出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國(guó)平

編輯/娜娜

近日，西貝獲得新一輪融資，開(kāi)啟餐飲行業(yè)內(nèi)部的資源整合與戰(zhàn)略協(xié)同，也為困境中的西貝注入了一劑強(qiáng)心針。當(dāng)然，西貝為此付出的代價(jià)也不小，畢竟之前西貝可是號(hào)稱要上市，市值劍指千億的公司。

老賈（西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍）和老羅（網(wǎng)絡(luò)大V羅永浩）的口水戰(zhàn)始末相信人盡皆知，此處不再贅述，我們重點(diǎn)探討由西貝預(yù)制菜引發(fā)的餐飲工業(yè)化話題。

01

自證緣何與客群認(rèn)知背離？

關(guān)于轉(zhuǎn)危為機(jī)，餐飲賽道曾出現(xiàn)過(guò)2個(gè)極端案例：

一個(gè)是某漢堡店被曝光后，吃瓜群眾接連點(diǎn)贊其SOP做得好，干凈衛(wèi)生；

一個(gè)是某奶茶品牌2025年被3·15曝光后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其用真水果，感嘆其良心之作，門(mén)店訂單接到手軟。

這種“黑紅出圈”的方式總能起到各方意想不到的效果。只是，這份幸運(yùn)沒(méi)有降臨到西貝身上。

在公開(kāi)直播自證前，西貝對(duì)自己的后廚絕對(duì)是有底氣的。業(yè)內(nèi)人都知道，在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的餐飲商戶中，西貝的后廚管理水平可以說(shuō)是排在第一梯隊(duì)。但餐飲后廚的“好”是相對(duì)的，僅能在同行之間橫行對(duì)比，而無(wú)法做到絕對(duì)完美。后廚的管理精細(xì)化程度本就不及前廳，且必然存在一些潛在問(wèn)題，完全開(kāi)放展示無(wú)疑會(huì)暴露食品衛(wèi)生或操作規(guī)范上的漏洞。

與老羅起“干戈”的那段時(shí)間，很多人不明白為什么西貝一直“自殘”，其實(shí)是邏輯反了。西貝的初衷，是想通過(guò)展示自己最優(yōu)秀的一面自證清白，卻沒(méi)想到消費(fèi)者的核心訴求并非“后廚是否比同行優(yōu)秀”，而是“是否被預(yù)制菜的信息隱瞞所欺騙”。這場(chǎng)自證最終淪為無(wú)效溝通，品牌不僅未能獲得理解，反而因“欺騙消費(fèi)者”的認(rèn)知固化遭到輿論反噬。

漢堡、奶茶等品類以“窮鬼套餐”出圈，低價(jià)定位與相對(duì)規(guī)范的品質(zhì)形成了平衡——在就業(yè)市場(chǎng)景氣度不足、消費(fèi)能力受限的背景下，消費(fèi)者在低價(jià)與健康之間進(jìn)行心理博弈后，往往會(huì)選擇前者，畢竟“品牌不嫌我窮，我也不便苛求過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)”。但西貝的目標(biāo)客群是中產(chǎn)階層，這一群體對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)與定價(jià)的匹配度要求極高。當(dāng)中產(chǎn)發(fā)現(xiàn)自己支付高價(jià)卻吃到預(yù)制菜時(shí)，不存在任何心理妥協(xié)的空間，憤怒的情緒直接通過(guò)輿論宣泄出來(lái)，將西貝推向風(fēng)口浪尖。

后續(xù)西貝試圖通過(guò)降價(jià)拉平消費(fèi)者預(yù)期，但尷尬的是，降價(jià)幅度既未能讓大眾客群覺(jué)得“劃算”，又無(wú)法讓中產(chǎn)客群認(rèn)可“預(yù)制菜的價(jià)值”，最終只能勉強(qiáng)穩(wěn)住部分核心用戶，錯(cuò)失了挽回市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

02

餐飲工業(yè)化的邏輯和困境

餐飲工業(yè)化是上一代際很多餐飲人的夢(mèng)想，規(guī)�；_(kāi)店，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，通過(guò)提供標(biāo)品滿足大眾標(biāo)準(zhǔn)化需求，從而低成本規(guī)模獲利。國(guó)內(nèi)餐飲工業(yè)化對(duì)標(biāo)的就是麥當(dāng)勞、肯德基這一檔快餐線和商超渠道預(yù)制線，這兩條賽道在發(fā)達(dá)國(guó)家都跑出來(lái)了。快餐工業(yè)化在國(guó)內(nèi)反對(duì)聲音并不大，因?yàn)榈讓邮鼙娦枰鉀Q溫飽問(wèn)題，低價(jià)匹配了受眾的消費(fèi)力。商超渠道預(yù)制化在美國(guó)是很普遍的，現(xiàn)在很多袋裝產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)也開(kāi)始規(guī)�；瘡�(fù)制，只不過(guò)工業(yè)化程度不足，人力成本偏高一些。

