出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

當(dāng)趙一鳴零食、好想來等量販零食品牌的紅色招牌，從縣域街角逐步蔓延至北京二環(huán)、長沙等核心商圈，這個發(fā)源于下沉市場的零售賽道，正式吹響了向一線城市進軍的號角。

如今，量販零食賽道資本化進程加速，頭部企業(yè)已邁向上市關(guān)鍵階段，有望催生港股“量販零食第一股”。

從行業(yè)格局來看，頭部品牌的門店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國28個省份，截至2025年9月30日，在營門店總數(shù)突破1.95萬家，其中近六成扎根縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，下沉市場滲透率高達66%。

近兩年，以頭部品牌為代表的量販零食玩家，正集體加速布局北上廣等核心一線城市。

這場從下沉市場崛起的零售變革，已然在一線城市與便利店、傳統(tǒng)商超展開正面博弈，既帶著縣域市場沉淀的基因優(yōu)勢，也面臨著高線市場全新的生存考驗。

一、縣域門店的擴張飛輪

量販零食店能底氣十足地北上，根源在于其在縣域市場沉淀的成熟商業(yè)模式與規(guī)模優(yōu)勢。

下沉市場并非低質(zhì)消費的代名詞，而是擁有巨大潛力的廣闊市場，這里的消費者追求高性價比與豐富的消費選擇，為量販零食店提供了絕佳的生長土壤。

縣域市場的成功，始于對消費需求的精準(zhǔn)拿捏。與高線城市消費者注重健康、低卡不同，縣域人群對價格敏感度更高，且日常出行以短途為主，這直接決定了零食店的選址邏輯——緊鄰社區(qū)、學(xué)校等生活區(qū)。

量販零食主流玩家憑借對縣域消費的深刻理解，以“產(chǎn)品多、價格低”為核心定位，單店SKU普遍不低于1800款，是同等規(guī)模商超的2倍。

同時，行業(yè)內(nèi)普遍流行聯(lián)合廠商開發(fā)定制單品，部分爆款單品銷量已突破億件，成為拉動營收的核心力量。

低價的背后，是供應(yīng)鏈與數(shù)字化構(gòu)建的效率壁壘。量販零食店普遍采用量販模式，跳過中間商直接對接源頭工廠，通過大規(guī)模集中采購壓低成本，產(chǎn)品平均價格較線下超市同類產(chǎn)品便宜20%-30%，靠核心單品低價引流的優(yōu)勢遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商超。

同時，頭部品牌紛紛搭建全流程數(shù)字化體系，通過數(shù)十座智能化倉配中心實現(xiàn)高效配送，行業(yè)頭部企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)普遍維持在10-15天，處于領(lǐng)先水平。

這種“低價+高效”的模式，搭配標(biāo)準(zhǔn)化加盟體系，推動了整個賽道門店網(wǎng)絡(luò)的快速擴張。

二、從“賣零食”到“做零售”

進軍一線城市，量販零食店并非簡單復(fù)制縣域模式，而是針對高線市場的需求與成本結(jié)構(gòu)，進行了全方位的策略調(diào)整。

一線城市消費者對高糖零食需求較弱，但對即時性消費、購物體驗要求更高，這倒逼品牌從“賣零食”向“做綜合零售”轉(zhuǎn)型，在保持低價優(yōu)勢的同時，拓展生存空間。

店型與選址的差異化布局是首要突破點。

頭部品牌多采用“社區(qū)小店+中心大店”雙軌模式，在北京、上海等城市，社區(qū)店緊鄰居民區(qū)與學(xué)校，主打飲料、鮮食等即時性品類，收銀臺旁的蛋撻、烤腸等快消品成為引流利器，一線城市某社區(qū)店晚高峰10分鐘內(nèi)接待多位顧客，半數(shù)為家庭或情侶結(jié)伴消費。

而在長沙、武漢等省會城市中心，品牌開出數(shù)百平米的旗艦店，引入盲盒、文具等高毛利潮玩品類，兼顧社區(qū)超市的便利性與精品店的可逛性，擺脫“縣城零食店”的刻板印象。

選址上則普遍采取“五環(huán)外滲透”策略，待外圍門店模型跑通后，再逐步向城內(nèi)核心區(qū)域推進，降低租金壓力。

品類拓展成為平衡利潤的關(guān)鍵。一線城市高昂的房租與人力成本，讓縣域市場的低毛利模式難以為繼，量販零食品牌紛紛通過新增高毛利品類、試水自有品牌優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)。

