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撰文/袁則

調(diào)整的劇痛，正讓美特好遭遇重大信任危機(jī)。

12月10日，美特好發(fā)布公告稱：“自12月11日起，現(xiàn)有門店進(jìn)入集中煥新升級調(diào)整期。短暫調(diào)整是為了確保即將開業(yè)的門店，能以最佳狀態(tài)與您見面�！蓖粫r(shí)間，美特好關(guān)閉了線上到家業(yè)務(wù)。小程序顯示，線上余額可在開心大集各門店使用。

但由于未來有效掌控關(guān)閉調(diào)整門店的節(jié)奏，這場持續(xù)數(shù)月的儲(chǔ)值卡集中兌現(xiàn)風(fēng)波，終于再次全面爆發(fā)。 

01

儲(chǔ)值卡兌現(xiàn)風(fēng)波持續(xù)數(shù)月

作為深耕山西32年的老牌零售巨頭，美特好從1993年太原金海岸超市起步，逐步成長為擁有近200家門店、年銷售額曾達(dá)85億元的區(qū)域巨頭，一度位列中國零售百強(qiáng)第21位，是山西本土零售的一張名片，也承載著幾代山西人消費(fèi)記憶。 

然而此次的儲(chǔ)值卡兌現(xiàn)風(fēng)波，也是內(nèi)外因素疊加共振的結(jié)果。

1、隱患積累(6月前)

首先，重資產(chǎn)投入埋下資金壓力。過去數(shù)年，美特好為推進(jìn)“餐超融合”轉(zhuǎn)型，累計(jì)投入6.6億元建設(shè)“優(yōu)鮮多歌”央廚工廠，構(gòu)建“從田間到餐桌”供應(yīng)鏈；后續(xù)推出的“開心大集”新業(yè)態(tài)單店面積達(dá)2萬㎡(含加工車間)，這些屬于重資產(chǎn)投入，短期回流現(xiàn)金非常困難。

其次，儲(chǔ)值卡資金沉淀與潛在風(fēng)險(xiǎn)。過去，美特好常年承接企事業(yè)單位福利儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)，沉淀大量未消費(fèi)資金，而這些資金被用于供應(yīng)鏈基建，為后續(xù)集中兌現(xiàn)埋下履約隱患。

三是行業(yè)競爭加劇。山姆、盒馬等計(jì)劃進(jìn)入太原，美特好傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)承壓，加速推動(dòng)轉(zhuǎn)型。

2、擠兌初現(xiàn)(2025年9月-10月上旬)

9月27日，“開心大集”首批門店開業(yè)，美特好轉(zhuǎn)型核心業(yè)態(tài)“開心大集”濱河店(原美特好超市重建)開業(yè)，主打“明檔現(xiàn)制+平價(jià)批發(fā)”；開業(yè)初期日均營收超百萬元，此時(shí)消費(fèi)者已開始集中使用儲(chǔ)值卡，企業(yè)現(xiàn)金流初步承壓。

10月14日，美特好以“戰(zhàn)略調(diào)整、聚焦新品牌”為由，突然關(guān)閉14家不符合“開心大集”“生鮮超市”標(biāo)準(zhǔn)的老舊門店，由于閉店前未充分預(yù)告，部分消費(fèi)者開始擔(dān)憂“企業(yè)經(jīng)營惡化”，持有儲(chǔ)值卡者急于消費(fèi)，導(dǎo)致部分門店短期缺貨。 

3、危機(jī)升級(10月中旬)

10月14日，企業(yè)發(fā)布澄清公告，稱“閉店是主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整，非經(jīng)營承壓”，披露2024年銷售額65.5億元、超市TOP100排名27位等數(shù)據(jù)，試圖穩(wěn)定市場信心，但消費(fèi)者對“儲(chǔ)值卡能否正常使用”“后續(xù)門店是否繼續(xù)閉店”的疑慮未消除。

到10月中旬，門店缺貨與儲(chǔ)值卡受限加劇焦慮：多家營業(yè)門店出現(xiàn)貨架大面積空置、補(bǔ)貨延遲，日常剛需品(如肥皂、洗發(fā)水)斷供；部分社區(qū)店以“網(wǎng)絡(luò)故障”為由限制儲(chǔ)值卡使用，且通知無落款蓋章，進(jìn)一步放大消費(fèi)者恐慌。

圖源：小紅書網(wǎng)友

10月15日，山西省、太原市兩級市場監(jiān)管局、消協(xié)在太原府西街辦公區(qū)約談美特好，對供應(yīng)、退卡、閉店等提出明確要求；美特好承諾“預(yù)付卡備案投保、保障退卡”，但后續(xù)執(zhí)行中設(shè)置“需原始支付憑證”等嚴(yán)苛門檻，多數(shù)消費(fèi)者退卡無門。

