出品/青眼

撰文/小南

2020年，林清軒，這個(gè)成立了十余年的高端國貨品牌，才正式開啟了它的首輪融資。彼時(shí)，林清軒創(chuàng)始人孫來春對投資人承諾，2025年12月31日之前，一定能帶領(lǐng)林清軒成功上市。

2025年12月30日，林清軒在港股敲鑼，“國貨高端護(hù)膚第一股”正式誕生。在上市答謝會(huì)上，孫來春笑言：“我終于提前一天達(dá)成了目標(biāo)”。

從一度現(xiàn)金流只能支撐67天，到遞表7個(gè)月后順利登陸港股，林清軒究竟做對了什么？有人說，是抓住一切時(shí)機(jī)的直播和海量的內(nèi)容營銷；也有人認(rèn)為，是漫山遍野的高山紅山茶花，以及品牌對中國成分的長期堅(jiān)持，構(gòu)筑了其核心競爭力。

但在這些表象之外，林清軒的成長路徑還有更值得拆解的維度。青眼試圖從另一重視角，回溯林清軒自創(chuàng)立以來的關(guān)鍵選擇與艱難時(shí)刻，并系統(tǒng)梳理其走向資本市場之后，未來將駛向一條怎樣的品牌與產(chǎn)業(yè)之路。

01

高端國貨護(hù)膚品牌

被世界“看見”

12月30日，林清軒正式登陸香港交易所主板。在答謝會(huì)上，君智戰(zhàn)略咨詢董事長謝偉山用了一個(gè)詞來形容林清軒的上市之路：堪稱奇跡。

截至發(fā)稿，林清軒總市值已達(dá)118.85億港元（約合人民幣107億元），在短短7個(gè)月內(nèi)，成為國貨美妝中又一個(gè)百億市值的企業(yè)。但事實(shí)上，回看林清軒自誕生起的20余年，“不被看好”以及“市場質(zhì)疑”，卻是林清軒聽到最多的話。

2003年，當(dāng)孫來春用自己家的電飯煲熬煮出第一塊林清軒手工皂，沒有人能想到，這是一個(gè)龐大化妝品集團(tuán)的起點(diǎn)；更無人能預(yù)料，孫來春當(dāng)時(shí)的一句“讓地球更綠色”，真的能夠造出超2萬畝優(yōu)質(zhì)紅山茶種植基地。

“國貨護(hù)膚市場其實(shí)很難打�！敝x偉山在答謝會(huì)上提到，曾經(jīng)百貨商場的第一層，國貨品牌們連露出的機(jī)會(huì)都沒有。也正因?yàn)榇耍?008年，當(dāng)上海中山公園龍之夢林清軒門店開業(yè)，沒人相信這家賣手工皂、蘆薈膠的小店，能夠在全國開出554家門店，6成以上是直營，且95%選址于核心商圈購物中心。

“當(dāng)時(shí)所有的購物中心，都只招商進(jìn)口品牌。”回憶起最初的那段歲月，孫來春也有些感慨，那時(shí)候即便林清軒獲得了商場的入場券，也只能得到最偏僻的位置，甚至要不斷為新引入的外資品牌“讓位”，更換到更角落的位置。

“即便在現(xiàn)在，國內(nèi)一些高端、頂級(jí)的購物中心的一樓，依舊只能看到頭部外資品牌�！必�(cái)經(jīng)作家、吳曉波頻道創(chuàng)始人吳曉波也坦言。而林清軒用23年的時(shí)間，用自己的方式證明，中國本土高端護(hù)膚品牌，也能進(jìn)入這些頭部購物中心，也能在高端市場被消費(fèi)者“看見”。

2014年，林清軒第一瓶山茶花精華油正式上市，人們在質(zhì)疑“一個(gè)國貨品牌為什么要把一瓶油賣得這么貴？”的同時(shí)，也很難相信這一株來自于海拔上千米的中國特色紅山茶花，能夠撐起一家年?duì)I收能超20億元的品牌。

