出品/新商業(yè)LAB

2025年10月初，當(dāng)我們發(fā)布《浙江第一座萬象天地，有何與眾不同》的專題文章時(shí)，有陜西讀者在留言區(qū)有感而發(fā)，描述了西安萬象城當(dāng)下的尷尬，也表達(dá)了對于西安萬象城現(xiàn)狀的擔(dān)憂。

透過這位讀者的留言，LAB君發(fā)現(xiàn)這與自己在去年初看到的西安萬象城，顯然大不一樣《深度|西安萬象城，如何詮釋長安與萬象？》

帶著疑惑，我們借著2025年11月赴西安出差的機(jī)會(huì)，再次實(shí)地探場了「硬件標(biāo)準(zhǔn)超過絕大部分重奢萬象城」的西安萬象城；而我們看到的現(xiàn)實(shí)，較之讀者描述的場景，有過之而無不及之。

如一樓圍擋約一年的國際一線品牌，均無進(jìn)場施工的跡象；負(fù)一樓「似已成型」的國際美妝區(qū)，則插入些許潮牌與快時(shí)尚品牌；甚至是高奢品牌圍擋前的綠植，也呈現(xiàn)一幅褪去生機(jī)的黯然模樣。

○2025年2月，PRADA圍擋前的綠植

○2025年11月，同一位置的綠植

○2025年12月底，更換新圍擋的PRADA

而至2025年最后幾日，西安萬象城的輿論風(fēng)向又有反轉(zhuǎn)，場內(nèi)的PRADA、MIU MIU等高奢品牌幾乎卡點(diǎn)更新了裝修圍擋，多家高奢及高階運(yùn)動(dòng)品牌也加快了進(jìn)場節(jié)奏，市場傳聞更有西安首家蘋果零售店將落地于此。

那么，開業(yè)剛滿一年的西安萬象城，舞臺(tái)之上的亮眼光環(huán)，舞臺(tái)之下的真實(shí)處境，未來面臨的諸多挑戰(zhàn)，究竟如何？

01

舞臺(tái)之上 高光的濾鏡

2024年末，意氣風(fēng)發(fā)的西安萬象城初亮相。官方數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目開業(yè)首月的總客流達(dá)581萬人次，總銷售額達(dá)2.3億元。

2025年末，西安萬象城與POP MART攜手帶來「你最珍貴」系列展覽，還有與全球藝術(shù)家圍繞「生命之樹」共同呈現(xiàn)的「萬象長安光影節(jié)」等秀場活動(dòng)，不僅搶占全城的話題度，也幾乎重現(xiàn)2024年同期的高人氣。

○2025年末的西安萬象城

審視剛滿一歲的西安萬象城，若只看重要片段即「出生禮&生日會(huì)」，及大型活動(dòng)日如「VOGUE Vintage」，市場曝光度著實(shí)出色。

若只看項(xiàng)目引入首店品牌的「數(shù)量規(guī)模&門店顏值」，西安萬象城也確實(shí)有值得驕傲的資本。

似乎，這座硬件堪比頂級博物館的購物中心，不僅自帶耀眼光環(huán)，更是生來就屬于舞臺(tái)上高光聚集的「大場面」。

而從西安這座市場競爭激烈的西北商業(yè)重鎮(zhèn)沖出重圍，西安萬象城究竟是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智？

首先，樹立醒目的項(xiàng)目封面

如今提到西安萬象城，無論是大眾人群，還是業(yè)內(nèi)人士，人們都會(huì)首先聯(lián)想到項(xiàng)目的現(xiàn)象級IP——生命之樹。

○位于西安萬象城中央的生命之樹

是啊，項(xiàng)目開業(yè)初期，運(yùn)營方與設(shè)計(jì)方圍繞生命之樹，鏈接古都長安的千年歷史文化，輸出現(xiàn)代西安的宏大意境表達(dá)，為項(xiàng)目樹立「醒目的封面」，也為其筑就「獨(dú)特的靈魂」。

進(jìn)入運(yùn)營期，項(xiàng)目持續(xù)深化生命之樹的「IP能量&封面效應(yīng)」，各類時(shí)尚、文化、運(yùn)動(dòng)等大型活動(dòng)皆圍繞其展開。

