出品/聯(lián)商專欄

撰文/發(fā)哥

編輯/娜娜

“剛充了5000塊的儲值卡，貨架就空了一半”、“貨架空到能跑馬”……這幾個月來，短視頻平臺上關(guān)于美特好超市的負面消息不絕于耳。許多網(wǎng)友實拍多家美特好門店米面油、日用品被一掃而空，儲值卡用戶排隊長達數(shù)百米，甚至延伸到地下車庫，直言 “再不搶卡就變廢卡”。無獨有偶，安徽阜陽萬家福的貨架也被顧客搶購一空，通宵排隊結(jié)賬，這些都是儲值卡這張小小的卡片引發(fā)的零售事件。

儲值卡，一直是零售業(yè)提前回籠資金的利器，也是商超鎖客的重要工具，2025年全國市場單用途預(yù)付卡市場規(guī)模已達1.3 萬億元（博研咨詢《2025 年中國單用途預(yù)付卡行業(yè)市場規(guī)模及投資前景預(yù)測分析報告》），預(yù)計2030年市場規(guī)模接近1.8萬億元（艾瑞咨詢《2024 年中國預(yù)付式消費市場研究報告》），市場規(guī)模巨大，且正在快速發(fā)展。

但儲值卡是一把雙刃劍，一方面可以幫助零售業(yè)開疆拓土，可一旦發(fā)生信任危機，它便瞬間變成了一顆隨時會爆炸的炸彈。在消費者急于兌現(xiàn)掏空貨架的同時，零售企業(yè)卻無法回籠任何現(xiàn)金，維持企業(yè)生存的現(xiàn)金流就會瞬間斷裂。

01

三起風(fēng)波：儲值卡凸顯困境

1、山西美特好：32年老店的擠兌危機

山西美特好，一家創(chuàng)業(yè)32年的區(qū)域零售龍頭，業(yè)務(wù)覆蓋晉陜蒙區(qū)域，擁有近200家門店，年銷峰值80億元，曾位列中國零售百強第21位。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《2024年中國超市TOP100》中，美特好以65.5億的營收，排名第27位，卻在2025的下半年遭遇了大規(guī)模的儲值卡擠兌風(fēng)潮。

12月11日，美特好通過抖音官方賬號開啟直播，美特好創(chuàng)始人儲德群呼吁“消費者理性消費，優(yōu)先用現(xiàn)金、不囤非必需品”；同日，美特好發(fā)布《經(jīng)營調(diào)整與權(quán)益保障說明》，明確5家直營門店(開心大集濱河店、美特好康寧街店等)支持儲值卡消費，29家加盟店不支持；同時承諾“保障員工權(quán)益、持續(xù)經(jīng)營”。

盡管官方明確宣布，所有美特好儲值卡在開心大集會員店均可正常使用，試圖引導(dǎo)消費者分流，但激增的客流讓門店不堪重負，出現(xiàn)了缺貨、限流等問題，部分消費者反映“拿著儲值卡卻買不到心儀商品”，進一步加劇了不滿情緒。

據(jù)悉，創(chuàng)始人在視頻中解釋了儲值卡資金的去向，這些資金被用于優(yōu)鮮多歌央廚，清徐物流基地以及開心大賣會員店等重資產(chǎn)項目。集中的短貸長投，且沒有外部資金支持，是造成美特好資金鏈承壓的主要原因。

2、安徽阜陽萬家福：促銷后的搶購鬧劇

同樣的擠兌風(fēng)波也發(fā)生在安徽阜陽萬家福超市。

與美特好因資金鏈承壓導(dǎo)致擠兌不同，萬家福事件更像是一次信息解讀偏差引發(fā)的信任危機。

11月27日，阜陽萬家福超市發(fā)出 “系統(tǒng)升級，購物卡購物券暫停使用至 2026年1月1日”的通知。這一通知會同之前網(wǎng)上爆料的：員工數(shù)月不發(fā)工資，拖欠供應(yīng)商貨款以及投資房地產(chǎn)虧損等負面消息，立即引發(fā)顧客恐慌，擔(dān)心手中的購物卡會因超市關(guān)門而變成廢紙，于是引發(fā)了購物卡擠兌，貨架被迅速搬空，顧客拿著商品徹夜排隊的情況。

