年下半年至今，H&M已發(fā)布六次聯(lián)名合作，從高端滑雪品牌Perfect Moment到Maison Margiela現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Glenn Martin，從Stella McCartney到墨西哥設(shè)計(jì)師Lorena Saravia，聯(lián)名頻次與對(duì)象的多元化顯著提升。而與中國設(shè)計(jì)師Jacques Wei的合作，則被定位為“新春馬年系列”，在節(jié)日營銷與設(shè)計(jì)師合作的交叉點(diǎn)上尋找平衡。

“這些推廣活動(dòng)并非旨在立即見效，而是為了推動(dòng)全年銷售的穩(wěn)步增長。”2024年1月上任的CEO丹尼爾·埃爾弗(Daniel Erver)曾如此解釋聯(lián)名動(dòng)作。這位新任掌門人正帶領(lǐng)H&M走在一條微妙的轉(zhuǎn)型道路上，試圖在保持大眾市場基本盤的同時(shí)，向上拓展品牌溢價(jià)空間。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，轉(zhuǎn)型已初見成效。2025財(cái)年第三季度（2025年6月1日至8月31日），H&M集團(tuán)在當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算下的凈銷售額同比增長2%，毛利率提升至52.9%，較去年同期提高了1.8個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)，集團(tuán)營業(yè)利潤同比增長40%，達(dá)到49.14億瑞典克朗（約合人民幣37.89億元），營業(yè)利潤率從5.9%提升至8.6%。這還是在H&M在全球大幅關(guān)店之下實(shí)現(xiàn)的。在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，“高端”（Premium）一詞被管理層提及32次。作為對(duì)比，2022年為7次，2019年僅為2次。

H&M的轉(zhuǎn)型路徑并非孤例。GAP、A&F等試圖重振品牌的零售商，也都圍繞產(chǎn)品升級(jí)、營銷強(qiáng)化與購物體驗(yàn)優(yōu)化展開布局。因?yàn)樵��?jīng)的“平價(jià)時(shí)尚”市場，正被Shein、Temu等新玩家強(qiáng)勢占據(jù)。但真正能成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的品牌寥寥無幾。

實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于是否能將單次聯(lián)名帶來的時(shí)髦和高端感，逐漸過渡到日常款式中。

H&M的應(yīng)對(duì)策略是多層次的。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，品牌已在英國市場將最低價(jià)位產(chǎn)品線的SKU占比削減15%-25%；在中國，則通過減少基礎(chǔ)款、增加EDITION系列比例來提升客單價(jià)。EDITION系列作為H&M高端化的核心之一，擁有獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，采用更精良的剪裁與高品質(zhì)面料，設(shè)計(jì)風(fēng)格更趨簡潔克制，強(qiáng)調(diào)長期穿著價(jià)值。

“EDITION的現(xiàn)在的覆蓋度已遠(yuǎn)超Studio與Atelier，幾乎所有門店均有銷售。”H&M方面透露，“而Studio與Atelier更像是EDITION的初期階段：更高級(jí)的面料、更克制的發(fā)售節(jié)奏、更有限的產(chǎn)量。這實(shí)際上是一條橫跨多年的品牌升級(jí)路線圖�！�

“未來，我們會(huì)尋找更多Jacques Wei這樣的設(shè)計(jì)人才進(jìn)行合作�！盚&M在最后告訴我們。他們并未透露下一個(gè)幸運(yùn)兒是誰，但比聯(lián)名名單更重要的，是這條路線是否具備可持續(xù)性。當(dāng)“時(shí)髦”不再只出現(xiàn)在限量系列中，而成為消費(fèi)者日常走進(jìn)H&M門店時(shí)的直觀感受，這場漫長的轉(zhuǎn)型，或許才算真正走到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。