運(yùn)營方以高強(qiáng)度的PR活動(dòng)，讓生命之樹日益深入人心，更使其達(dá)成從設(shè)計(jì)記憶亮點(diǎn)到空間運(yùn)營亮點(diǎn)的「磁場力進(jìn)化」。

○在生命之樹下啟幕的VOGUE Vintage@圖源官方

其次，城市級的文化新秀場

西安萬象城的定位，從伊始就打破傳統(tǒng)購物中心的單一商業(yè)功能，它是高端城市綜合體的商業(yè)核心，也是集時(shí)尚發(fā)布、文化交流、社群共建等于一體的多元化平臺(tái)，更是西安前所未見的「現(xiàn)象級文化商業(yè)秀場」。

如在2025年5月，重量級IP活動(dòng)VOGUE Vintage，在生命之樹下的樹心廣場啟幕，系列時(shí)尚活動(dòng)及主題快閃市集也同步在西安萬象城展開，這也是該全球時(shí)尚IP的中國首秀。

○VOGUE Vintage時(shí)尚大秀@圖源官方

○VOGUE Vintage Market@圖源官方

隨后，串聯(lián)多場音樂會(huì)的「樹下見自然音樂季」、聯(lián)動(dòng)多家戶外品牌的「樹境聚能」運(yùn)動(dòng)能量場、吸引運(yùn)動(dòng)愛好者的「樹境玩家」趣味主題等活動(dòng)，吸引到全城有不同文化主張與興趣愛好的人群。

○樹下見自然音樂季   @圖源官方

○樹境聚能運(yùn)動(dòng)能量場 @圖源官方

再次，注重首店的品牌陣容

2024年底攜約200家品牌亮相的西安萬象城，初期開業(yè)率并不高，L1的奢侈品牌與B1的高化品牌都未同步開業(yè)。托起商場首店規(guī)模的強(qiáng)勢板塊，當(dāng)屬覆蓋從米其林高端餐廳到高人氣茶飲輕食的餐飲矩陣。

過往一年中，西安萬象城于奢侈品牌維度未有突破，主要聚集高化品牌的美妝區(qū)則日漸成型，零售樓層也落地COS、MARC JACOBS、SKYPEOPLE等城市首店。

○COS

○MARC JACOBS

場內(nèi)餐飲陣容更得到持續(xù)加強(qiáng)，B&C、BONJOUR、OTHER TEA 另茶、瑭所、去茶山、胡叨叨等首店品牌先后入駐，西安首家Grid Coffee更帶來呼應(yīng)生命之樹的概念門店。

○B(yǎng)&C@圖源官方

○Grid Coffee@圖源官方

從造勢的生命之樹，到圍繞生命之樹展開的文化敘事與熱度事件，再至城市首店的規(guī)模效應(yīng)，西安萬象城憑借領(lǐng)先友商的跨界思維與組合打法，似在本地市場實(shí)現(xiàn)突圍，且成為時(shí)尚及文化活動(dòng)落地西安的首選商場。

那么，舞臺(tái)之上的西安萬象城是如此耀眼；而舞臺(tái)之下回歸真實(shí)的它，也能保持光芒嗎？

02

舞臺(tái)之下 遮掩的尷尬

LAB君撰寫本文之前，先認(rèn)真收集整理了有關(guān)西安萬象城于過往一年中的信息與資料。

公開信息渠道，除小紅書等平臺(tái)上有少數(shù)博主與業(yè)內(nèi)人士發(fā)布了實(shí)地探場后的「真實(shí)感想」，其他多數(shù)報(bào)道都是鋪天蓋地的「一致好評」。

而我們?nèi)糇犯�溯源，且秉持眼見為�?shí)，那么西安萬象城并非是多數(shù)報(bào)道中的「完美形象」。

○平日里的西安萬象城

先說戰(zhàn)略 預(yù)期與現(xiàn)實(shí)錯(cuò)位

基于深圳萬象城等重奢商場的成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營方發(fā)現(xiàn)，契合商業(yè)迭代趨勢的高端都市綜合體，自身業(yè)績突出，且會(huì)產(chǎn)生顯著的商業(yè)溢出效應(yīng)，并帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值提升。用大白話講，就是周邊商場會(huì)沾光，周邊住宅還會(huì)增值。