短視頻平臺上一段獲贊超 2萬的視頻顯示，貨架上的米面油被一掃而空，連衛(wèi)生紙都成了搶手貨�！白蛱靹偝涞�2000塊，今天就怕用不完，不管好壞先裝一車”，視頻里的阿姨一邊往購物車塞東西，一邊吐槽 “平時嫌貴不買的零食，現(xiàn)在也得搶”。有網(wǎng)友留言揭露亂象：“部分商品悄悄漲價，之前3塊的醬油賣5塊，這哪是消費，是被割韭菜”。

雖然萬家福超市緊急補貨并澄清 “正常經(jīng)營”，但還是難以逆轉(zhuǎn)顧客擠兌的情況。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示阜陽萬家福超市工商注冊于2003年9月，是一家擁有23年歷史的地方老店。有三家子公司：阜陽分公司、界首超市公司、界首大酒店分公司，其中阜陽分公司擁有連鎖店12家。

3、人人樂：ST 陰影下的信任崩塌

更早的儲值卡擠兌，發(fā)生在西安的人人樂。人人樂是國內(nèi)零售業(yè)的老兵，成立于1996年，2010年上市，曾被稱為“民營超市第一股”，巔峰時期年營收超過129億元，曾經(jīng)在深圳硬剛家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y巨頭并取勝成為業(yè)界美談。由于多年虧損、資不抵債（2024年末凈資產(chǎn)為-4.04億元）等問題已于2025年7月退市。

數(shù)據(jù)顯示，人人樂2023年預(yù)收購物款8.85億元，2024年為6.53 億元。2024 年 5 月 13 日前后，因深交所下發(fā) “退市風(fēng)險警示”的消息，引發(fā)消費者恐慌性擠兌， 一時間巨量的儲值卡持有者涌入了人人樂各家門店。

“西瓜外面 3 塊，這里賣5.99 元，還是被搶空”，“單位發(fā)的購物卡，回收才給半價，不如自己搶點東西”，“人人樂儲值卡5折回收”……恐慌心理如病毒般快速蔓延。雖然超市連發(fā)公告辟謠 “正常營業(yè)”，但補貨緩慢、品牌萎縮等問題持續(xù)發(fā)酵，使得人人樂各門店擠滿了持卡掃貨的顧客。

02

歷史鏡鑒：儲值卡的功與過

儲值卡的雙重屬性，決定它不僅是零售業(yè)的 “助推器”，也是一把懸在零售業(yè)頭頂?shù)?nbsp;“達摩克利斯之劍”。

儲值卡最早的形式可追溯至 1970 年代美國舊金山的交通卡系統(tǒng)，在90 年代才逐漸進入零售業(yè)，形成 “封閉式禮品卡”模式；1996 年比利時推出了 Proton 電子錢包。發(fā)展到如今，已建立了完善管理體系：美國要求發(fā)卡企業(yè)繳納保證金，歐盟規(guī)定預(yù)付費資金需獨立托管，都是從源頭遏制風(fēng)險。

國內(nèi)的儲值卡起步于 2000 年左右，最初是以大型企業(yè)發(fā)放員工福利的形式出現(xiàn)在各大商超，后隨連鎖零售業(yè)擴張而爆發(fā)式發(fā)展，對零售業(yè)起到了推動作用。

2025年6月25日，第十五屆中國商業(yè)預(yù)付卡行業(yè)發(fā)展大會上作的《2024單用途商業(yè)預(yù)付卡市場發(fā)展報告》中顯示，截至2024年底，全國單用途商業(yè)預(yù)付卡備案發(fā)卡企業(yè)共7423家，預(yù)付卡發(fā)行數(shù)量同比增長47.01%。從發(fā)卡結(jié)構(gòu)看，品牌及集團備案企業(yè)貢獻了主要的發(fā)卡金額和數(shù)量；記名卡發(fā)卡量上升但發(fā)卡金額下降，平均單卡金額減少25.39%；非定額卡占比超70%；500元面額卡增幅顯著；虛擬單用途預(yù)付卡增速加快。