然而，正如青眼創(chuàng)始合伙人李惠華在本次答謝會(huì)的分論壇中所分享的，正是因?yàn)?3年前，當(dāng)別人在追逐熱門成分時(shí)林清軒就錨定了高山紅山茶花，并不斷推進(jìn)中國成分在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，才能在13年后將紅山茶成分的定義權(quán)掌握在國貨品牌的手中。

而今林清軒已建立了從山茶花育種、采摘、提取到應(yīng)用的全鏈路閉環(huán)，核心成分“清軒萃”已經(jīng)迭代至第五代，且已被驗(yàn)證具有多重護(hù)膚功效。目前，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，林清軒累計(jì)擁有超600個(gè)配方儲(chǔ)備，注冊專利達(dá)87項(xiàng)，發(fā)明專利占比超50%。林清軒正在用行動(dòng)和數(shù)據(jù)證明，國貨品牌也值得“高端”。

“好的國貨，既要有合理的價(jià)格，也要有價(jià)格自信。”在吳曉波看來，市場的短期波動(dòng)與調(diào)整，本質(zhì)上是一場篩選機(jī)制：它淘汰缺乏核心能力的投機(jī)者，同時(shí)為真正堅(jiān)持長期價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)騰出空間。也正因如此，像林清軒這樣專注單一細(xì)分品類、持續(xù)進(jìn)行深度研發(fā)與品牌建設(shè)的“慢公司”，反而能夠展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性與獨(dú)特的參考價(jià)值。“這也是我看好林清軒的原因。”

當(dāng)然，對于林清軒而言，在本土市場“被看見”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。孫來春認(rèn)為，在港股上市不是企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)，而是一張“準(zhǔn)考證”——讓林清軒擁有和世界品牌同臺(tái)競技的機(jī)會(huì)。

上海國際時(shí)尚聯(lián)合會(huì)常務(wù)副會(huì)長殷姿在論壇上也提到，在她看來，山茶花不止是一種成分，而是一種東方美學(xué)的符號(hào)。而這也意味著，這朵在寒風(fēng)中依然能夠綻放的紅山茶，可以持續(xù)托舉林清軒走得更遠(yuǎn)。

據(jù)孫來春透露，目前林清軒正在以“文化品牌”的視角，從中國內(nèi)地走向更廣闊的市場，目前已經(jīng)在籌備香港門店，預(yù)計(jì)未來可以在香港、新加坡等地開出10家左右門店。

“2657”，這是孫來春為公司挑選的股票代碼，代表著2026年，林清軒才開始真正的崛起。當(dāng)國貨高端護(hù)膚品牌首次登上香港交易所主板，當(dāng)本土美妝行業(yè)又一個(gè)百億市值的企業(yè)誕生，中國美妝行業(yè)，或正走向一個(gè)不一樣的未來。

02

從不想做，到主動(dòng)做

永遠(yuǎn)站在正確的路上

“未來十年，我依舊看好林清軒�！睂τ谶@個(gè)高端國貨品牌未來的路，謝偉山充滿信心，而他敢于下如此判斷的原因在于，他認(rèn)為林清軒永遠(yuǎn)順勢走在正確的路上。

如果說，2020年以前林清軒的“正確”，在于精準(zhǔn)抓住中國成分與“以油養(yǎng)膚”的品牌特色，通過產(chǎn)品沉淀了一批高忠誠度消費(fèi)者；那么自2020年起，林清軒所走的另一條“正確之路”，則是將科技、人文、產(chǎn)品與渠道深度融合，去完成一場少有人敢嘗試的系統(tǒng)性探索。

有意思的是，在大江會(huì)創(chuàng)始人賈鵬雷看來，2020年以前的孫來春，是一個(gè)比較“傳統(tǒng)”的人。那時(shí)候的孫來春堅(jiān)定地認(rèn)為只有線下才能更好地和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，對電商渠道并不感冒。