于是，華潤置地與華潤萬象生活基于西安城市發(fā)展與商業(yè)進(jìn)階的預(yù)期，提前數(shù)年就著手布局西安萬象城所在的西安CCBD，以期盡可能吃到整片區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展紅利。

2018年，華潤置地就與萊安中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，后于2021年前置開出全國第二座萬象天地；而2020年初拿下的西安CCBD國際商業(yè)中心地塊即西安萬象城項(xiàng)目，正是后發(fā)而至的區(qū)域核心引擎。

○先發(fā)而至的西安萬象天地            

但是，市場的變化總是令人捉摸不透。

2022年，太古地產(chǎn)聯(lián)合曲江新區(qū)管委會(huì)落子小雁塔地塊，西安太古里呼之欲出，西安高端消費(fèi)市場一步邁入「群雄逐鹿」的激烈競爭格局。

進(jìn)入2023年，國內(nèi)奢侈品市場又急轉(zhuǎn)直下，各大國際奢侈品集團(tuán)都放緩了在中國內(nèi)地市場拓新的步伐。

而西安萬象城，猛然發(fā)現(xiàn)先前規(guī)劃與市場現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重錯(cuò)位——高奢品牌或不愿在此開店，或等待友商召喚；同城競爭則持續(xù)加劇，作為現(xiàn)金流補(bǔ)充的可售公寓也銷售不旺，西安萬象天地與西安萬象城更未產(chǎn)生預(yù)期中的良性化學(xué)反應(yīng)。

○場內(nèi)一樓的大面積圍擋

○生命之樹周邊的可售公寓

其結(jié)果就是，西安萬象城一樓圍擋中的奢侈品牌，在過往一整年中未有一家開業(yè)。作為重奢商場「重中之重」的奢侈品牌躊躇不前，項(xiàng)目的商業(yè)溢出效應(yīng)也就無從談起。

綜上，我們能得出第一個(gè)結(jié)論——于戰(zhàn)略目標(biāo)，西安萬象城開業(yè)首年，受宏觀面沖擊與影響，運(yùn)營方被迫持續(xù)調(diào)整策略，以適應(yīng)市場的劇烈變化，實(shí)則既未達(dá)成預(yù)期，且舉步維艱。

再說策略 搶占先機(jī)的代價(jià)

在西安之前，重奢萬象城與太古里已有相遇的交集。

2023年，「曾經(jīng)定位重奢」的�？谌f象城，一度亮出了LOUIS VUITTON、CELINE等重奢品牌的圍擋。

而位于海南島另一端的cdf三亞國際免稅城二期，作為三亞太古里的「前哨項(xiàng)目」，以高效動(dòng)作僅用約半年就開出LOUIS VUITTON、DIOR、CELINE等精品店，一舉占得先機(jī)，并使海口萬象城無奈撤下多家高奢品牌圍擋。

所以在西安，當(dāng)國內(nèi)最大規(guī)模的太古里塵埃落定，倍感壓力的西安萬象城鑒于�？谌f象城的「前車之鑒」，經(jīng)過審慎考量，采取了加快工程進(jìn)度、搶占先機(jī)開業(yè)的應(yīng)對策略。

固然，搶在2024年底啟幕的西安萬象城，收獲了可觀市場聲量；但其「急行軍」般開業(yè)，也留下了諸多隱患——很多硬件還不完善，很多手續(xù)還不齊備，很多品牌未同步亮相。

進(jìn)入運(yùn)營期，西安萬象城須耗費(fèi)大量時(shí)間與精力，后置解決很多開業(yè)遺留問題，致使很多品牌后續(xù)進(jìn)場不暢，直接或間接導(dǎo)致多家奢侈品牌與高化品牌選擇「未開先撤」。

○L1撤出的奢侈品牌

○B(yǎng)1撤出的高化品牌

綜上，我們可得出第二個(gè)結(jié)論——于市場競爭，西安萬象城開業(yè)首年，提前入市確實(shí)占得先機(jī)，卻也付出高昂代價(jià)，其中可見代價(jià)之一，是多家意向入駐品牌的撤場。

最大問題 營銷與運(yùn)營脫節(jié)