在儲值卡業(yè)務(wù)高速發(fā)展的進程中，狀況頻出，如2022 年“每日優(yōu)鮮”儲值卡無法兌付；2023年大眾書局蘇果聯(lián)名卡“爆雷”；2024年歸仁超市非法吸收公眾存款事件，直至2025年的相關(guān)事件，已經(jīng)嚴重暴露了零售企業(yè)在儲值卡發(fā)行和使用中存在的問題。

03

有法難依：監(jiān)管與現(xiàn)實的差距

對于儲值卡的管理其實是有法可依的。早在 2012年9月21日，商務(wù)部就發(fā)布了《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法（試行）》，并于2016年進行修訂，為零售企業(yè)儲值卡明確了規(guī)定，比如：

第五條 發(fā)卡企業(yè)應(yīng)在開展單用途卡業(yè)務(wù)之日起 30 日內(nèi)，按下列規(guī)定辦理備案：

（一）集團發(fā)卡企業(yè)和品牌發(fā)卡企業(yè)向其工商登記注冊地省、自治區(qū)、直轄市人民政府商務(wù)主管部門備案；

（二）規(guī)模發(fā)卡企業(yè)向其工商登記注冊地設(shè)區(qū)的市人民政府商務(wù)主管部門備案；

（三）其他發(fā)卡企業(yè)向其工商登記注冊地縣（市、區(qū)）人民政府商務(wù)主管部門備案。

第二十三條對于儲值卡的資金存管金進行了明確的要求，在第三十九條中明確了法律責(zé)任：

第二十三條 規(guī)模發(fā)卡企業(yè)、集團發(fā)卡企業(yè)和品牌發(fā)卡企業(yè)應(yīng)建立資金存管制度。規(guī)模發(fā)卡企業(yè)存管資金比例不低于上一季度預(yù)收資金余額的 20%；集團發(fā)卡企業(yè)、品牌發(fā)卡企業(yè)存管資金比例不低于上一季度預(yù)收資金余額的 30%。

第三十九條 發(fā)卡企業(yè)或售卡企業(yè)違反本辦法第二十三條規(guī)定，挪用預(yù)收資金的，由備案機關(guān)責(zé)令限期改正，并處以挪用金額 1 倍以上 3 倍以下罰款；涉嫌犯罪的，依法移送司法機關(guān)處理。

按照該辦法規(guī)定，國內(nèi)相當(dāng)一部分零售企業(yè)的儲值卡管理都不合規(guī)，存在巨大的法律風(fēng)險。有業(yè)內(nèi)專家指出，很多企業(yè)把儲值卡當(dāng)融資工具，資金存管流于形式，從而導(dǎo)致“挪用資金”成為業(yè)界潛規(guī)則。

04

解決之路：輿情應(yīng)對與合規(guī)化

在上述儲值卡事件中，凸顯了兩個問題，一方面是零售企業(yè)對于負面輿情的鴕鳥政策，一方面是企業(yè)儲值卡合規(guī)存在問題。解決了這兩方面問題，大部分情況下相關(guān)事件就不會進一步地演變成嚴重的擠兌事件。

1、主動應(yīng)對：負面輿情的處理

在類似事件中，負面輿情都起到了巨大的推波助瀾作用，一方面加劇了輿情發(fā)酵，另一方面也加速了消費者對手中儲值卡購買力的擔(dān)憂。而零售商在輿情發(fā)生之初，反應(yīng)滯后或者采用鴕鳥政策予以應(yīng)對，沒有在第一時間用官方媒體主動披露信息、來安撫消費者情緒，從而使得信任危機迅速惡化，導(dǎo)致情況一發(fā)而不可收。