孫來春也在現(xiàn)場坦言，沒有那場意外，林清軒依舊不會(huì)做電商，但也正是這一意外的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，讓林清軒自此走上了一條不一樣的道路。

2020年，一場疫情困住了許多人，也困住了以線下渠道為主的林清軒。孫來春為了挽救公司，決定以己為先驅(qū)，率先開啟線上直播，這一播就是5年。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，目前林清軒線下營收穩(wěn)步增長，2022年至2025年上半年的復(fù)合增長率達(dá)14.3%，且很大一部分營收均來自于單品牌門店；線下渠道更是飛速擴(kuò)張，復(fù)合增長率達(dá)51.2%。

與此同時(shí)，青眼也注意到，即便到2025年上半年，線上渠道占總營收的比重已經(jīng)達(dá)到65.4%，但“傳統(tǒng)”的孫來春依舊認(rèn)為，線下永遠(yuǎn)是林清軒不會(huì)放棄的市場。

“我們身處一個(gè)流量的時(shí)代，做品牌的同時(shí)也要尊重和重視流量�！睂O來春表示，但同時(shí)，林清軒也正逐漸對去渠道進(jìn)行分類運(yùn)營。譬如，目前林清軒在抖音的流量大多投入于低客單價(jià)、小毫升的產(chǎn)品中，用低成本讓更多新客戶去嘗試，并最終將客戶引流至線下，用線下體驗(yàn)抓住客戶，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)和復(fù)購的雙重提升。

此外，林清軒還采用錯(cuò)開品線、錯(cuò)開規(guī)格的方式，建立線下與線上的差異化運(yùn)營體系，線上拉新引流，線下重體驗(yàn)、固客群。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副會(huì)長武瑞玲在論壇中提到，中國零售業(yè)正從過去追求規(guī)模擴(kuò)張與流量紅利的階段，逐步邁入以精細(xì)化運(yùn)營、單店效益和顧客終身價(jià)值為核心的新周期。在這一背景下，林清軒堅(jiān)持以直營門店體系提供深度服務(wù)與體驗(yàn)的模式，也為實(shí)體零售的高質(zhì)量發(fā)展提供了具有參考意義的實(shí)踐樣本。品觀創(chuàng)始人鄧敏也表示，林清軒的成功，某種程度上正是孫來春長期堅(jiān)持理想主義的勝利。

圓桌沙龍現(xiàn)場，從左至右為：孫來春、鄧敏、殷姿、武瑞玲、李惠華、Joan姐會(huì)客廳主理人Joan姐

據(jù)孫來春透露，林清軒線下門店客單價(jià)，比線上高出數(shù)倍，這也證明，林清軒正在“流量為王”的美妝市場中，闖出了一條“線上+線下”“產(chǎn)品+科技”“成分+人文”的新路徑。

03

孫來春學(xué)會(huì)了“閉嘴”

林清軒打開了增長“天花板”

在論壇的交流環(huán)節(jié)中，青眼注意到謝偉山舉了一個(gè)有趣的例子——在一節(jié)培訓(xùn)課結(jié)束后，孫來春對他坦言，自己今年學(xué)到的最重要的一件事就是“閉嘴”。

“當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，討論未來發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，只有自己是不行的�！敝x偉山表示，個(gè)人始終是有局限的，但團(tuán)隊(duì)的力量是無窮的，只有董事長學(xué)會(huì)“閉嘴”，這個(gè)企業(yè)恰恰已經(jīng)走在了前面。

圓桌沙龍現(xiàn)場，從左至右為：孫來春、謝偉山、吳曉波、賈鵬雷、約翰啥都懂

無疑，當(dāng)下的孫來春也早已意識(shí)到了這一點(diǎn)，且正在將更多創(chuàng)造性的工作交給更新鮮的血液�！拔抑挥幸黄狈駴Q權(quán)，但沒有一票贊成權(quán)。”他調(diào)侃道。