4、全面爆發(fā)(11月-12月)

11月4日，美特好發(fā)布《2025年-2026年新開店+調(diào)改店計(jì)劃》，提出“開心大集會(huì)員店+美特好生鮮超市”雙品牌戰(zhàn)略，計(jì)劃2026年1月前新開真武路開心大集店，5月前完成迎賓店、迎西店改造，此時(shí)未提及資金困境。 

此后就是，12月10日的集中爆發(fā)。公告發(fā)布當(dāng)晚，創(chuàng)始人儲(chǔ)德群在朋友圈無奈坦言：“輿情帶節(jié)奏，擠兌已3個(gè)多月，現(xiàn)金流危機(jī)非常嚴(yán)峻”。

此時(shí)，多數(shù)營業(yè)門店因搶購陷入“無貨可賣”，供應(yīng)商在社交平臺(tái)爆料“被美特好拖欠貨款，已停止合作”，形成“缺貨→搶購→斷供→更缺貨”的惡性循環(huán)。至此，從消費(fèi)端到供應(yīng)端，各種要素綜合作用，相互影響，輿情進(jìn)一步放大了勢能，讓美特好陷入資金鏈與信任鏈的雙重危機(jī)。

12月11日，美特好通過抖音官方賬號(hào)開啟直播，儲(chǔ)德群呼吁“消費(fèi)者理性消費(fèi)，優(yōu)先用現(xiàn)金、不囤非必需品”，樂村淘董事長趙士權(quán)同步呼吁“給予本土企業(yè)轉(zhuǎn)型空間”，但未解決退卡、缺貨核心問題；同日，美特好發(fā)布《經(jīng)營調(diào)整與權(quán)益保障說明》，明確5家直營門店(開心大集濱河店、美特好康寧街店等)支持儲(chǔ)值卡消費(fèi)，29家加盟店不支持；同時(shí)承諾“保障員工權(quán)益、持續(xù)經(jīng)營”。

官方明確宣布，所有美特好儲(chǔ)值卡在開心大集會(huì)員店均可正常使用，試圖引導(dǎo)消費(fèi)者分流。

但激增的客流讓門店不堪重負(fù)，出現(xiàn)了缺貨、限流等問題，部分消費(fèi)者反映“拿著儲(chǔ)值卡卻買不到心儀商品”，進(jìn)一步加劇了不滿情緒。

信任一旦失控，危機(jī)往往會(huì)持續(xù)發(fā)酵，美特好雖強(qiáng)調(diào)“2026年初新開4家開心大集”，但市場對其履約能力的信任度未明顯回升，未來可能仍將持續(xù)承壓。

02

轉(zhuǎn)型抓手是開心大集？

在儲(chǔ)值卡兌現(xiàn)風(fēng)波中，開心大集承擔(dān)起了“承接者”的角色。

開心大集的品牌基因，早在美特好2018年啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型時(shí)便已開始孕育，此后，美特好團(tuán)隊(duì)多次赴沈陽、上海、深圳等地考察，企業(yè)還于2019-2024年期間，在太原部分門店開展“生鮮+現(xiàn)制餐飲”小規(guī)模調(diào)改。

2025年6月，“開心大集”品牌正式亮相，明確其“食品超市3.0版本”定位——融合餐飲、零售與山西地域文化的“高品質(zhì)美食賣場+城市會(huì)客廳”，核心主張為“央廚前置+檔口現(xiàn)制+生熟一條龍”，目標(biāo)是打造“有煙火氣的本土化山姆”；同日對外披露“下半年四店齊開”的規(guī)劃，覆蓋太原東南西北四大區(qū)域。

9月27日，“開心大集”首批兩家門店——濱河店(重建)與汾東店(新建)同步開業(yè)，品牌從“概念”走向“實(shí)體”。

數(shù)據(jù)顯示，兩家門店開業(yè)初期日均營收突破百萬元，是傳統(tǒng)美特好超市單店日均30萬元營收的3倍多，日均客流量達(dá)到往日的4倍，銷售額同比暴漲219.4%。這樣的成績遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，為美特好的轉(zhuǎn)型注入了強(qiáng)心劑。

然而，高開高走的開心大集很快陷入價(jià)格爭議。開業(yè)不久，大量消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽其“同類商品價(jià)格遠(yuǎn)超市場水平”，呼吁監(jiān)管部門介入核查。

然而，儲(chǔ)值卡兌現(xiàn)風(fēng)波愈演愈烈。盡管如此，美特好仍在推進(jìn)新店計(jì)劃，宣布真武路店將于2026年1月9日開業(yè)，迎賓店將于2月6日開業(yè)，持續(xù)擴(kuò)大開心大集的覆蓋范圍。 