目前多家品牌已推出自有飲品、零食單品，同時與物流企業(yè)合作拓展冷藏冷凍品類，計劃將鮮食業(yè)務(wù)推向全國門店。

這種調(diào)整既保留了低價飲料等核心引流產(chǎn)品，又通過高毛利品類對沖成本壓力，形成“引流款+利潤款”的品類矩陣，適配一線城市的消費場景與盈利需求。

三、縣域零售基因的一線水土不服

盡管北上策略清晰，量販零食店的一線城市擴張之路仍荊棘叢生，縣域成功經(jīng)驗在此遭遇水土不服，規(guī)模擴張與利潤增長的矛盾、競爭加劇與模式適配的沖突，成為品牌必須突破的關(guān)卡。

成本陡增是最直接的挑戰(zhàn)。一線城市的租金、人力、運營等成本遠(yuǎn)超縣域，即便是外圍區(qū)域，租金也達縣域門店數(shù)倍，大幅抬高固定支出。

而量販零食店以低價為核心競爭力的模式，在高成本擠壓下毛利空間嚴(yán)重收窄，縣域市場靠高周轉(zhuǎn)、低運營成本實現(xiàn)的薄利多銷，在一線城市難以復(fù)制，不少門店陷入 “營收不低、利潤微薄” 甚至虧損的困境。

白熱化的競爭進一步加劇盈利壓力。一線城市零售市場已是存量紅海，便利店、商超、折扣超市各據(jù)一方：便利店憑即時性與密集網(wǎng)點搶占核心消費場景，商超靠豐富品類吸引家庭客群，折扣超市則以低價策略與量販零食店正面抗衡。

多重夾擊下，量販零食店的低價優(yōu)勢不再獨特，且在即時性、品類豐富度上處于短板，競爭地位尷尬。

此外，加盟管理難題也制約著擴張質(zhì)量。量販零食店高度依賴加盟模式擴張，縣域加盟商熟悉本地市場、適配低門檻的標(biāo)準(zhǔn)化運營。

但這批加盟商北上后，因不熟悉一線城市的消費習(xí)慣與運營邏輯，難以應(yīng)對復(fù)雜的市場環(huán)境，直接影響門店經(jīng)營成效。

但進入一線城市后，加盟商的能力模型發(fā)生了根本性變化，需要具備精細(xì)化運營、場景化營銷、客戶關(guān)系管理等更高層次的能力。

縣域加盟商普遍缺乏一線城市運營經(jīng)驗，難以應(yīng)對復(fù)雜市場環(huán)境，致使門店運營效率低、服務(wù)質(zhì)量參差；而品牌方的培訓(xùn)與督導(dǎo)體系未能適配一線城市需求，賦能不足，直接影響加盟門店的存活率與盈利水平。

供應(yīng)鏈深度不足則是長期發(fā)展的潛在隱患。相較于餐飲頭部品牌，量販零食店的供應(yīng)鏈仍停留在“大規(guī)模采購+高效配送”的輕資產(chǎn)層面，缺乏上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的掌控力。

這種模式在縣域市場可行，但面對一線城市更高的品質(zhì)要求與差異化需求則力不從心——自有品牌占比低導(dǎo)致定價與創(chuàng)新主動權(quán)缺失，供應(yīng)鏈區(qū)域正通過合作彌補短板，但與全域鮮食需求仍有差距，品控能力有限還可能引發(fā)食品安全風(fēng)險，損害品牌信譽。

此外，一線城市消費者對潮流、健康的敏感度高，需求迭代快，而量販零食店的規(guī)模化運營模式存在反應(yīng)遲緩的短板，易陷入“產(chǎn)品滯后于需求”的困境。

這些擴張陣痛的本質(zhì)，是縣域零售基因與一線城市市場環(huán)境的碰撞磨合。

量販零食店若想站穩(wěn)腳跟，必須通過升級供應(yīng)鏈、優(yōu)化加盟體系、提升運營能力，完成從“縣域規(guī)模型零售”到“全域效率型零售”的轉(zhuǎn)型。

寫在最后

量販零食店從縣城北上，本質(zhì)上是一場以效率為核心的零售模式遷移。

它在縣域市場靠“低價+高效”跑通模型，又在一線城市通過店型、品類革新尋求適配，這場“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)役，不僅是品牌自身的擴張之路，更折射出消費降級趨勢下，零售行業(yè)的底層邏輯變化——無論市場層級如何，效率與需求的精準(zhǔn)匹配，才是生存的核心。

一線城市的消費場景與成本結(jié)構(gòu)，正在倒逼品牌升級供應(yīng)鏈、優(yōu)化加盟體系、提升精細(xì)化運營能力，而這些積累的經(jīng)驗，又將反哺縣域市場的存量競爭。