西安萬象城首年的營銷活動(dòng)，不可謂不密集；特別是圍繞生命之樹展開的系列主題活動(dòng)，不可謂不奪人眼球。

但項(xiàng)目最大的矛盾與突出的問題，也正在于市場活動(dòng)與生命之樹。

○從去年底至今的光影節(jié)

其一，生命之樹與商場的割裂

審視項(xiàng)目過往一年的大型活動(dòng)，如重量級的VOGUE Vintage，及以「樹」冠名的主題活動(dòng)，生命之樹都是當(dāng)之無愧的絕對主角；而問題隨之而來，活動(dòng)日熱鬧的樹心廣場與缺少聯(lián)動(dòng)的場內(nèi)，人氣對比一目了然。

換個(gè)視角，主要依托場內(nèi)空間的熱門IP「潦草小狗、泡泡瑪特」等首展活動(dòng)，與戶外生命之樹的聯(lián)動(dòng)性又顯不足，人們站在街區(qū)、回廊或屋頂拍一張IP裝置與生命之樹的同框，已是各自最大限度的互動(dòng)。

○商場屋頂?shù)呐菖莠斕豂P裝置@圖源官方

其二，生命之樹與大眾的距離

生命之樹的靈感，來自西安古觀音禪寺內(nèi)的千年銀杏古樹。按照常規(guī)邏輯，生命之樹應(yīng)致敬它的原型，即普羅大眾至古觀音禪寺必打卡的銀杏古樹，成為西安市內(nèi)新的人氣打卡地標(biāo)。

而實(shí)際上，大眾若想登上生命之樹，需提前數(shù)天在一點(diǎn)萬象APP或小程序上預(yù)約，每天只有4個(gè)時(shí)間段可預(yù)約，且每天名額有限；但同時(shí)，白金卡與黑金卡萬象會(huì)員則可享受免預(yù)約登樹。如此設(shè)定，似乎背離了生命之樹的初衷。

○人們至古觀音禪寺看銀杏古樹，并不困難

○人們至西安萬象城登上生命之樹，得看機(jī)緣

其三，活動(dòng)與場內(nèi)品牌的脫節(jié)

項(xiàng)目去年帶來的活動(dòng)，主要為時(shí)尚、藝術(shù)、IP展覽等公共活動(dòng)，此類活動(dòng)的特質(zhì)是成本甚高，話題度與美譽(yù)度較高，客流帶動(dòng)效應(yīng)顯著。

但另一面，這類公共活動(dòng)與場內(nèi)現(xiàn)有品牌的關(guān)聯(lián)度并不高，倘若西安萬象城一樓的核心品牌齊整，這些高級次活動(dòng)會(huì)帶來精準(zhǔn)客流與業(yè)績提升；而實(shí)際上，項(xiàng)目現(xiàn)階段的品牌陣容，很難將活動(dòng)日的高流量，有效轉(zhuǎn)化為高業(yè)績。

綜上，我們得出第三個(gè)結(jié)論——落實(shí)至項(xiàng)目運(yùn)營，西安萬象城首個(gè)完整年度的成績，不僅存在「叫好不叫座」的尷尬，更在于未平衡高投入的市場營銷與低產(chǎn)出的商場業(yè)績之間的矛盾。

畢竟，衡量一座重奢商場優(yōu)劣的標(biāo)尺，不在于其承接活動(dòng)的影響力與數(shù)量級，關(guān)鍵在于它的「高奢品牌數(shù)量&年度銷售業(yè)績」。

縱觀華潤萬象生活旗下的重奢項(xiàng)目，深圳灣萬象城或是西安萬象城可以借鑒的「成長性高奢商場」；后者緊鄰已成為深圳城市新地標(biāo)的華潤大廈(春筍)，形態(tài)寓意也與前者的生命之樹有著異曲同工之處。

○西安萬象城及生命之樹@圖源官方

而深圳灣萬象城從初期不被市場看好，到成長為聚齊一眾頂奢品牌、且進(jìn)一步擴(kuò)建為包括二期項(xiàng)目的「大灣區(qū)現(xiàn)象級文化商業(yè)地標(biāo)」，一路披荊斬棘，充分詮釋了萬象商業(yè)與城市共進(jìn)的長期主義與長久定力。