相對(duì)而言，中餐正餐的工業(yè)化之路就沒(méi)那么好走了——其普遍的中高端定位與對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者認(rèn)知存在很大的出入。不同于快餐的平價(jià)屬性，中餐正餐普遍瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，而工業(yè)化生產(chǎn)往往依賴信息不對(duì)稱——一旦消費(fèi)者知曉高價(jià)享用的菜品竟是預(yù)制加工品，心理落差引發(fā)的抵觸情緒難以避免�！敖逃敝挟a(chǎn)為預(yù)制菜支付高價(jià)，不僅需要漫長(zhǎng)的時(shí)間成本，更面臨著群體意識(shí)覺(jué)醒的阻力，因此絕大多數(shù)正餐品牌都對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)避而不談，也基本不會(huì)主動(dòng)對(duì)外釋放自己采用工業(yè)產(chǎn)品的信號(hào)。

餐飲工業(yè)化的核心支撐是中央廚房，其通過(guò)集中采購(gòu)、批量加工，將餐廳的部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)剝離，理論上能顯著降低成本、提升效率。中央廚房的好處很明顯，批量化降低成本，獲得更高收益，但也伴生著痛點(diǎn)：規(guī)�；a(chǎn)需要大量的訂單支撐，一旦消費(fèi)端無(wú)法有效支撐，會(huì)造成產(chǎn)能閑置、物流成本攀升等連鎖問(wèn)題。

更值得警惕的是，國(guó)內(nèi)不少餐飲企業(yè)在布局中央廚房時(shí)，普遍存在“超前冒進(jìn)”的誤區(qū)：脫離實(shí)際銷售規(guī)模進(jìn)行產(chǎn)能規(guī)劃，缺乏明確的產(chǎn)品定位和設(shè)備配置邏輯，盲目上馬項(xiàng)目。這種打法在順風(fēng)盤(pán)時(shí)可以快速推進(jìn)，憑借市場(chǎng)增量掩蓋問(wèn)題，一旦逆風(fēng)期，融資成本高企、產(chǎn)能錯(cuò)配閑置、資源浪費(fèi)等隱患就會(huì)相繼暴露出來(lái)。

這幾年西貝寄望于拓寬賽道，提升產(chǎn)能利用率。一方面是餐飲賽道拓展火鍋、漢堡等細(xì)分條線，一方面是進(jìn)軍商超零售渠道。但是用正餐思維做快餐，沖突不斷，很難對(duì)齊。加之研發(fā)與品控能力薄弱，其產(chǎn)品在自有渠道和商超渠道均缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，最終陷入多戰(zhàn)線全面失利的尷尬境地。

快餐賽道，西貝自2016年起先后推出西貝燕麥面、超級(jí)肉夾饃、賈國(guó)龍中國(guó)堡、賈國(guó)龍小鍋牛肉等快餐品牌，但多數(shù)項(xiàng)目快速關(guān)�；虼蠓湛s。如中國(guó)堡 53 家直營(yíng)店 2024 年全部關(guān)閉。商超零售渠道，2020 年推出 “賈國(guó)龍功夫菜” 布局預(yù)制菜，進(jìn)入盒馬等商超與線上平臺(tái)，2023 年收入超 3.4 億元，但遠(yuǎn)低于預(yù)期，線下體驗(yàn)店盡數(shù)關(guān)停，整體占比仍低。

銷售端的受阻，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步擠壓了生產(chǎn)端的生存空間。為了降低損耗，西貝不得不轉(zhuǎn)向長(zhǎng)保質(zhì)期、低頻配送的產(chǎn)品，同時(shí)砍掉低效產(chǎn)品線、回歸主品類。這么一來(lái)，銷售端反噬生產(chǎn)端，產(chǎn)能閑置，配送成本升高，成本反向推高。

中央廚房的健康發(fā)展邏輯通常是先有市場(chǎng)有規(guī)模，再建工廠。餐飲企業(yè)不能跟胖東來(lái)這種大體量商超比，胖東來(lái)的痛點(diǎn)是產(chǎn)品不夠賣(mài)，不得不建中央廚房。而且現(xiàn)在市場(chǎng)很多要求柔性生產(chǎn)，高自動(dòng)化設(shè)備很多都不匹配商超企業(yè)和電商的需求，以至于小單接不動(dòng)，大單接不到。

寫(xiě)在最后

從高調(diào)沖擊千億市值上市，到被迫稀釋股權(quán)引入同業(yè)整合，西貝的“破防”是困境中的無(wú)奈選擇，保住主品牌，也算是得到暫時(shí)的喘息。

這場(chǎng)危機(jī)也引發(fā)了行業(yè)深思：中國(guó)的餐飲行業(yè)是否一定要走歐美的大工業(yè)化路徑？這是一條必由之路嗎？答案顯然是否定的。應(yīng)當(dāng)考慮國(guó)情與現(xiàn)代餐飲的發(fā)展趨勢(shì)，不能拿著歐美老地圖去找自己的新大陸。盡管部分行業(yè)、企業(yè)對(duì)標(biāo)歐美獲得了非一般的紅利，但現(xiàn)階段很多國(guó)家都進(jìn)入到規(guī)�；c柔性并存的新階段，甚至柔性生產(chǎn)需求開(kāi)始有超過(guò)規(guī)模標(biāo)品的趨勢(shì)。學(xué)習(xí)歐美先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)無(wú)可厚非，但將工業(yè)化奉為“唯一正確的道路”，忽視中國(guó)國(guó)情與消費(fèi)者需求差異，注定會(huì)陷入迷途。