零售企業(yè)日常在使用媒體發(fā)聲時，更多的是與銷售相關(guān)的促銷信息、活動安排，很少涉及負面輿情的應(yīng)對發(fā)聲，使得負面輿情單方面占據(jù)了媒體主導(dǎo)權(quán)，形成信息真空，加劇了公眾的恐慌心理。

對于負面輿情，零售企業(yè)應(yīng)該主動面對，在公開渠道第一時間發(fā)聲，陳述事實，說明情況和應(yīng)對措施，公布解決方案，用誠懇的姿態(tài)解決顧客的質(zhì)疑。這一點胖東來的處理堪稱教科書級別，在“涼皮事件”、“三文魚事件”、“紅褲頭事件”等負面輿情處理中，相關(guān)的處理流程非常值得零售企業(yè)學(xué)習(xí)。

大多數(shù)零售企業(yè)缺乏完善的負面輿情響應(yīng)預(yù)案，致使其在負面輿情面前往往手足無措，反應(yīng)遲緩，甚至選擇把頭埋進沙子當(dāng)鴕鳥。殊不知這樣被動挨打應(yīng)對，會被顧客認為是默認輿情。主動發(fā)聲，積極回應(yīng)，澄清事實，就有很大可能引導(dǎo)輿論向企業(yè)希望的方向發(fā)展，也有可能達到“黑轉(zhuǎn)粉”、“路轉(zhuǎn)粉”的圈粉效果。回頭看看，胖東來的每一次輿情危機處理，不就是其圈粉的重大契機嗎？

2、守法合規(guī)：企業(yè)經(jīng)營的底線

對儲值卡國家已經(jīng)有了明確的法律法規(guī)。相應(yīng)的各級地方政府也出臺了相關(guān)的配套法規(guī)如：《臨沂市單用途預(yù)付消費卡管理規(guī)定》；《上海市單用途預(yù)付消費卡管理規(guī)定》；《無錫市單用途預(yù)付卡管理細則》等，均根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鼍唧w情況對預(yù)付卡資金管理、備案登記、風(fēng)險防范等作出具體規(guī)定。

在相關(guān)法律法規(guī)齊備的情況下，儲值卡擠兌事件依舊頻發(fā)，說明了相關(guān)零售企業(yè)對于儲值卡合規(guī)性的嚴重忽視。這暴露出企業(yè)內(nèi)部合規(guī)體系的薄弱，也在某種程度上體現(xiàn)出對消費者權(quán)益保護的漠視。

在法律法規(guī)日益健全的商業(yè)環(huán)境下，只有守法合規(guī)才能避免企業(yè)陷入系統(tǒng)性風(fēng)險，更多時候合規(guī)不是成本，而是企業(yè)長期發(fā)展的護盾。

對于儲值卡合規(guī)化，零售企業(yè)需該有如下動作：履行備案義務(wù)，建立資金存管制度，杜絕短貸長投，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

隨時需要明確的是：零售企業(yè)儲值卡余額在財務(wù)意義上是消費者預(yù)先支付的資金，而非企業(yè)營業(yè)收入，是負債不是營收。從法律意義上是顧客的財產(chǎn)，只是預(yù)先托管在企業(yè)。零售企業(yè)僅是資金的“保管人”而非“所有者”，其主要權(quán)利是未來提供商品來清償這筆債務(wù)，是無權(quán)將其完全視為自有資金隨意支配的。

寫在最后

從美特好的擠兌到萬家福的搶購，一次次的儲值卡風(fēng)波都在表明：零售業(yè)的核心競爭力從不是企業(yè)的“銷售能力”，而是顧客基于良好商品及服務(wù)對企業(yè)產(chǎn)生的“品牌信任”。一旦零售企業(yè)因忽視負面輿情或合規(guī)失守，就注定會陷入“信任崩塌——擠兌危機”的惡性循環(huán)，只有秉承“長期主義”，時刻將服務(wù)消費者置于首位，才能化解危機，基業(yè)長青。