所以，作為「華潤置地創(chuàng)立30周年暨萬象商業(yè)20周年獻(xiàn)禮作品」的西安萬象城，擁有更好的硬件基礎(chǔ)、更強(qiáng)的資源支持及更深厚的城市文化積淀，它或是時(shí)下的「丑小鴨」，但定是未來的「白天鵝」。

03

未來 破局的關(guān)鍵何在

若無上月底有關(guān)西安萬象城的一系列「正向關(guān)鍵事件」，本文至此即刻收尾。

而透過PRADA、MIU MIU更新裝修圍擋，及FERRAGAMO、Barbour、bebe等新品牌圍擋集中亮相，還有已八九不離十的西安首家蘋果零售店，我們發(fā)現(xiàn)——運(yùn)營方也意識(shí)到項(xiàng)目存在的問題，且在校準(zhǔn)方向，以力求破局。

動(dòng)作之一，加速完善一樓核心品牌

從去年底至今，西安萬象城一樓的新品牌加速進(jìn)場，不僅有高奢及輕奢品牌，也包括泡泡瑪特、昂跑等潮玩及運(yùn)動(dòng)品牌；更得益于高奢品牌進(jìn)場裝修的帶動(dòng)作用，一樓品牌有望于年內(nèi)迎來開業(yè)的新高潮。

○一樓新近圍擋的昂跑

動(dòng)作之二，依托集團(tuán)資源引入品牌

2025年11月，華潤萬象生活官宣與開云集團(tuán)(Kering)建立可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方簽署了合作備忘錄，并啟動(dòng)零碳店鋪試點(diǎn)及可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)與服務(wù)�；蛟S，西安萬象城有望于今年引入更多開云集團(tuán)旗下品牌。

○華潤萬象生活與開云集團(tuán)達(dá)成的戰(zhàn)略合作@圖源官方

動(dòng)作之三，推動(dòng)部分品牌同城轉(zhuǎn)場

近期，多家高端品牌先后關(guān)閉了同城在營門店，并計(jì)劃轉(zhuǎn)場至西安萬象城，如中大國際南大街店的I.T、中大國際高新店的FERRAGAMO與bebe、世紀(jì)金花賽高店的IRO等，西安萬象城正以「田忌賽馬」的策略強(qiáng)化品牌陣容。

○FERRAGAMO等品牌正從同城其他商場轉(zhuǎn)場而來

王牌動(dòng)作，值得期待的蘋果零售店

或?qū)⑷腭v的西北首家蘋果零售店，才是西安萬象城與在營的西安SKP、在建的西安太古里形成三足鼎立的重要抓手，這是西安及整個(gè)西北期待多年的明星級品牌，或?qū)⒊蔀轫?xiàng)目差異化競爭力的核心組成。

○西北首家蘋果零售店或位于生命之樹周邊

平心而論，時(shí)下及未來幾年的西安高端消費(fèi)市場，雖將有多家高奢商場，也會(huì)同時(shí)出現(xiàn)2家Hermès與2家LOUIS VUITTON，但很難容納同一頂奢品牌的更多門店。

那么，西安萬象城達(dá)成頂奢定位也幾乎成為「不可能完成的任務(wù)」；而若略退半步，即低于深圳灣萬象城的頂奢定位，高于蘇州仁恒倉街的潮奢定位，類似上海iapm商場的高端時(shí)尚定位，或是項(xiàng)目具有可實(shí)施性的決策方向。

○擁有PRADA等高奢品牌的上海iapm商場

此外，如何將生命之樹從封面IP，延伸打造為與商場、品牌、顧客有更強(qiáng)互動(dòng)的廠牌標(biāo)簽與情感平臺(tái)？如何依托全國最大的萬象會(huì)員中心、高奢品牌及柏悅酒店，增強(qiáng)與高凈值客群的黏性？皆是西安萬象城可以精進(jìn)的方向。

西安萬象城開業(yè)首年的艱難歷程，主要源于市場變化與初始定位的沖突；若運(yùn)營方下定決心，明確適配的新定位，那么今明年或是其加快崛起且完善品牌布局的關(guān)鍵兩年。

而且，項(xiàng)目搶在西安太古里開業(yè)之前進(jìn)入最佳狀態(tài)，才是上善之策。