但儲(chǔ)值卡兌現(xiàn)風(fēng)波還是影響著開心大集，聯(lián)商網(wǎng)到門店發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場有幾大鮮明表現(xiàn)：

首先是門店人氣很旺。但由于儲(chǔ)值卡兌現(xiàn)風(fēng)波，暫時(shí)無法甄別消費(fèi)者是真的喜歡這種業(yè)態(tài)模式，還是由于購物卡原因；在收銀線可見，門店自助收銀由于無法使用購物卡，使用顧客很少，排隊(duì)集中在人工收銀處。

其次，現(xiàn)制加工及煙火氣項(xiàng)目深受用戶歡迎。如爆谷棒、手開椰子、甘蔗、現(xiàn)炒貨等；三樓現(xiàn)制食品央廚前置，檔口現(xiàn)制，增加了用戶信任。

第三，現(xiàn)場拉排面情況非常嚴(yán)重，空間陳列效率很低。特別是較多食品，冷凍冷藏商品出現(xiàn)多處重復(fù)陳列的現(xiàn)象；此外，部分加工車間利用效率也非常低，如石磨香油芝麻醬車間，部分車間用工比較多，人效有一定的空間。

第四，部分單品價(jià)格較高。當(dāng)然，也有部分商品比較有競爭力。

總體來看，開心大集的市場表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯的雙面性：業(yè)態(tài)創(chuàng)新獲得市場認(rèn)可，爆款門店驗(yàn)證了模式可行性；但價(jià)格管控不力、重資產(chǎn)成本轉(zhuǎn)嫁爭議等問題，使其未能完全承接美特好的品牌積淀，反而成為新的輿情焦點(diǎn)。

03

行業(yè)變革期的典型陣痛

美特好的當(dāng)前困境，本質(zhì)上是區(qū)域零售企業(yè)在行業(yè)變革期的典型陣痛：傳統(tǒng)模式難以為繼，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新又面臨資金、信任、運(yùn)營的多重考驗(yàn)。

企業(yè)的動(dòng)蕩，受傷害的是員工、顧客和供應(yīng)商；對于那些過去有大量購物卡或會(huì)員費(fèi)的企業(yè)來說，美特好的儲(chǔ)值卡兌現(xiàn)風(fēng)波，也是一個(gè)警覺。

有零售專業(yè)人士表示，對美特好來說，短期看，化解現(xiàn)金流危機(jī)與重塑消費(fèi)者信任是生死線；長期來看，重資產(chǎn)的開心大集模式能否跑通是轉(zhuǎn)型核心。當(dāng)前的價(jià)格爭議還是因企業(yè)現(xiàn)金流問題，未來關(guān)鍵在于企業(yè)能否通過規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈優(yōu)化降低成本，同時(shí)，也要實(shí)現(xiàn)本土根基與業(yè)態(tài)創(chuàng)新的結(jié)合。

作為深耕山西32年的企業(yè)，美特好擁有深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)與完善的區(qū)域供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，其雙品牌戰(zhàn)略的定位本身符合市場需求：“開心大集”聚焦中高端品質(zhì)消費(fèi)與體驗(yàn)需求，“美特好生鮮超市”覆蓋社區(qū)日常采購，兩者形成互補(bǔ)，可覆蓋不同消費(fèi)場景。

只是，我們也非常好奇，在現(xiàn)金流壓力如此之大的情況，企業(yè)為何選擇如此之重的商業(yè)模式；如果資金鏈持續(xù)惡化，可能導(dǎo)致調(diào)改計(jì)劃半途而廢，甚至引發(fā)更多門店閉店；若消費(fèi)者信任難以恢復(fù)，儲(chǔ)值卡集中兌現(xiàn)可能反復(fù)出現(xiàn)，形成惡性循環(huán)；此外，區(qū)域零售市場競爭日趨激烈，未來，盒馬、永輝、山姆等全國性品牌與億家親等本土新興品牌的雙重?cái)D壓，也將考驗(yàn)美特好的轉(zhuǎn)型成效。

對于消費(fèi)者而言，理性看待企業(yè)轉(zhuǎn)型中的陣痛，給予本土品牌一定的調(diào)整空間，既是對過往情感的回饋，也是對區(qū)域商業(yè)生態(tài)的守護(hù)。

當(dāng)前，美特好正站在生死攸關(guān)的十字路口，短期的現(xiàn)金流危機(jī)與長期的轉(zhuǎn)型使命交織在一起，考驗(yàn)著管理層的智慧與決心。唯有以真誠的態(tài)度解決當(dāng)前問題，以務(wù)實(shí)的行動(dòng)優(yōu)化轉(zhuǎn)型策略，才能重新贏得市場信任。

我們也真誠的祝愿企業(yè)能渡過難關(guān)，未來實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型！