“林清軒當(dāng)下的焦點(diǎn)，在于打造一個(gè)復(fù)印機(jī)——一個(gè)能夠復(fù)制更多以山茶花油為核心的產(chǎn)品和組織�！痹谡搲F(xiàn)場，孫來春透露了當(dāng)下林清軒變革的方向。

目前，林清軒在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)建起了兩套體系，即“IPD集成產(chǎn)品開發(fā)體系”以及用于激發(fā)組織內(nèi)部效能的“IPMS集成產(chǎn)品營銷與銷售流程”，兩大體系和流程，覆蓋從市場洞察、研發(fā)、產(chǎn)品立項(xiàng)、開發(fā)測試、產(chǎn)品上市推廣乃至科學(xué)傳播等全流程，能夠幫助林清軒不斷復(fù)制億級(jí)大單品。

據(jù)林清軒披露的官方信息顯示，截至2025年6月，品牌已有230個(gè)SKU，其中包括山茶花精華油、黑金面霜、「小金珠」嘭彈水、“小金傘”防曬、美白精華在內(nèi)的5大單品。值得一提的是，「小金珠」嘭彈水上市半年，銷售已過了2.6億，堪稱2025年度的現(xiàn)象級(jí)大單品。

“2026年林清軒的競爭力還體現(xiàn)在財(cái)報(bào)看不見的地方，比如我們要把能力建在組織上、把組織放在流程里、把流程放在系統(tǒng)里。在系統(tǒng)中，每個(gè)人都需要強(qiáng)化對成本力、產(chǎn)品力、戰(zhàn)略力、內(nèi)控力、營銷力、組織力和門店運(yùn)營能力的學(xué)習(xí)，而林清軒所要培養(yǎng)的，就是百位經(jīng)過‘七力’模型鍛煉的優(yōu)秀年輕干部，以及百位來自于名校的應(yīng)屆管培生�！碧岬�2026年的組織規(guī)劃，孫來春信心滿滿。

上海市松江區(qū)新橋鎮(zhèn)黨委書記黎鐵在致辭中就提到，林清軒在當(dāng)?shù)鼐蛶?dòng)了超200個(gè)高質(zhì)量就業(yè)，且通過與松江大學(xué)城的多所高校進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)注入了源頭活水；同時(shí)還發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”作用，帶動(dòng)了區(qū)內(nèi)19家上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。

“我現(xiàn)在不想再做傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理，而是做一個(gè)打造人才和組織的產(chǎn)品經(jīng)理�！睂O來春笑稱，而以上提到的“雙百”戰(zhàn)略，則將成為林清軒組織未來的“雙輪驅(qū)動(dòng)力”。

孫來春表示，如果未來林清軒有一件事值得炫耀，那絕對不是某一支單品，而是擁有一個(gè)強(qiáng)大的組織，一個(gè)源源不斷根據(jù)消費(fèi)者需求去創(chuàng)造的偉大團(tuán)隊(duì)。

正如中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長顏江瑛所評(píng)論的，林清軒的實(shí)踐，為國貨美妝如何以“科技+文化”雙輪驅(qū)動(dòng)提供了一個(gè)范本。

如果說，對國貨美妝企業(yè)而言，百億市值是一座重要里程碑；那么，對國貨美妝品牌來說，百億營收則更像是一道關(guān)鍵分水嶺，一旦跨越，便意味著進(jìn)入全新的發(fā)展階段。放眼當(dāng)下，營收已超百億的國際品牌，幾乎都構(gòu)建起了一個(gè)與自身高度綁定的核心成分?jǐn)⑹�；而早已與山茶花深度綁定的林清軒，也正走向?qū)儆谧约旱摹鞍賰|級(jí)品牌”時(shí)刻。